自办发行向现代营销网络的跨越

李明照　吴秋华

自办发行网络经过二十多年的艰辛历程，现正步入一个缓慢增长期或日整合转型期。由于网络成本逐渐加大、竞争同质化、新兴媒体冲击等因素影响，如何面对新的挑战，在“拐点”处超速发展?近年来，随着传媒产业的不断发展，学界对报刊发行的理论研究从“自办发行网络”过渡到“现代营销网络”。

“现代营销网络”包涵学界对传媒和发行研究的理论精髓，精辟地阐明了新的社会环境下自办发行经营跨越发展的根本。因此，向现代营销网络跨越是自办发行真正实现自主发行、真正走向市场的重要途径。

一、现代营销网络的内涵

1网络是一种战略资源。

营销网络是指营销商为上下游客户传递价值的系统。现代营销网络是指按照现代市场营销策略、营销手段及营销管理所建设形成的营销组织及其价值系统。从发行网络或发行组织的角度讲，营销网络是由营销网点、网线、网面、网员、网流所构成的相互交织的，触一点动全网的，信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的，无所不在无时不有的互联网络。具体说来，则是企业针对多个细分市场和地域市场的不同要求和特点，根据批量、等待时间、空间的便利性、商品的多样性、服务支持等服务水平的需要。从点的布局、线的连结、面的广度，形成一个纵横交错、无所不在的网络，使不同渠道不同层次、同一渠道不同层次成员间的分工协作，实现信息、效益共享，以保证产品能够及时有效地送达消费者与用户手中。

美国柯达公司前首席执行官DanielA·Carp曾说：“市场，也就是‘网络+品牌，即销售网络加品牌的影响力。”这种网络是机构网络，配置现代通讯及计算机技术，并融入人力资源的有机构成。就像遍布全身的人体血管，靠有力的销售完成资金循环，滋养着企业的成长，其中任何部分的“病变”，都可能损伤企业的肌体甚至导致生命枯萎。同样，自办发行依靠的也是自行建设的销售网络。拥有和利用自己控制的经营网络，相对邮政发行而言，实质上拥有了自己的发行资源和发行市场。

2营销网络所承担的市场营销功能主要有销售、物流、信息和便利。

销售功能是通过营销网络的分销，可将产品经过若干次销售交易，销售给最终用户和消费者，实现产品所有权的转移和让渡，创造出占有效用。物流功能分运输和储存两项活动，运输活动使产品实现了空间位置上的转移；储存活动是为了保存产品的使用价值，并调节产品供求在时间上的矛盾，从而创造出地点效用和时间效用。信息功能是指产品在营销过程中，通过营销网员间的相互合作、联系及信息交流，一方面使生产者及时地获取市场及消费信息，从而适时、适地推出价格适宜、适销对路的产品，另一方面也可使消费者获得全面的产品生产、供应信息，对产品的价格、性能及相关服务有及时的了解，便于消费者做出购买决策，因而信息功能创造了信息效用。便利功能是指方便交换和物流的功能，其主要是借助网络间成员关系，控制或改变产品在网络中的流向和流量，在一定条件下能够给整个网络的交易带来方便和利益。从某种意义上讲，营销网络发挥其功能时，确实增加了产品的成本。但更多的是增加了产品的价值，即创造了产品的时间效用、地点效用、信息效用、占有效用和形式效用。因而讲，只有通过营销网络的一体化经营和相互协作，才能使产品在销售过程中的风险减弱或分散，从而使网络内的交易更易进行，极大地方便了产品营销的运行。

3现代营销网络有四个关键要素，即增值、协同、效率和团队。

增值已成为现代营销网络追求的目标，是通过有效服务为客户带来更多价值，传递高的顾客价值就产生高的顾客忠诚。协同实质上是供应链一体化。供应链管理专家马丁·克里斯多夫指出：“真正的竞争已经不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。”现代营销网络的生命力在于供应链一体化。效率是现代营销网络取得竞争优势的关键因素，是投入与产出的比率。只有建立重视市场、高效灵活的组织，简化指挥命令系统，整合市场营销体系，调整布局减少中间层次，才能形成高效运行的组织效益。团队是指营销人员整体素质，高素质的营销团队是构成现代营销网络竞争力的源泉和保障，现代营销网络必须注重人才队伍建设，对营销人员的结构、规模进行合理设计。建立适应营销团队特点的管理、考核和激励制度。

二、自办发行网络形成的优势

作为发行网络，其优势主要表现在拥有专业的发行队伍，是一支集报纸分发、运输、投递、征订、零售及业务信息管理于一体的报刊营销网络。特别是报刊社集团化后。报刊采编与经营分开，在“大三位一体”的报业经营模式下，发行网络得到了迅速的发展和壮大。而作为专业的报刊自办发行网络，具有以下四大优势：

第一，网络优势。自办发行网络必须保持其核心竞争力和独特的特点，即三级征订网络、零售网络、投递网络、运输网络及业务信息等网络齐全，发行员工队伍庞大，网络覆盖率大，使得发行网络的健全性、订户资料的完整性、报刊投递的灵活性更具特色。在集团内。还表现为网络的成本优势，使集团内各报刊的发行形成了规模经济、联系及相互关系等，成为集团内报刊共享的开放系统。通过这种整合应用，大大提高营销网络的运行效率，既提高了集团发行的收益。也降低了报刊发行的成本，在网络效率、满足读者需求的服务及服务形态上都形成了鲜明的独特性。

第二，客户优势。对报刊传媒业的发展来讲，读者是最重要的资源。读者决定了其发展的命运与方向；对报刊社而言。最重要的资源也是读者，读者是报刊社发行、广告经营创收的支撑，是报刊社的衣食父母；而对于发行来说，读者是发行营销工作的基础，是带来商业价值和高附加值的源泉，是开发客户价值，建立以客户为中心的现代营销的关键所在。因而有人讲，掌控了客户信息，就等于拥有了资源和财富。

第三，服务优势。在竞争激烈的环境下，服务不会成为竞争的最后一张王牌，但是它将是竞争中缺一不可的因素。因此，“服务争先”是发行创造差异化竞争优势、提高读者品牌忠诚度的重要手段之一。《楚天都市报》创刊发行时提出“全心全意为读者服务”等服务理念，就是对服务工作的重视，从而形成完整的服务体系。优质、诚信的服务将使更多的读者成为集团报刊的读者。在未来的报业竞争中，很大程度上将是读者资源的竞争，赢得了读者也就赢得了报业的未来。

第四，品牌优势。品牌是企业最具潜力的资产，品牌扩张同样是企业发展壮大的有效途径。自办发行初期，在与邮发及其他发行渠道的竞争中，自办发行都在不断创新，不断维护与巩固自己的品牌。时至今日，自办发行已经树立了良好的形象，成为优良质量和信誉的保证，成为报刊与发行服务的标识。成为集团核心价值的体

现，甚至成为集团的“摇钱树”。品牌作为公司资产在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面都会给公司与集团带来影响，并产生聚合效应、光环效应、磁场效应、核裂变效应、内敛效应、带动效应、稳定效应。

三、自办发行作为营销网络的基本构成要素剖析

作为报刊发行网络，必然在网点、网线、网面、网员、网流、网络等营销网络的基本构成要素上有诸多共性。现以楚天报刊发行总公司(以下简称总公司)营销网络为例进行剖析。

(一)网点终端。

总公司有近6000营销及管理员工，营销站点共有34个总站、122个发行站、426个发行分站；零售终端主要有近2000人的流动零售与2000余个报摊：总公司还拥有“楚天报亭”连锁报亭、图书报刊经营批发部及“楚天书屋”等销售终端。

(二)发行网线。

物流线。总公司报刊发行呈密集覆盖全省、辐射全国的物流网线。目前建成了依托湖北日报传媒集团楚天印务总公司(武汉)为印刷中心，以襄樊、荆州、宜昌、恩施等4个分印点，一百余台运输车辆，覆盖全省三级发行网络的分发运输网络：通过全国报刊发行城市联盟可联络全国大部分大中城市的物流配送。

信息流。总公司自2005年开始着手筹划信息化建设，目前全网络已经通过电话网、英特网建立了良好的信息渠道；率先在全国应用了最先进的汇创V8版报刊发行管理系统：通过建设呼叫中心，在全省统一了客户服务号码——965888，强化了全网络客户服务体系：总公司还投资建设了内部文件、系统运行等服务器11台；统一规范了内部各类信息发布、交流渠道。

(三)在线产品。

目前总公司主要承担集团《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《楚天都市报》襄樊地方版、《农村新报》、《体育周报》、《赢盘》、《特别关注》、《前卫》、《可乐》、《城市情报》、《大武汉》、《爱你》、《家庭保健》等7报7刊的发行业务。其中《湖北日报》为湖北省委机关报，创刊于1949年7月1日，是湖北日报传媒集团系列报刊中的龙头报纸；《楚天都市报》位于全球报纸发行量第39位，在中国占第9位；《楚天金报》从创刊起不到三年时间已稳占武汉市报纸发行量第二的地位；《特别关注》发行量200多万本。

总公司还代理发行《环球时报》、《知音》系列、《今古传奇》系列、《家庭》、《人之初》等外报外刊百余种。

(四)市场深度。

总公司目前是武汉市暨湖北省内覆盖最密集、时效最快捷、服务质量最优秀的专业化报刊发行及物流配送企业。目前，市场类综合报纸、党报及期刊的发行量、订户量、零售量及市场占有率等发行指标都遥遥领先：总公司拥有优质客户(读者)数据库资料达600万单。客户群体囊括了湖北省内各级党政机关、企事业团体(包括中国移动、中国联通、招商银行、南方航空、武商集团、中百超市)等大客户群体，还涵盖了大中小城市乃至乡镇的高素质、高学历、高收入的家庭读者。

(五)渠道网员。

总公司对《楚天都市报》、《楚天金报》、《特别关注》市场类报纸与期刊主要实行全网络自办发行，总公司的分发运输部及发行总站采取不同的运输条件和分班次进行集中配送。

《湖北日报》、《农村新报》等党报刊实行与邮局合作发行。在全省实行邮发、自发各8个市州相结合的模式。通过竞争与合作。不断提升双方的服务水平和质量，达到良好的效果。

近几年，总公司正在不断摸索市场类报刊与邮局合作的新路子，在黄冈、恩施等地区取得了较好的成效；同样，总公司还灵活选择第三方物流。完全保证业务高峰期的报刊配送与销售需求。

四、如何实现向现代营销网络的跨越

自办发行网络要真正成为现代营销网络，除进一步健全营销网络的基本要素。发挥自身的特点与优势外，还必须认识到与现代营销网络的差距。参照其四项功能所产生的多种效用及四个关键要素进行改造与改革，不断创新，形成新的核心竞争力。

首先是全面公司化改造，实现机制。与体制的创新。

从自办发行网络的现状看，影响公司化改造进程的最大障碍，来自于传统的体制和观念。因此，管理层必须率先实现由传统管理思维向现代营销管理理念的飞跃。笔者认为，自办发行网络必须将发展战略作为公司化的重要定位。公司战略就是公司为了谋求长期生存和发展，在预测和把握外部环境和内部条件变化的基础上。结合公司经营专长及可得资源，对公司目标及实现途径和手段作出的总体谋划。企业必须回答的三个战略问题：我们现在在哪里?我们想到哪里击?我们如何到达那里?发行员工工作的核心价值是能卖报会卖刊；管理人员的核心价值是懂经营，会赚钱；发行公司是想尽一切办法把报刊卖出去的报刊营销公司。因而，在保持总体稳定的前提下，自办发行网络必须对传统体制与观念进行改造，将持续地、分阶段地通过调整公司架构和岗位设置，用创新管理手段、完善激励机制来突破发展“瓶颈”。由过去依附于传媒(报业)集团的事业部门转变为具有独立法人地位的现代化企业，按照公司化、市场化的要求，对总公司的体制、机制包括企业的机构设置、运作模式、考核方式、分配原则、企业文化等进行改革和创新，由单一的报刊发行模式转变为集快速消费品销售、直投广告、物流配送于一体的多元化运营模式，从而逐步将总公司建设成为运作高效、竞争力强、效益明显的专业化报刊营销企业。

其次是做实做强网络，强化现代营销管理。

自办发行要将过去的管理型组织转变为效益型组织。必须做实做强网络，强化现代营销管理，提高经营效益。一是在发行渠道产业发展的关键时期，要有一套很严密的运作流程和管理程序，对内苦练“内功”。如：建立起标准化、规范化、精细化的管理模式；更加突出发行网络的服务功能，通过把握不同客户的不同需求来增添服务的个性化；在用工管理方面，对员工进行多个项目培训，以加强员工素质。全面巩固与加强网络建设与管理，实现发行网络的现代营销管理模式，是做实做强、预防风险和进一步做大的根本。也是发行产业长远发展的大计。二是自办发行营销网络必须改善经营效益，采取开源和节流的办法。在开源方面主要是重新认识与利用自办发行网络价值。如开展外报外刊代发；信息产品物流，做DM夹页或直投；做水、电、气和电信账单以及银行票据、保险保单等商务票据投递；做机票、彩票、手机充值等票务销售代理及日常消费品和电子商务配送等业务。在节支方面主要是强化供应链管理，对发行的信息流、物流、资金流的控制，连成一个整体的功能网链结构模式。实现成本最小化、客户服务最优化、服务绩效最大化。如对网络运输实现运输车辆“吨·公里”的考核，报刊投递实行定时定量的考核，客服投诉处理实行优质限时处理的考核及筹划现代物流中心建设。

第三是将“天网”与“地网”进行拓展性组合。

发行营销网络要摆脱惯有的“编辑——发行——广告”的传统循环，应是将现有发行“地网”开展与“网上销售”、“电子商务”、“虚拟营销”和数据库营销相结合起来的各种营销活动，实现与“天网”的拓展性组合。真正意义上的营销网络是由若干条相互补充、相互配合的营销渠道共同形成的系统。因而，现代网络营销还包括利用现代网络组织、网络技术及网络系统进行的组合营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。自办发行网络营销在具备良好的基础网络特点，发挥强大的自身优势的同时，还需要借助开放便捷的互联网络及数据库等网络营销技术，对报刊产品和服务所做的一系列经营活动，从而达到全过程、全方位满足客户需求。因而，自办发行的“地网”必须适应时代潮流，与“天网”组合。如在电子商务方面，发行网络就具有独特的作用，将互联网与“地网”作进一步的延伸，才能将网络营销活动做得实实在在。这也是近年来电子商务在发展过程中遇到的“地网瓶颈”。同样，利用各种互联网工具，也是为发行营销活动提供更多的、有效的支持。这对提升发行品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等效果，将会更加突出。所以，网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合。网上营销与网下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成，互相促进的营销体系。