善于应对 敢于创新 勇于突破

罗　辉　芦鸽威

纵观中国电视业，观众需求的碎片化、专业频道的不断涌现以及数字电视所提供的新兴服务，可选频道增多，使中国电视市场进入了平均频道市场份额递减的阶段。在这样一个市场中，一个频道的市场扩张，必定以另一个频道的市场萎缩为代价，一个竞争者的策略变动，必定会引发一系列竞争者的回应和反击。在资源、节目和品牌的多层次竞争中，新的节目形态、新的编播策略、新的评估体系、新的营销方法和新的运营机制，无不体现着中国电视媒体在面临日渐焦灼的本土竞争和迅速放开的市场环境。“不破不立”的勇气。

一、竞争态势与寻找新的突破方向

近两年，武汉地区电视频道竞争格局基本维持不变。央视凭借其资源、人员、覆盖以及政策优势，依然高居市场霸主地位；省级卫视表现颇为抢眼。曾经在“全国性和地方化”苦苦徘徊的省级卫视逐步明确了自身的方向，各个卫视在强调差异化道路的同时，纷纷整合资源，着力打造以大型娱乐活动为主的各类品牌节目，取得了很好的收视效果；省级非上星频道和地市级频道则在资源、规模和经营模式的限制下努力拼搏。

面对新一轮市场竞争格局，武汉电视台第六频道恰逢由中心制向频道制的转化与变革，其市场属性体现得更加透彻。对决策主导者而言，这既是挑战，也是机遇。主导者需要以积极的姿态来改变自身处境，寻求创新的、竞争对手无法复制的策略和有效的市场竞争方法，开发新的节目形态，勇敢参与竞争。

首先要“换脑子”，换掉旧思想、旧观念，树立“做透节目深度、延伸经营宽度、放大品牌亮度”的发展思路。

二要“挖根子”，坚决铲除“等靠要”意识，把老的电视思维和行为方式彻底扔到九霄云外。

三要“变法子”，就是革除一切影响发展的机制弊端，体制是战略层面运筹的大事，但机制掌握在我们手中，属于策略范畴，所以要不断创新制度、规则，改进工作方法。

四要“装轮子”，装上以品牌节目、特色频道带动高速发展的轮子，形成两个轮子一起转的运行模式，使导向功能与产业功能双翼齐飞。

五是“闯路子”，要着力塑造新型媒体形象，提高自身的竞争力。

二、提高频道竞争力的着力点

对于电视频道而言，什么是竞争力?竞争力概念拥有更深刻的内涵，它是显示频道生存、持续发展和不断做出经济贡献的指标，它还包含了频道应对市场机遇或挑战的能力，但竞争力最终还是依赖于其核心产品——内容。内容只是竞争力的手段，依托于品牌的内容竞争才是电视竞争的最高阶段。“内容是频道竞争力的核心、品牌是频道的核心资产”，如何创造特别的途径和形式来塑造具有个性化的节目，使之成为电视频道的标识，让自己的核心业务与其他频道区别开来也正是我们追求的方向。毋庸置疑，节目创新、频道资源整合和大力开展品牌营销，就是我们频道改革的几大着力点。

(一)栏目活动化

栏目化就是指节目的周期性、稳定性和持续性。在电视栏目化已极大发展的今天，我们完全可以通过栏目各有特色的主题活动来吸引不同人群，整合优势获得尽可能多的收视群体，并且通过栏目化操作培养大家的协同作战，形成向上的大环境与合力。

(二)品牌扩大化

频道归根结底是由品牌栏目支撑的，品牌栏目犹如频道创收的“纲”，“纲举”自然“目张”，所以要针对一定的受众群，根据他们的普遍收视兴趣采编节目，集中力量办成精品，由此提升频道的满意度，从而带动整个频道收视率。

(三)本土优势化

栏日本土化包括两个方面。一是地理概念的，即让节目背景指向本土。二是人文概念的，即让节目的形式、内容和风格符合本土观众的欣赏趣味。

(四)参与平民化

借助宽带网站、有线网络、电视台、报刊、电台等传播平台。最大程度地实现受众的参与意识，以达到平民化、参与性和益智性的和谐统一，提高知名度。降低视角，与大众平等交流，可以吸引更多的观众，既弘扬人文精神又占领了市场。

(五)信息集中化

强大的信息处理能力是栏目建设的一个重要特征，它具体包括两大方面的内容。一是对节目资源的信息化处理。栏目应该建立一个可供所有的节目人员利用的信息共享平台：二是对与栏且相关人员的信息处理。如建立艺术人才库、场景档案等等。信息化处理是一项长期而繁杂的工作，栏目人员必须具有较强的处理信息能力；保持与受众的沟通，进行收视率调查，建立畅通的信息反馈通道，促进信息更新。

(六)宣传系统化

在分众传播的时代，专业频道必须加强自身的包装宣传，才能在激烈的竞争中立于不败之地。所以，频道包装、自身宣传是当代广电媒体成功运作的重要手段之一，也是媒体加强自身建设的重要方略。只有形成以品牌主持人为代表、高度本土化知名栏目为特征的独特风格后，才具有持久性的竞争力。

三、着力节目创新，做强做精自办栏目

品牌节目、精品栏目是我们频道自强、制胜的法宝。受设备、人员的制约，我们海外频道的自办栏目数量相对较少，收视情况也不容乐观，因此，频道要审时度势，以活动为诉求点，采取改版改造、创新创造同步走的方式，在扩大自办栏目数量、提高自办栏目质量上多下苦功。

第一，从制定频道规划入手。

在保持外宣特色与长项的同时，还是要遵循“优秀、独特、高端、不可替代”的要求、坚持内容为王，打造有本土特色，民众化、生活化、贴近化的品牌栏目：发挥主持人、评论员、播音员等在节目、栏目、频道品牌建设中的重要独特作用：还要重视对品牌的宣传、管理、保护、提升和衍生产品的开发、推介与应用。

第二，从提高节目质量入手。

大力气解决宣传报道、选题规划中存在着的散、短、软的现象，把打造拳头产品和开发系列产品结合起来，形成特色鲜明、视觉冲击力强的产品集群，提高频道综合竞争力的目标。进一步优化组合主要节目资源和要素。策划开发新的品牌。既要有效地开发利用好现有资源，更要积极地策划新的栏目。要研究品牌栏目运作规律，打造精品节目。

第三，从提高策划能力入手。

精品开发，策划先行。策划既是电视从业者的首要工作，也是电视活动中最具创意、最有价值的部分。完善策划论证制度，把栏目与选题策划真正当作编辑工作的灵魂来抓。加强学习，苦练基本功，与时俱进，不断提高业务能力，提高编辑队伍的整体策划水平。建立策划激励机制，设立专项奖励，每年开展一至两次的策划比武，通过评选当年度最具创意的策划项目、最有价值的策划成果、最富魅力的策划之星等活动，激励编辑记者主持人学策划、做策划、比策划。提倡联合策划、纵深策划，鼓励延长策划的深度，丰富策划的内涵，加强策划后的跟进评估。要逐步整合策划力量，提高选题策划的综合实力。以节目质量为

核心，强化质量管理，强化宣传管理，严格执行节目审查制度，最大限度发挥电视宣传功效。

第四，从抓重点节目入手。

一是新闻节目，传递频道公信的力量。以目前我们海外频道的现有节目为例，新闻栏目《武汉快讯》要让思路灵动起来，提高打造媒体事件的能力，拓展直播领域，努力将现场直播报道常态起来，全面打造直播新闻带，增加频道核心竞争力。通过新闻播报、现场报道、直播连线等方式，强力打造早、中、晚多点的新闻播出频次。

在内容上寻求差异化突破，早八点开辟《世界风》读报说新闻，选择国外原版报媒新闻以东方视角进行双语解读，分析重点外语疑难词句，既是新闻集萃地，又是语言学习角，操作简便，且独具专业性；中午12点开辟《午间报道》专栏，由《城市圈新闻》和《新华电讯》组成，主持人汉语出像，英文字幕；晚间9点《武汉快讯》，即《武汉新闻》英语精剪版，主持人英文出像，汉语字幕。

在大型活动的导入上，要牢牢把握武汉的外事活动与各类展会动向，加强渗透与合作，选择适合电视操作的重大项目，在白天时段进行录播或点对点阶段直播。凸显其新闻特性与价值。

二是专题节目，搭建频道形象的基石。专题节目《纪录武汉》是我们海外频道的外宣节目的主力军，在完成日常播出的同时，它承担了区域合作和城际联合，搭建外宣节目交流平台，兼顾组织大型外宣活动等诸多任务。因此，在栏目选题、外宣交流作品和大型活动这三者之间必须协调统一。大型活动覆盖下的人、物、事都可以成为栏目选题的采访对象，如“黄鹤奖”“武汉荣誉市民”、“感动人物”、“武汉好市民”评选活动等等，都有着共同取材、相互促进的联动效应。那么，在《纪录武汉》选题的分类上，既要有科学前瞻性，还要有技术系列化，它的有效整合，能极大的提高频道的运作能力和战斗力。因此，选题的归纳要推陈出新，符合外宣交流的同时。还要符合栏目变化的灵动架构。

三是综合节目，提升频道影响的利器。《海外影院》、《影城漫步》是我们海外频道抢占收视的一把尖刀；《法语集粹》、《出国咨询》也是我们海外频道一道亮丽的风景。对于栏目的品质提升，四者都有较大空间。活动的渗透或者是原始的创意，都能激发编导无限想象。

除此以外，频道要以电视节目生产为中心、为主导，进一步深化体制改革，进一步创新、激活内部运行机制。必须推行以节目定岗，以岗定人，真正改变大锅饭、做和不做、虚做和实做、多做和少做、做好和做不好结果都差不多的状况，奖优罚劣，人尽其才。通过改革，为频道的快速发展，提供一种最根本的体制和机制保证。