论媒体文化的建设与创新

陆海鹰　高　莹

[摘要]从行政事业单位转化而来、深受行政文化浸润的我国传统媒体，长期行走在事业管理与企业管理的边缘，它在推进文化创新的过程中，更应充分吸纳企业文化中的绩效理念、人本观念、团队精神等较为成功、能充分适应发展的元素，注重思想、组织、制度文化的创新。

[关键词]行政文化企业文化媒体文化吸纳

创新

行政文化在本质上是一种政治性文化，在其建设与革新中，必须贯彻“形成共同理想和精神支柱”这一根本的政治原则；Ⅲ而企业文化在本质上是一种经济性文化，它需要贴近社会经济的发展。我国的传统媒体——作为一种智力密集型的、创造精神文化产品、又具有意识形态属性的特殊企业。在中国经济全面融入世界经济、市场竞争加剧和社会变动加速的新的历史时期，它的发展应充分吸纳企业文化理论中的一些新鲜元素来推进自身的创新。

一、媒体文化建设的转型：从行政文化到企业文化

行政文化是政治文化的重要组成部分，是社会文化在行政体系中表现出来的一种独特的文化形式。行政管理的灵魂，是行政管理的软环境。是行政管理体制的思想文化根基。行政文化是指政府组织及其工作人员共同具备和遵守的理想信念、价值观念、道德标准、规章制度、行为模式、生活方式及人际关系等各种生活准则与行为方式的总称。

企业文化是一个公司全体成员所共有的信念和期望的模式，它是一套隐含的或内隐的假设体系，标准化的操作秩序，潜移默化的行为方式。体现了企业及其成员的价值准则、经营哲学、行为规范、共同信念及凝聚力。简单地概括，企业文化就是企业的经营之道、企业精神和企业形象。

从以上两者的定义，我们可以看出两者之间既有个性又有共性。

1行政文化与企业文化的差异性

第一，文化的价值取向不同。企业文化的价值取向是一个企业的利益，行政文化的价值取向则是整个社会的公共利益。第二。文化的价值标准不同。企业文化的基本价值标准是效率和诚信，行政文化的基本价值标准则除了效率和诚信之外还有公平，而且公平是比效率和诚信更为基本的价值标准。第三，文化的载体不同。企业文化以企业生产的产品和服务为载体。行政文化则以政府部门提供的公共物品和服务为载体。

2行政文化与企业文化的共融性

第一。社会性特征。企业文化和行政文化都是社会文化的特殊表现形式，都不可能脱离社会这个大舞台。两者都是特定社会政治、经济、文化的综合反映结果。第二，历史性特征。企业文化和行政文化都是在剔除传统文化糟粕、吸收其精华的基础上发展起来的，两者都具有继往开来、与时俱进的历史时代特性。第三，管理性特征。企业文化的目的是为了促进企业机构进行更好的管理，行政文化的目的也是为了促进政府机关更好的管理。两者都在促进各自载体的管理上发挥着重要作用。

行政文化和企业文化的共性，决定了行政文化在创新和发展过程中，可以借鉴企业文化建设中的成功经验。吸取企业文化中合理的成分。

在我国，媒体是一个非常特殊的组织机构。多数媒体，尤其是党报、党台等传统媒体直接从行政事业单位转化而来，多年来深受行政文化的影响。其“事业单位、企业管理”的定位。使之行走在事业管理与企业管理的边缘。其文化价值取向，既具有社会公共利益的性质，又兼有企业本身的利益。

在社会主义市场经济条件下，媒体已逐渐成为以内容生产为主业，有独立生存能力和市场竞争能力的“市场主体”。因此，作为一种“特殊的企业”——媒体，在保留行政文化精华的同时，还应借鉴企业文化建设中的成功经验。吸纳企业文化的精髓，经历企业文化的浸润滋养，形成独特的“媒体企业文化”，从而构造媒体的品牌优势，追求市场传播价值的最大化，实现媒体自身的可持续发展。

媒体品牌所表达和传递的是附着在新闻产品上的一种新闻人的价值观、理念和精神。每一个成功的媒体品牌，无不是媒体、产品和受众三方之间的关系的总和，是一种以情感、内容、企业文化等构成主线的多点认同。作为媒体的终端产品——报道和节目好看与否，社会影响力如何，无不与它背后的媒体文化有着直接而深厚的关系。企业文化决定品牌，决定着节日的风格、质量和差异。以电视媒体为例，继湖南卫视致力于“打造全国一流娱乐频道”；安徽卫视立足于做“中国电视剧大卖场”；江西卫视确定为“江西卫视从‘心出发，将服务进行到底”；广东卫视和浙江卫视同时改版。携手打造“财富”概念；江苏卫视打出“情感”招牌等。不向的企业文化浸润下的媒体呈现出差异性的品牌特征。通过品牌塑造，媒体以一个相对固定的形象符号呈现在受众面前。努力让媒体与受众在同一个价值体系之内产生共鸣，确保受众对媒体品牌的忠诚度。最终给广告商一个可以长久信任的服务平台。

二、媒体文化建设的核心：绩效理念人本理念团队理念

行政文化可以从企业文化的建设中借鉴一些比较成功、能充分适应设有会发展的元素来加快自身的建设与创新。

1绩效理念

企业文化是注重实际与实效的。而行政文化却不同程度地存在形式主义的问题：文山会海、官样文章、表面报告，对存在的问题拿不出实际可行的解决方法，导致管理效率低下。这是一种典型的忽视绩效的做法。

所谓绩效，就是在特定的时间里由特定的工作职能或活动产生的产出记录。绩效是企业的业绩和效率的综合表现。一个企业要实现一个目标。不仅需要有一个好的机制，还需要每一个人尽可能地发挥最大的作用。即提升自己的绩效。在市场竞争日趋激烈的当今社会，只有高绩效企业才能获得生存和发展的权利，而低绩效企业将被市场无情地淘汰。企业作为赢利性的机构和价值创造的场所，其宗旨是提高企业的生产创造能力，满足顾客对产品的需求。实现企业利润最大化。为了在激烈的竞争中实现这一目标。让企业绩效得到可持续的改进和提高。不断追求企业绩效最大化以适应市场要求。各个企业都将绩效文化作为企业文化建设的核心。从文化的角度出发来引导和改变员工的思想，使高绩效的企业文化形成一种强势的自我驱动力。因此，必须摒弃形式主义的行政文化，倡导注重绩效、实用的行政文化。

媒体从本质上讲，是一个“传播载体”。因此，媒体管理更须注重高效率，提倡快节奏。在媒体内部必须倡导务实高效的作风：制定操作性强的规章制度；制定科学有效的节目制作流程；整章建制，开源节流：注重对节目成本的控制与核算等。绩效理念应成为媒体企业文化的一个重要落脚点。

2人本观念

在企业文化的现代用人观中，提倡任人唯贤，追求人尽其用，尊重作为企业主体的人，重视企业生产经营中人的重要性，使一切工作服从于人、服务于人，把人看作是世界上最可贵的财产，激发企业员工的热情。关心和满足企业员工物质和精

神上帕需求，发挥企业员工的积极性、主动性和创造性。在企业管理的一切活动中。人始终处于核心位置，安全、质量、稳产、高产、效益都是由人的因素来决定的，员工是企业最重要的资源。而传统的行政文化中并没有完全确立这样的用人观点。受根深蒂固的传统行政文化影响，确实存在着“任人唯亲，论资排辈，于部能上不能下”等现象。

媒体之间的竞争，可以理解为人才的竞争，而人才竞争的基础是企业文化。因此，先进的媒体企业文化首先强调以人为中心的管理理念，使媒体成为一个人人都具有使命感和责任感的命运共同体。先进的媒体企业文化还强调促进人的全面发展。以人为本是媒体企业文化建设的关键，是媒体企业精神的重要组成部分，对媒体发展具有重要的导向作用。

3目队精神

传统的行政文化在很大程度上带有一定的封闭与排他的特征。行政体系缺乏与其他社会体系的经常性交流。行政活动也就缺乏相应的透明度。

而企业文化则注重团队精神。它能使企业在激烈的竞争中依靠内部员工的团结协作保持自身旺盛的竞争力和强大的凝聚力。凝聚力包括尚群精神以及和合精神。尚群精神、和合精神直接体现了中华文化强调集体主义、追求人的和谐的价值观。企业文化的一个根本特点就是强调企业内部的团结和谐、同心同德。“和”指的是和谐、合作、互补、相济、相成。企业文化中浸透着和合的文化精神，可以使决策建立在广泛听取各方面不同意见的基础之上，可以使全体员工认为自己的意愿得到尊重而产生认同感，也可以使建立在民主决策基础上的企业行为顺利转化为全体员工的行为。

媒体是一个高度合作化的组织机构。仍以电视媒体为例，从前期记者、后期编辑、技术人员等等，整个流程的运作需要全体团队的充分配合才能最终完成节目生产。因此，媒体企业必须注重内部团队协调合作，倡导团队精神，才能在关键时刻协同发挥重要作用。

三、媒体文化建设的可行路径：行政文化与企业文化的融合与创新

行政文化创新是一项多层面的复杂工程。为了贯彻党的十七大“形成行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效的行政管理体制”的精神，深化行政管理体制改革，行政文化的创新与进步是非常关键的一环。对于传统媒体而言，从实际出发，选择适当的切入点，充分吸纳企业文化的精髓，积极推进原有的行政文化创新，已经成为时代的要求。其创新的路径主要包括：

路径一：思想创新

首先，要树立科学的价值观，这是媒体企业文化的核心。在新的历史时期，必须彻底摆脱传统行政文化“官本位”思想对于媒体的束缚，大胆借鉴企业文化中的积极因素，在整个系统内大力推进更新观念工作，强化效率和效能观念、社会公正与平等观念、竞争观念等。其次。要培育自觉意识。传统的行政文化是一种领导指挥、群众服从型的文化。新时期行政文化必然也要赋予新的内容。要进一步强化参与意识、开放意识、责任意识等，使整个管理活动适应媒体发展的需要。

路径二：组织创新

首先，要重新定位职能。以企业家的精神来改造媒体内部机构。企业家通过创新创造最大绩效，这一点同样适用于传统媒体。在组织内部逐步引用一些市场化的管理办法，如成本一效益分析、把竞争机制注入到提供服务中去等等。促使组织契约化、绩效导向、竞争气氛的增长。其次，要加强机构之间的合作提高效率，努力降低成本。

路径三：制度创新

媒体从业人员是精神文化产品的生产者，更加需要以人为本的民主和谐平等的工作氛围，需要有“话语权”，需要鼓励他们创造的冲动和工作欲望。因此要确立绩效型的媒体制度文化。充分吸纳企业文化中的“追求卓越”理念和团队精神。从而制定高标准的绩效目标和实施科学的绩效评估，以发挥员工的最大潜能。这种绩效目标的制定方法在客观上激励与员工为创造高的个人及团队绩效、最大限度地发挥自己的能力。