房地产营销特点与策略

许继扬

房地产市场竞争日益激烈的今大,房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。自2007年年底以来,宏观调控各项政策的“累积效应”开始发力,房地产市场普遍进入了调整期,市场观望气氛较浓,市场成交量开始萎缩,市场风险增大,房地产洗牌日益加剧。然而适应市场的营销策略在日益激烈的竞争中成为一个致胜的关键。

一、我国房地产市场营销策略主要有以下特点

品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度制造阶段性销售高潮,实现阶段性销售目标;以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销;物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。

二、目前房地产营销中的问题

营销是企业通过创造和交换产品及价值,从而满足消费者的欲望和需要,同时企业自身获得利润的过程。虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面,正在不断的完善和改进,但它在发展过程中所存在的问题也不容忽视。

1.营销理念落后,缺乏品牌意识。现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。多数房地产开发商普遍热衷于在楼盘起名上大做文章,认为一个好听的名字可以成为品牌营销的重点。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的“建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。人性化的内涵不仅体现在建筑本身上,更重要的是体现在服务上,而营销则是消费者感受人性化的主要过程。同时,品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此,必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程,从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向,最大限度地满足消费者的愿望。

2.市场调研不充分,定位不准确。许多房地产企业认为市场调研不重要,忽略前期的市场调研,即使做了调研,也仅仅是浮在表面,未能深入。项目盲目上马后,销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势,从而导致产品消化速度太慢。忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程,尽管在销售中采取了很多积极的措施,企图更多地抓住消费者的眼球,但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。

3.营销诚信度差,广告带有虚假成分。近年来,随着房地产市场的发展,各类的房地产广告随处可见,房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在如夸大绿地面积、设施配套及环境等;承诺与实际不符,如不能按时交房;广告内容表述不清,如交房时间和交房标准不明确;隐瞒实情等虚假信息和欺诈现象,存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题,井引发了法律纠纷。这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果,也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。

4.已经树立的品牌,缺乏有效维护。目前多数开发商对品牌的宣传停留在卖房阶段,而对于后期的物业管理、社区文化关心的相对较少,这在很大程度上阻碍了品牌的人际传播途经,同时也为品牌今后的延续设置了障碍。

三、不断完善营销策略,带动房地产企业又好有快发展

1.坚持品牌战略,进行品牌营销。目前,房地产市场竞争日趋激烈,房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产,能强化企业在市场和行业中的地位。品牌营销首先要做好产品,产品是营销的基础,品质是营销的核心和保证。房地产企业的产品开发和提档升级必须整合市场、研发、营销、建设和物业管理等各方面力量,把控好理念导入、产品定位、规划布局、建筑和景观、户型、示范区、样板房等重点环节,提高产品的附加值和性价比。同时,兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力,以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象,推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中,由于资金的周转,市场的激烈竞争等问题,导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累,往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。其实,品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品质、利益和服务的一贯性的承诺。品牌要真正集知名度、美誉度、忠诚度三位一体,还必须持续优化维系现有顾客的关系,品牌的知名度可以在短期内通过广告或炒作迅速增加,但对品牌的普遍认可、美誉、忠诚却是单一的广告或炒作无法做到的。

2.做好市场调研,创新产品。房地产营销人员必须认真做好市场调研工作,充分研究消费者的欲望和需求,将其贯穿于房地产开发的全过程,并具备一定的超前意识,要“想”在前面,“做”在前面,利用自身的优势,找到最适合这个企业、这个市场的创新环节。目前房地产的创新主要应该在三个方面:一个是设计更新,改变传统的设计模式,户型向多样化发展。二是功能更新,改变过去单一的居住功能,在功能设计上突出超前意识,满足现代人的需要。三是投资价值创新,通过了解消费者的投资心理,在各方面挖掘房地产的投资价值。应重点加强面对刚性需求的产品和服务创新,大到特有的自然资源、节能住宅、精装修、优质配套和环境、贴心的物业管理,小到户型的创新、公共部位的装修等都需要房地产企业根据市场把握细节。这样不仅有利于营销工作的有效开展,还有利于树立企业形象。

3.注重广告的品质和创意。好的广告不仅是简单的广而告之,它是生产与销售的桥梁,更是营建中的商品房品质的延伸。通过对楼盘特性以及目标消费群体心理需求的研究,创造具有个性的广告作品,避免繁杂、炒作、陈词滥调以及千篇一律的广告语言,不断提升地产广告的品质。

4.切实推进营销队伍建设。营销工作需要按照专业化、系统化、规范化的要求,明确职责,优化流程。完善营销管理规章和管理制度,通过营销各环节的流程再造,提高整个营销系统工作效率和应对能力。通过培养、引进、交流等各种方式,提高营销人员特别是企划、研发、销售经理等关键岗位人才的综合索质;关心销售人员,完善激励机制,增强员工的认同感和归属感,形成独特的营销文化体系,建立一支富有战斗力和凝聚力的营销团队。

总而言之,房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营,这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说,没有一个营销策略优于另外一种渠道,因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道,而应根据各自的实际情况,针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点。

(作者单位:天津市房地产发展(集团)股份有限公司)