孩之宝银幕背后的营销大腕

周海龙

或许再没有第二家玩具公司可以像孩之宝这么聪明，只要《变形金刚》还有第三部、第四部……孩之宝的魔力营销就不会画上句号。

不知你是否还记得在《变形金刚》第一部中有这样一个场景：当萨姆的父亲在给萨姆挑选二手车时，这辆大黄蜂先是自己打开车门挤垮了旁边的一辆甲壳虫，之后又震碎了整个车场的汽车玻璃，这让老板立马同意了以4000元的价格卖出这辆“危险品”。

其实，最初大黄蜂的原型定的正是甲壳虫，但由于片方和孩之宝找到大众公司，希望获得形象授权的时候，大众以“担心过度的暴力会损伤甲壳虫的品牌形象”为由拒绝。于是便有了影片中的这一幕：74款“大黄蜂”很故意的猛力打开车门，对着并排停放的甲壳虫小车狠狠一击。

看似普通的一个镜头，却暗含了孩之宝的恩怨情仇，而比这部电影更会赚钱的也正是孩之宝。一堆“高智能人形机器”的简单动画形象，在“孩之宝”魔法般的运作下，变为风靡全球26年不会生锈的“印钞机”。孩之宝“变形记”

1983年，日本TAKARA公司设计并推出了MICROMEN和DIACLONE两个系列玩具，主角是一群可以变换成汽车、飞机的机器人。玩具推出以后，TAKARA公司为此拍摄了广告片，但宣传的重点并不是“能够变形的机器人”，市场反响平平。

就在此时，“孩之宝”公司发现了“变形金刚”的潜在市场价值，并主动提出与TAKARA公司合作开发这一系列玩具。这次商业“联姻”，改变的不仅仅是变形金刚的“命运”。据了解，从一开始，“孩之宝”就展露出与众不同的营销思路，它并不满足于瓜分玩具市场的份额。而是坚持“先有玩具后有动画片”的商业模式。

因此，在玩具推出后不久，也就是在1984年初，“孩之宝”公司正式推出了《变形金刚》动画片的第一季。动画片播出半年后，《变形金刚》占到当时美国所有动画系列片收视率的40％。

随着动画片热销。1985年《变形金刚》已经是孩之宝公司盈利额仅次于《星球大战》的产品。到了1985年底，《变形金刚》已经成为美国动画片的出色作品之一，在全世界160多个国家重复播放了将近10年。至此，《变形金刚》真正完成了一部商业广告动画片到卖座率极高的动画系列片的蜕变。

从这一刻起，就注定了一个商业奇迹的发生。这样说倒不是因为这种玩具本身具有市场魅力，而是美国人带来了一种全新营销方式。这种方式整合了文化和商业的资源，使之形成完整的商业链条。

大变营销戏法

从动画到玩具，《变形金刚》玩的是一种典型的文化变迁的营销模式。

所谓文化变迁就是用新的文化产品影响市场，消费者先接受文化产品和文化偶像，使之变成一种爱好，从而产生购买欲望，形成最终相关产品的消费。在这个过程中，你会发现一种奇妙的现象，就是商家在用一种产品来促销另一种产品，最终两种产品都获得了成功。促使消费者进行自主消费或者是连锁消费的行为，就是这种销售方式的高明之处。

正确的商业定位到文化变迁的营销方式，在《变形金刚》的销售过程中，你会看到一条明显的商业链在延伸，它的每一步都带有明确的目的性，而且每一步都能保持高效：而在销售端。消费者却是目的性不强的，他们主动进行购买行为，就好像《变形金刚》是一台自动售赁机，可见其商业运作手段之娴熟几乎达到一种恐怖的程度。

今天，当迈克尔·贝的真人版《变形金刚》上映时，我们又一次领教了孩之宝这种植入式营销的魅力，这部电影是基于孩之宝玩具公司的一个同名大广告，当年同名动画片就是孩之宝为推销自己的玩具制作而成的，如今更不例外。诚然。真人版《变形金刚》破纪录的票房又一次给孩之宝的玩具销售带来了热潮。孩之宝的胃口或许不仅仅是玩具销量和票房收入可以满足的了。事实上，孩之宝公司赚的不只是普通消费者的钱，当迈克尔·贝的真人版《变形金刚》上映时，孩之宝通过植入广告也赚足了各大公司的钱。

在第一部真人版《变形金刚》电影中，植入广告的总收入分担了4000万美元的电影投资。以通用汽车为首的一系列品牌。通过与影片内容的结合，也获得了非常好的植入效果。

《变形金刚2》更是变本加厉，其中中国本土服装品牌美特斯邦威就斥资千万元，只为在影片中露脸一秒钟——一辆货车穿上了“Meters／bonwe不走寻常路”的车身广告。影片中的植入广告还远远不止这些。《变形金刚2》得到美国军方支持，除了各类车型，更有美军全套装备大演习，F16、F22、悍马、主战坦克、核潜艇、航母群……比任何一个武器展都精彩全面。

孩之宝公司植入到《变形金刚2》电影中的广告并没有引起影迷反感，相反片中亮相的广告商品销量大增。到底是最卖座电影，还是最有效广告?消费者并没有表现出太多的反感情绪，这就是一种成功。这不得不说，是一次商业行为的完美运作。

《变形金刚》在商业上的成功，不仅仅是准确的商业定位。——“无论是汽车机器人还是动画片《变形金刚》，美国孩之宝公司对其商业对象都有相当准确的定位，而是由一个领域横向和纵向的发展自身产品。在1985年和1986年这段时间，变形金刚除了玩具和动画片以外还推出了一系列产品，高级彩色贴纸、拼装模型、服装、杂志、系列漫画、文学作品、原声CD等等衍生品都相继推向市场。在此后的5年间，变形金刚为孩之宝带来了十几亿美元的巨额利润。到1986年。第一代变形金刚玩具销售开始出现饱和状况。孩之宝又推出变形金刚电影版《Transformers The Movie》和《变形金刚2010》两部续作，在继续原有剧情的基础上，推出“补天士”、“惊破天”等新一代人物。新一代人物的登场，再一次带动了变形金刚系列产品的销售增长。

变形金刚变成如今的吸金机器。与孩之宝魔法般的运作是离不开的。当然，只要变形金刚们还不肯离开地球，孩之宝的吸金魔术就不会有落幕的一天。