“快时尚”能有多快？

陈　淼

8月13日，H&M在北京国瑞购物中心开店。紧接着的14日，H&M莱福士购物中心店开幕，而稍后欧美汇商厦店也将在晚秋时分上市。在世界全球化的环境里，H&M是如何做到步步为营，能如此快速的扩张?

H＆M是公认的世界五大“快时尚”品牌之一，倡导“以最好的价格提供流行与品质”。“快时尚”让服装像麦当劳的汉堡一样量贩，因而“快时尚”也被戏称为“麦时尚”。

8月13日，H＆M在北京国瑞购物中心开店，此次开店是H＆M继前门店和大悦城店后在北京的第三家店，紧接着8月14日，H＆M莱福士购物中心店也开幕，而稍后的晚秋时分。H＆M欧美汇商厦店也将同北京的消费者见面。短短的一个秋季H＆M就有三家新店相继在京开幕，世界时装零售巨头H＆M在京城快跑起来。

“快时尚”成就“快公司”

H＆M诞生于1947年的北欧瑞典，1974年。家族第三代史蒂芬·皮尔森“掌门”后，开始极速扩张。H＆M实行“多样”策略，新增包括化妆品、青少年装、婴儿装在内的多样商品，极大程度地丰富了货架，与此同时，H＆M的专卖店也走出北欧，向德国、英国等欧洲国家进军。2000年，H＆M发展成为欧洲最大的服装零售商，在14个国家拥有840多家商店，并在纽约开了首家旗舰店。2006年。H＆M专卖店增长到1345家。分布欧美亚14个国家。销售总额增长到800亿美元。净资产收益率高达40.2％。

H＆M玩的就是速度。据经济学家分析，一款计算机产品平均每天贬值0.1％，而一款服装平均每天贬值0.7％，如果能提前10天卖出去，就会少贬值7％。毛利率也会随之增加13％。为了实现“快销”，H&M采用“少量多样”策略，对于同一种款式的服装，零售店只备几件库存，“少量”的衣服导致顾客很可能因为一时犹豫而错过这件衣服。正是因为这种“稀缺”的商品绘消费者造成心里上的“胁迫”，让犹豫不绝的顾客懊恼。进而促进了顾客再次光顾时果断的购买速度。这个策略背后的支撑就是H＆M极端丰富多样的商品。H＆M的产品从内衣、童装、男女装、孕妇装到首饰配件样样都有。而且每类产品都有丰富的颜色供消费者挑选。H＆M看来有些奸诈的“胁迫”消费者的策略。不仅没有气跑消费者，反而培养了一堆铁杆的“快时尚”粉丝。

今年4月，H＆M北京前门旗舰店开业。可惜天公不作美，那天不仅气温比头一天降低了十来度，还下起了小雨，不过恶劣的天气无法阻拦H&M粉丝的狂热，早晨10点，队伍便排成百人长龙。对于那些时常去上海扫货的H&M迷来说，前门店的开幕，无疑不是她们值得庆贺的节日。有些经验的顾客都知道H&M向来以高调开店而著称，以往在香港、在上海、在东京开店时，都是要靠抢的。所以早早地来排队，绝对有必要。

H＆M在亚洲区的首间专门店于2007年3月在香港开张，推出令粉丝尖叫的麦当娜系列产品。4月，H&M进驻上海，在淮海路开设旗舰店。请来澳大利亚天后凯莉·米洛为其造势。在巨星超强的人气号召力下，上海旗舰店开张时出现了所有货品一天售空的惊人场景。CEO埃里克森说，“我们是这个行业的全球大玩家，与具有世界知名度的超级明星合作是一项多赢策略，能让我们在全球各大市场上引起关注。”在广告造势上，H&M采取多元化的策略，无论是淮海路商厦的巨幅海报，还是公交车上的广告标语，H&M几十元的T恤、一百元左右的上衣都让消费者心动不已。此外。大到从关于H＆M的历史到与ZARA品牌竞争故事的软性文章，小至顾客的购物袋都成为H&M的宣传媒介。尽管H&M在内部成本控制上非常严格，但却十分舍得花钱用来造势，在进军中国市场的道路上。“明星”和“广告”成为H&M的左右护法，这些举动不仅得到消费者的追捧，也吸引了媒体的关注，使H&M快速成名。

“快公司”背后的“慢功夫”

“做时尚的跟随者，而不是创造者”，这是H&M节省设计成本的最高秘诀。每年春夏全球各大时尚都市举行的时装周都不乏H&M“探子”的身影，他们收集到的时尚信息通过高效能的信息辅助系统快速传送到总部，让H&M的设计部门在第一时间了解到当下的流行趋势，接着搜集到的信息由总部超过100名设计师分析处理。通常，H&M的产品会提前一年就由设计部门和采购部门开始规划，因而当设计样式出来之后，H&M能够迅速的交给代工厂商生产，最快三个星期的时间，H&M就可以将当下最流行的款式送到消费者的手里。而T台上那些当红大牌，却需要超过6个月的时间，才能让这些设计从舞台走上货架。

H＆M商品，运送到海外。基本都走海运，虽然慢，但是节省成本。除了造势以外的其它时候，都是能节俭的尽量节俭。同样为了降低成本，H&M将60％的产品代工放在亚洲，为了使亚洲的生产链能与欧洲反供应链形成无缝隙连接，H&M十分重视运用各种IT科技来整合信息系统，提高组织间的沟通效率。

H＆M全球投资关系总监NilsVinge说：“所有H&M的员工必须有成本控制的意识，我们还会有一些专门的人员来负责和跟踪成本控制。H&M在全球有1400家店，我们经常会对每家店做比较，哪家对成本控制更好一点。如果有一些店的成本太高。就可能把它停掉。”

H&M虽然是“快时尚”。却对质量有苛刻的要求，从拉链、钮扣、尺寸到可燃性等的每一个细节都有全面的质量检测和控制。一位参加H&M项目谈判的负责人说，H&M对细节的要求达到固执的程度，除了对店面装修有诸多要求之外，对员工的食堂、商场的洗手间都非常关注。