巧借广告学语言

谢燕斯

导言

活动作文，主要是课堂活动。教师根据作文教学需要设计一节课的活动，通过师生互动、生生互动来落实知识点。在互动之中，思维的灵感被激起，智慧之树在思维碰撞中开花，写作热情也因此激发。

[活动设想]

亮丽醒目的标题、凝炼生动的语言，这样的作文在高考阅卷中无疑更易抓住阅卷者眼球、得到青睐。那么，到底该如何有效锤炼语言、训练作文呢?笔者认为，好的广告本身就是一种精妙的语言艺术，巧借广告应是学好语言的一个好途径。

本活动将通过“感知欣赏——抽象规则——学习写作”这一完整的学习活动流程，引导学生结合有关语文知识，体会广告词精妙的语言艺术，赏析一些优秀广告词的艺术特色，并尝试运用恰当的修辞手法和语言技巧拟写广告词，从而使学生对广告词这种语言运用形式有一个由表及里、由感性到理性的认识，进而培养学生的动手创作能力，并建立起“大语文观”的学习意识，形成“留心处处皆学问”的研究意识，养成在生活中学习语言、随时积累语言素材的习惯。

[活动目标]

1欣赏并用精当的语言评析优秀的广告词，提高鉴赏语言能力。

2掌握撰写广告词的方法，训练学生的语言表达能力。

3培养学生课外学习语文的兴趣，养成随时积累语言素材的习惯，帮助学生树立“学以致用”的学习观。

[活动过程]

一、激趣导入

主持人(汪子涛、陈宇实)：亲爱的老师，同学们，大家好!这次语文活动由我们哥俩主持，活动主题是“巧借广告学语言”。生活中我们经常看到例如，情系中国结，联通四海心(中国联通)”“钻石恒久远，一颗永流传(戴比尔斯钻石)”等等诸如此类的广告词，大家是否对这些言简意赅、活泼生动的广告词感兴趣呢?

汪子涛：广州“万家乐”以一字万金的承诺，征集五字广告语(共5万元)。难度极大，一难难在原来的“万家乐，乐万家”本已相当出色，要求超过它；二难难在5个字中必须完整地包含“万家乐”3个字在内，真正允许创意的只剩下2字。应征来稿雪片般飞来，达61万封之多，最后是“爱使万家乐”5个字中奖了。为什么?完全是语言的功夫：一、“爱(喜欢)用万家乐产品”；二、“爱，使得万家欢乐”；三、“爱死(‘使的谐音)了万家乐”。难怪美国广告界颇有影响的实力派人物、广告文稿作家奥格尔维说“广告是词语的生涯”。

陈字实：日益激烈的广告竞争中，有的广告语深深地打动消费者，给他们留下难忘的印象，甚至广为传诵，成为经典；有的却悄无声息地消失了，没有留下丝毫印迹。你脑海中印象最深的广告是什么?为什么它会给你留下这么深刻的印象?

学生发言：“非常柠檬，一见好心情”。句式押韵，给人一种非常愉快轻松的感觉。

“喝杯青酒，交个朋友”。用语简洁，朗朗上口，道出了朋友间的真诚友谊。

主持人：大家说得非常好，下面我们去欣赏一些精彩广告，感受一下广告的魅力。

二、欣赏经典

主持人：好的广告语就是品牌的眼睛，下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语是如何造就世界级的品牌的。以下是比较精彩的广告词，请大家选择自己喜欢的并对其进行赏析。

1Intel奔腾处理器：给电脑一颗奔腾的芯。

评析：一语双关，既突出了“奔腾”品牌，又贴切地体现了奔腾处理器强劲的驱动力。语言鲜明、生动有力而富有激情。

2德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。

[评析]运用比喻、通感的手法，巧妙地将巧克力柔软细腻、醇厚滑润的口感与丝绸给人的视觉和触感相沟通，语言贴切自然，能激起人品尝的欲望。

3丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车。

评析：这是日本著名的丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下旬句式连贯、前后逻辑严密，让人难忘，更重要的是为了说明丰田车在世界上的销路之广，并且含蓄地表明了其产品质量高性能优质的特点。以“车”字开头，又以“车”字收尾，给人留下清晰、明朗、深刻的印象。

4蓝鸟汽车广告：钻石等级、旗舰风范。

评析：运用对偶语言凝练，节奏感强，便于记诵，又表明蓝鸟汽车的高贵品质和领先同行的技术水平。

5雀巢咖啡：味道好极了。

[评析]这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

6节约用水：如果我们再不珍惜水资源，世界上最后一滴水，将是人类自己的眼泪。

[评析]用夸张的语言，写出了“浪费水资源”行为的严重后果，让人触目惊心，对心灵产生极大的撞击，起到了很好的警示效果。这些语言中夸张手法的运用都是建立在客观实际的基础上的，它们不是浮夸、说大话，而是给人以很深的真实感。

7统一绿茶：统一绿茶，绿色好心情!

[评析]每个人都希望拥有好的心情。把绿茶喝进心里去，“心”当然“绿色”起来，这不是“我的好心情，全由你决定”吗?这则广告有艳丽的色彩，无论是看到这一行字还是听了这句话，都仿佛有一瓶绿茶在手上，而心里面充满了绿色的希望和生机。在创作手法上，上半句中的“绿”字被“拈”到了下句，所以全句读起来很顺畅。

8利郎男装：简约，而不简单。

[评析]恐怕是迄今为止最“简约”的广告词了。有力、干脆的广告词胜过许多繁杂的对话，亦非难懂，无须多思考，品牌宗旨跃然屏幕之上。它的清高，对许多人的心灵都有感化作用。它亦无时无刻不提醒人们，务必要爽利行事，为人应有原则而干练。利郎的广告的确对我们产生潜移默化的影响。

三、写作借鉴

主持人：相信同学们已经对广告词有了些许认识，现在我们一起来总结成功广告的做法。

1主题鲜明，语言简明

经典的广告语它的创意不会随意偏离或转移广告主题。做什么，不该做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必须具体明确地表达出来，让人一看就明了，不能含混模糊，让人看了一头雾水。

心理学研究成果表明，减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度，因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好。有一项调查结果表明，34％的人能记住6字以下的标题，而只有13％的人能记住6字以上的标题。广告词太长了一般不容易记住，为了使广告给广大受众以深刻印象，因此广告者一般选用简短、精炼的句式，使人易懂易记。如：雀巢咖啡，味道好极了!

2化用诗词，巧用修辞

“不学诗，无以言”的古训，深深地影响着国人对语言文字的要求。江苏无锡的“红豆”衬衫因王维的“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”而走俏日本、东南亚。杜康酒因曹操的名句“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，唯有

杜康”历经千年而不衰，跻身名酒行列。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”更是家喻户晓、童叟皆知，用古诗作为杏花村酒的广告语，容易被人们接受、传诵。诗借商品锦上添花，商品因诗而备受顾客青睐。

为了准确、鲜明、生动地表达广告主题和内容，广告语言十分注重修辞格的使用。这些修辞手法的运用，增添了广告语言的生动趣味性，避免了平铺直叙地去陈述广告内容，使之更加吸引观众，耐人寻味。如：例2中将巧克力的口感细腻比作丝绸，想象大胆而又切合实际，与产品的特点十分符合，自然会给人留下深刻的印象。又如：纳爱斯牙膏，牙齿好喜欢。把牙齿赋予人性化，牙齿本来不具备感情，用拟人的写法，使得广告语显得亲切可爱，更强调了牙膏的有效功能。修辞是语言艺术的花朵，各种修辞在广告中能起到画龙点睛的作用。

3构思新颖，注重韵律

经典的广告语一定是新颖独特的，它不会去模仿其他广告语言，人云亦云、步人后尘，给人雷同与平庸之感。它往往会在众多的广告创意中成为一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。广告是用创意说话。它拒绝平庸，没有创意的广告就像没有幽默感的人。

讲究节奏韵律，追求平仄押韵，增加语言的节奏感和音乐美，读起来顺口，听起来悦耳，便于记忆，给人以美的享受，自然会获得人们的好感，产生深刻的印象。如雪碧饮料的广告语“晶晶亮，透心凉”，不仅读起来朗朗上口，而且也给广告语所介绍的产品一种恰如其分的形容。虽然只有六个字，却让人听了广告之后，有一种微风拂面的清爽感觉。再加上一杯雪碧，像是可以让人清爽地度过四季。

四、广告创作室

汪子涛：我们来看一则新闻：2008年8月19日至20日，中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋到茂名市进行专题调研，汪洋说：“茂名旅游业不大也不强。旅游业是茂名第三产业的龙头行业。茂名靠山背海，旅游资源种类多，有较高的开发利用价值，但是目前存在开发力度不强，财政投入不足，旅游规划落后，品牌形象不突出等许多问题。”连汪洋同志都说出了茂名旅游业的弱项——品牌形象不突出，这是啥意思?就是广告宣传没做好呗!我们总不能仅靠电视上那些“请您欣赏”这样的宣传片来宣传茂名吧?我相信99％的人都是很不情愿地看这些片子，他们只有一个思想：快点放完这该死的广告吧!把我心爱的节目还回来!

陈宇实：深有同感。“不到长城非好汉”这句话是多么有气势!我相信许多人都是从这句话开始认识长城的，毛主席可能也没想到当年自己随意写的一句话就有今天这么大的影响!凭借这句话长城的地位从原来一个单调的古城墙一下成为了举世闻名的名胜古迹。短短的7个字就足以把一个人的兴趣狠狠地吊了起来!大家都想着这辈子一定要去一次长城，做爷们，做好汉!再来看看这一句“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，是徐霞客作品中的一句话，同样是那么有气势，那么简明扼要，本来五岳就已经够牛的了，这句话把黄山写的比五岳还牛，强烈地激发起了人们的兴趣，进而吸引了无数人前往游览。

反观我们茂名的大雾岭，啥广告词都没有的它是不是让第一次看到这个名字的你有点茫然不知所谓呢?相比之下，信宜的天马山就做的比大雾岭好多了，一句“东方香格里拉”就足以吸引人们的眼球了。

汪子涛：俗话说：一方水土滋养一方生民，一方生民孕育一方物产。请同学们运用前面学到的写作技巧为我们茂名的景点设计一个广告语。要求主题鲜明，语言简洁，情感真挚，构思新颖。看哪个同学设计的广告语最能打动人。

好了，下面我们一起来鉴赏同学们为茂名的景点写的广告词!

[出彩写法]

天马山：

想体验天马行空的感觉?来马天山吧!

攀登天马高峰，俯瞰苍茫大地。

第一滩：

踏浪请来第一滩。

去夏威夷太远，来茂名第一滩吧!

无边无际很美丽，有山有海还有滩。

大雾岭：

扑朔迷离大雾岭。

来大雾岭，体验腾云驾雾的感觉!

粤西之巅，雾象万千——信宜大雾岭!

体验在缥缈中行走的感觉，请到信宜大雾岭。

放鸡岛：

中国的“夏威夷”，茂名的“海南岛”。请到电白放鸡岛。

放鸡岛，忘忧岛；上了岛，没烦恼。

闻说鸡鸣见日升，到放鸡岛看不一样的日出吧!

[交流评价]

李颖君：我觉得“放鸡岛，无忧岛；上了岛，没烦恼”这句很好。读完这句话，我顿生一种非常想去放鸡岛的冲动，那该是多么美好的地方啊!上了岛，没烦恼。那里似乎就是人间仙境。

肖元君：我觉得“攀登天马高峰，俯瞰苍茫大地”很好。信宜天马山位于两省三市的交汇处，因状如天马而得名。名字本身就带着一种神往色彩，再加上这样有气势的广告词，让人颇有种想一登高峰、俯瞰大地的冲动。

五、教师总结

通过这次语文活动课，同学们深刻地体会到了广告语言的魅力，同时还展示了我们自主学习的能力和语言表达的能力。广告是一门语言艺术，欲使广告宣传达到预期效果，就需在广告语言上狠下工夫。考场作文要想取得成功，也必须要用精彩的语言打动评卷老师。因此，语言，一定要认真打磨，要有杜甫“语不惊人死不休”的写作态度。语文学习关键在于平时积累，学以致用。最后送同学们一句话：

学在课内，考在课外，学好语言，与好作文，没有最好，只有更好。

[教学反思]

“语文的外延等于生活的外延”。可以这样说，哪里有生活，哪里就有语文，生活是语文的根。事实上也只有与生活相联系，语文教学才有生命力。打通语文与生活的联系，作为语文教师，我们就应该引导学生巧借生活学语文，巧借广告学语言。欣赏、分析和制作广告词实质也是一种语言训练，它对学生开拓思维、锤炼语言、提高表达能力有很好的帮助。

近年来，在各类考试中，命题者也已注意到“广告语言”这一语言现象，把它引入试题当中，使之成为考查学生语文能力的一种重要题型。就高考作文而言，标题醒目、语言凝练的作文无疑更受青睐。语言的魅力在广告语言中体现得最为显著。一个优秀的创意，必须通过一定的语言形式表达出来。广告词在拟写过程中需要涉及语法、修辞等多方面的语言技巧和文化、艺术等多方面的知识积累，通过拟写广告词的训练，无疑可以使学生在多方面获益。开展这样的语文活动，笔者更实在地感受到了这一做法的可行性，在今后的语文教学中，应进一步积极探索如何更好地开展此类活动，使之真正成为学生锤炼语言的试金石。