创新新媒介时期的报业经营模式

郑佟乐

摘要：随着网络媒体的崛起，传统报业受到很大冲击，而最近金融风暴的袭击更令其雪上加霜。世界范围内许多报纸的发行量和广告收入直线下降，一些具有很大影响的媒体也面临生存危机。在不远的未来，人们对于新闻的阅读方式和阅读习惯将发生巨大的变化。因此，传统报纸想要生存下来并且继续繁荣，势必要在改变存在方式上大做文章。本文将从传统报纸与新媒体融合以及创办免费报纸等方面，尝试对待统报业在新时期的存在方式和盈利模式的创新进行探索。

关键词：报业经营创新融合新媒介免费报纸

全球传统报业的危机几年前就已开始，而金融风暴的袭击更令其雪上加霜。在美国，报纸的发行量和广告收入直线下降，拥有《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》的论坛报业集团已经宣布破产。全国性日报《基督教科学箴言报》由日报改为周报发行。

报业整体经营情况的恶化并非始自国际金融危机，而在于报纸失去了年轻一代读者。网络媒体的崛起是传统报业受到冲击的主要原因，越来越多的读者转向免费且通常时效更快的网络新闻，导致传统报纸订户减少。随着发行量下降、广告收入剧减，连《纽约时报》等大报都面临财政困难，中小报纸更是难以生存。

目前中国报业暂时还没有遭遇太大危机，这主要是由于中国报业发展的整体水平还未到成熟期，同时中美报业的性质不同。但是从全球报业发展的整体趋势来看，传统报纸的未来需要我们未雨绸缪。

笔者认为。未来人们仍然会对报纸精制的、有深度的新闻报道有相当程度的需求，因此报纸不会消亡。但由于受到新媒体冲击，人们对于新闻的阅读方式和阅读习惯正在发生巨大的变化。因此，传统报纸想要生存并且继续繁荣，势必要在改变存在方式上大做文章。正如许多学者对于网络时代报纸前途的判断：“活的是报，死的是纸。”

现在越来越多的美国报纸准备尝试靠网络来挽救纸媒的命运——报纸的网络版由免费变成收费。美联社执行编辑协会最近进行的一项调查显示，在接受调查的报纸负责人中，28％的人表示他们在考虑对网络版进行收费。但是美国报业协会的一项研究认为，网络版收费可能无法产生足够的收益，弊大于利。根据估算，一家发行量为5万份的报纸，其免费网站每月吸引读者25万名，其中仅2％的人愿意支付每月17美元的费用，每年产生的网络版订阅收入仅约100万美元。

而且更重要的一点是，如今各报纸网站免费的格局已经形成，而且各大主要门户网站提供有大量的免费新闻。在这种情形下，报纸网络版改为收费到底是会使读者增加订阅印刷版报纸，还是仅仅让读者转而寻求其他的免费午餐，结果还很难说。

而网络广告从实际操作上看，效果也并不如之前人们想象中那么好。由于在使用电脑上网时，有众多媒体(如多个网页、聊天工具、音乐播放器等)同时竞争受众的眼球，致使使用网络的受众的注意力往往较短，很少有人愿去关注网络广告，因此网络广告的到达率通常不高。所以，笔者认为，至少在未来短时期内，报业要盈利仍将依赖报纸的读者和广告主。

但与此同时，新媒介的众多优点以及读者阅读习惯的改变。使得传统报业与新媒介的融合成为一个必然的趋势。过去一段时间，一些传统报纸简单地将报纸的内容整体平移到网络、手机等无线终端平台上，并标榜这一举措为“数字报业”。但这并没有摆脱传统报业“我传你看”的单向传播思维模式，因此大多数传统报纸的网页人气不足，访问量稀少，盈利遥遥无期，甚至处于一种可有可无的尴尬境地。

对于传统报纸如何在新时期转型，并创造出新的盈利模式。笔者有以下一些思考。

一、与新媒介有效融合

笔者认为要有效与网络融合，必须充分利用网络自身的互动性、开放性等特性。另外很重要的一点是，刊登在网站上的新闻应该尽可能减少与刊登在纸质报纸上的新闻的同质性，报纸的网站应与报纸是互补关系。网站提供更多的叙事角度，来补充更多的事件背景材料。还要建立起网站与发行的纸质报纸之间的联系，用在报纸上刊发精彩言论的方法鼓励读者在网站上参与讨论，增加读者在网站上的参与度和对报纸上新闻的关注度。同时，传统报纸的网站应该借鉴社区互动网络(如现在在世界范围都受到众多网民追捧的facebook、MySpace，以及国内的开心网、校内网等)的成功经验，将读者联系到一起，增加网站对读者的黏合性，并通过网站建设建立报纸的品牌知名度，让阅读报纸和登录报纸的网站成为读者生活的一种习惯。

一个成功的范例是杭州《都市快报》专刊中心读者互动平台正式上线的“19楼空间”，它是中国首创的同时拥有网络公共会所、私人圈子、个人空间、社区银行、商业区、互助公社等社区功能的全新“网上城市”。目前“19楼空间”拥有180万注册用户，日均页面访问量达800万，每日独立访问用户达59万，并且正以爆炸式的速度发展。

二、逐步开发供读者订阅的电子报

传媒大亨默多克近日在接受福克斯新闻网采访时说，报纸在未来“可能大变样”，“目前的纸质印刷方式可能会被其他方式取代，你可能会通过一块随身携带的屏幕读报纸，整张报纸的内容都可以通过信号传播，一两个小时还可以更新一次。”而上世纪末到本世纪初新科技的层出不穷让我们有理由相信，这些都不是遥不可及的事情。因此，如何着手开发可供读者订阅的电子报是一个很有价值的课题。

笔者认为，电子报应该跳出照搬纸质报纸内容的框架，发展出符合自己属性的模式来。首先，电子报可以按版面订阅和收费。读者可以根据自己的喜好订购同一份报纸的部分内容和版面，而不用花钱去买自己不感兴趣的内容。这样让订阅更加有针对性，给读者更多的选择余地。其次，电子报的叙事方式也可以更新颖，以期更符合年轻读者的口味，同时还可以增加对有声新闻、视频新闻的链接等。现在许多智能手机已经具备承载电子报的技术条件，亚马逊公司今夏还推出了视觉效果与纸质书报相似的大屏幕电子阅读，适合阅读报纸和杂志。更多具有互动性的媒体技术的产生将对电子报的发展具有很大的推进作用。

三、创办免费报纸

随着生活节奏不断加快，人们越来越没有闲暇坐下来看长篇宏论的报纸文章。年轻人。特别是年轻白领阶层看报纸的机会恐怕只有等车、坐地铁等有限的时间。而且与此同时，由于网络新闻的快速发展，以年轻人为主的一大部分已经形成了免费阅读新闻的消费倾向，许多人都不愿意主动花钱去买报纸看。这不仅仅是几个零钱的问题，而是人们的消费心理已经发生了变化。

免费报纸的出现使这个问题有了答案。1995年在瑞典首都斯德哥尔摩，世界上第一份地铁报出现，通过地铁网络向乘客免费分发。8年后这份报纸扩张到了18个国家和地区的35个城市，每天拥有读者1300万。在中国，《北京娱乐信报》在

2007年11月27日全新改版，正式转型为免费的地铁报，成为继上海、南京、广州之后，中国大陆地区的第四份地铁报。

免费报纸之所以能风行现代社会，是因为它适应了如今的报业环境、顺应了读者的要求，也是一种对新兴媒体如网络的正确应对。

众所周知的事实是，报纸发行和广告是报社经营的两大收入来源。传统报纸有两个市场，一个是读者消费在报纸内容上的时间，另一个是买报纸内容的金钱。免费报纸只有一个市场，因为读者花在内容上的只是时间而不是金钱。免费报纸大胆地放弃发行收入，只以广告收入来维持报纸的运行和发展，其广告价格又低于那些传统大报，这就降低了盈利空间，所以必须在经营上做文章，压低成本，才能生存下来。《地铁报》在斯德哥尔摩的编辑部报社仅有3个办公室，编辑部加在一起仅有30人，而广告人员多达100多人，每天36版的版面，除去电脑工作人员，真正的新闻编辑不足10人。利润率降低了，而免费报纸此举却为自己赢得了读者，读者量的提高意味着广告量的增加，也就是说经营规模扩大了，这为报社带来了滚滚的财源。

免费报对新闻的处理应该是把最重要的事件用最有效、最快速的辑录方法奉献给读者，并且以醒目的短新闻和色彩丰富的图片去吸引广大读者。它的新闻篇幅应该尽可能短，甚至可以采取一句话新闻或标题新闻的形式，读者不必花太多时间便可得知世界上所发生的一切。免费报大多向通讯社购买新闻，在制作新闻上尽量少投入。除新闻之外，免费报的重要内容还应该放在对市民提供的生活信息服务上，以提供生活资讯为主，全部精力都用在制作收集和分类整理生活信息上。

当然，免费报纸还有不少缺点，在发展的过程中也一定会出现不少难题，但这只是新生事物的不成熟。随着今后经验的不断丰富，免费报还会不断地完善。至少有一点是不容置疑的，它顺应了市场规律，更顺应了当前媒介环境的发展和读者的心理，代表着一种办报的新思路。

参考文献：

1、辜晓进：《报业创新：已经做的，正在做的，应该做的》，《青年记者》，2006(8)。

2、陈婉莹：《传统报纸媒体如何应对网络媒体的新挑战——以美国报纸网络版的变革为例》，《新闻记者》，2007(11)。

3、阎瑜：《免费报纸促使报业市场深刻变革》，《编辑之友》，2006(4)。

4、钮也仿：《创办地铁报必须克服或平衡的几个难题》，《中国报业》，2008(8)。

编校：杨彩霞