特色，地方网站的发展之计

刘鲜日

特色，就是事物所表现的特殊色彩、风格等，是某种事物显著区别于其他事物的风格、形式。它是由事物赖以存在和发展的、特定的具体环境因素所决定的，也就是说，它是某种事物所独有的东西。

特色，是主流的存在方式，主流又是由各种特色组成的。任何一种经济形态和文化形态都不例外。在互联网快速发展的过程中，所有网站的兴办和经营、管理及其发展，都应该是一个辩证的特色与主流的关系。如果说主流是指宏观面，那么特色就应该是指微观面。

当前，全国各地的互联网站发展迅速，但东西、南北之间差异都比较大。但是大部分网站有一个共同特点，即互相学习、相互效仿，都希望把自己办成本地大而全的门户。沿海地区比较早创办的网站已经形成了固有的风格，也探索到各种良性赢利模式。但中西部地区一些新近创办的网站，在彷徨之中开始效仿这些“大哥级”的网站。当然，学习是必须的，可以减少摸索和挫折，少走弯路，但照葫芦画瓢，不做本地特色是值得商榷。

地方与特色

网站内容与网站经营是相辅相成的关系。中国网联网长期关注地方网站的发展，并抽样选取100家地方新闻门户网站进行了一项长达半年的跟踪研究，结果发现，这些网站的栏目、频道基本雷同占到80％左右的比例，不外乎就是新闻、财经、健康、汽车、房产、体育、教育、娱乐、时尚等，有些网站甚至连首页设计和版式都有相似的。从内容上讲，全国性新闻占据很大比重，甚至不少网站还有连篇累牍的国际新闻。当然，这种做法的初衷可能是为了留住网民，增强信息可读性，但结果恐怕不一定理想。至于网站的经营，少数网站甚至还没有开展起来，有的网站即使有经营，也只有零零星星几条广告。

但是，从调查统计的情况来看，走特色路线，追求个性化发展、网站内容与经营活动双双走上良性发展轨道的网站正在逐步增多。

湖南华声在线是特色网站的成功探索者。同样属于地方网站，该网站定位是“民意集合的创新者和领先者”，全心打造“精选民意平台，中国草根门户”，其“华声论坛(bbs.voc.com.cn)”成为全国各地网站热门转载对象。为了做大做强网站，今年3月，华声在线还并购了传统媒体《三湘都市报》，以实现更多的报网互动，强化网站的特色。据统计，该网站的赢利收入继去年约2000万元的基础上，今年可能会超过2500万元。

中国宁波网是宁波市委、市政府主办的城市门户网站。宁波市经济发达，商人遍布全国乃至世界各地，互联网的发展也非常迅速，企事业单位对网络有着较好的认识，于是在网站的导航栏中，大家可以醒目地看到“宁波帮”频道，这是该网站与宁波市同乡联谊会共同推出的。大家知道，现在商道上有“温州帮”“安徽帮”“山西帮”“宁波帮”等等。而中国宁波网开出的特色频道“宁波帮”则是极力充当宁波商人的精神家园，中国宁波网还拍摄了电视连续剧——五集纪录片《宁波商帮》等，脚踏实地地为宁波商人服务。中国宁波网的本地特色，也给网站带来了可观的回报，据了解，宁波网全年利润会在2000万元以上。

同样位于浙江的舟山网最近发生了质的变化，该网站突出其海洋特色，推出了一网两名——舟山网、大海网。在网站内容上推出舟山水产、海鲜美食、海洋旅游和海洋文化等栏目，把舟山海岛的海洋特色做深、做透、做强。在该网的友情链接中，建立了专门的“涉海网址”版块，如国家海洋局、国家海洋环境预报中心、国家海洋信息中心、中国水产网、中国海洋网、中国渔业信息网等。

在这次调查研究中，还注意到一家所在地区经济并不发达的地市网站——常德网。在常德网的首页上，互动版块的份量超过其首页全部分区1／6。常德网针对常德市这个城市文化比较繁荣、市民思路比较活跃的特点，强调网民体验和网民互动，在互动版块中开辟了“常德博客想博就博”、“尚一社区想顶就顶”、“民生在线想说就说”三个专区，网民互动积极、人气渐旺。

青岛新闻网主打为市民服务这个特色。青岛是一个拥有近800万人口的副省级计划单列市，市民收入状况良好，工业、消费都比较发达。青岛新闻网立足本地实际，强调服务百姓生活，在网站的导航条下面的最显著位置辟出通栏专屏，用来专门发布为市民服务的广告信息：如医疗、贷款、房产、汽车、美食、减肥、……应有尽有。该网站还充分利用其影响力，举办“青岛十大标志性建筑评选”、“大学生书信征文大赛”、“相约青岛、喜迎华诞集体婚礼”、“百姓才艺秀”等互动活动，既凝聚了人气，又开辟了赢利创收渠道。

张家界是举世闻名的山水旅游胜地，张家界新闻网牢牢抓住了这个地方特色，主打旅游牌，并不是仅仅办成新闻网。网站旅游版块和跟旅游产业相关的内容占到其首页版块总量的1／4。内容包罗了旅游新闻、旅游风景、吃、住以及各类与旅游产业相关的分类信息。线下，张家界新闻网高举旅游牌，经常组织各种会议和活动，与旅游公司开展多项合作，并开展2009张家界风光百城行动等等。张家界新闻网是一个创办时间只有两年多的地市网站，今年创收就能达到千万的目标，这与张家界新闻网总编辑朱浩仁强调的“跳出新闻网办新闻网”和办好特色网站的理念是有密切关系的。

天津北方网也开辟“天津通”、“百事通”、“游戏专区”、“相声频道”等，为北方网赢得了不少点击量。“杭网图库”是杭州网的一大特色。该图库分为热点、娱乐、体育、风光等若干版块，同时开辟“网友贴图”专区。这些图片为杭州网凝聚人气起到了很好的作用。现在，网民打开杭州网，就能感觉到网站的广告活跃，活动频繁，一派兴旺景象。

长久发展之计

那么，地方门户如何深化特色，找到长久发展之计?有以下几点值得大家共同探讨：

无论是网站内容还是网站经营都应当与地方特色高度一致。如历史文化名城、特色旅游城市、特色工业之乡，或农业大市，或矿产之都，其新闻网或门户网站应当把该地的相关特色真正做深、做透，不要追求大而全。在线上，可以更多地围绕当地的特色来组织相关内容，多发掘原创信息，有了这些特色，削减了全国新闻和国际新闻等，不仅不会减少浏览量，反而会吸引更多外地、外域的网民。在线下，可以开展一些与本地特色相关的业务，如土特产电子商务等，或组织特色活动。

整合优势资源。对于一些特色比较鲜明的城市或地区，一般都会有几家甚至多家不同风格或大同小异的特色网站。如果某家网站具有一定经济实力，或者是作为地方政府主办的新闻网站，就有可能、也有办法通过整合的方式兼并甚至以股权形式收购当地几个特色网站，通过资本动作，加快扩张速度，减少竞争消耗，充分利用当地资源，达到把地方门户网站做大做强的目的。

强调互动，建立强势品牌。地方门户网站首先要强调与传统媒体(报纸、电视、广播)的经常性互动，牢固地在当地居民中建立起新兴强势媒体的品牌形象。在此基础上，要经常性地与广大居民(或网民)开展线上和线下的互动性活动，最大限度地扩大本地网民的忠诚度。同时，积极与当地企、事业单位开展互动性合作，让当地企、事业单位发现和认同网络媒体的独特作用，并逐步对网站产生依赖感。

植根基层、植根民间。乡村、街道，是地方门户网站能够植根基层的最优越的条件和土壤。网站可以通过与基层政府办公室和信息机构建立网络信息互动机制，将网站触角延伸到乡村、伸到街道，一则可以迅速起到增加网民和与网民互动的作用，二则可以做到把“网民留住，把信息集拢，把商机盘活”的目的。从而建立“天网恢恢，疏而不漏”的信息与商机双向对流的良性循环体系，达到网站内容与网站经营的同步提升。

跳出网站办网站。现在，每个地方、每个城市都有一个或几个类似的综合性网站，大家都在争取新闻资质，好像办了一个新闻网站就什么问题都能解决，其实不然。网站只是一个平台，网站不仅仅是一个媒体，它还应该是一个综合性的实体或企业。在这种思维方式下，我们不仅要跳出新闻网办新闻网，而且还要跳出网站办网站。也就是说，网站的经营工作要靠线上，更要靠线下。