豆腐为何能卖５０亿？

刘　拓

营销的根本, 就是卖不同。

在我们传统认识中,豆腐最多是几块钱而已,毫无特色和高价值可言。2003年这个传统被打破了,因为日本出现了一个性感前卫的豆腐,品牌名叫“男前豆腐”,何谓男前,日语男前的意思就是英俊帅哥的含义。

“帅哥豆腐”诞生记

2005年3月,日本京都的伊藤信吾接手父亲的豆腐店后,不满足于“三块豆腐100日元”的卖法,打破几十年做“标准豆腐”的传统,和几个华裔、欧美人士开发一种全新概念的豆腐品牌——男前豆腐,伊藤信吾从改变豆腐传统的四方形状着手,由于豆腐绵软,放多了固化剂反而影响了品质,变成了老豆腐,因此他将豆腐的造型进行了改良,做成了水滴形等异形,将豆腐放入瘦长型或琵琶型的塑料容器里,并取了一个非常不像豆腐的名字:男前豆腐店,意即“男子气概豆腐店”。软软的豆腐变成了男子汉的象征,给消费者的认知和感官带来了很大的冲击,这种做法一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出,站在了时尚前卫潮流的前沿,许多日本人买不到男前豆腐,也会预定购买。

如果你以为男前豆腐只是摆酷,那就错了,男前豆腐选择的原料是用高于一般4倍价格的北海道大豆,以及冲绳岛的苦汁制作的,吃过的人都表示从未吃过这么浓厚味道的豆腐。而且包装还特别在豆腐盒底层设计了隔水板,让豆腐和所渗出的水可以分开。一块男前豆腐的价格在300日元左右,远远高于一般的100多日元的豆腐价格,而该店的人气商品“吹风的豆腐店JOHNNY”则是水分非常多,几乎到了入口即化的程度,味道较清淡一点,但有大豆自然的甜味,它特殊的形状和制成方法也造成网络上热烈的讨论和猜测。

男前豆腐在产品开发方面独特匠心,令人印象深刻,比如:跟店名相同的“男前豆腐”、做成像桨一样的“吹风的豆腐店JOHNNY”、做成饭匙样春夏限定的“吵架至上凉拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上汤豆腐小子”以及豆乳的摇滚乐、厚炸豆腐队长、豆腐丸队长等。当然这些豆腐的制作都是完全由手工来完成的。

更让人不可思议的是,男前豆腐不仅仅把豆腐做的别具一格,新意十足,更是颠覆传统,只要你登陆男前豆腐的官方网站,就会被这样新潮的网站深深吸引,几乎把男人味做到了一个新的境界,网站将“男前豆腐店”的商标图案制成待机图案和Flash游戏,还做故事连载并发售该店的周边商品,提供各类人物壁纸下载,推出原创CD,甚至将网站所出的独特歌曲制成可以下载的手机铃声,扭蛋玩具、流行歌曲、T-shirt,连日本的玩具大厂也找上门来,将其豆腐产品制成扭蛋玩具,豆腐店热潮再蔓延到玩具上。如今,男前豆腐店每年的销售额高达50亿日元,最多的一天可以卖到8万盒豆腐!

营销的根本就是卖不同

男前豆腐,这样一个看似怪诞的品牌名,为何能成为日本男女老少热衷的食品,关键在于看到了整个社会越来越倾向女性化。在这样的社会,人们渴望阳刚帅气的力量,在柔软的豆腐之上传播硬朗的形象,彻底打破了消费者认知,加上都是手工制作,用充满力量的双手制作出柔软细化的豆腐,本身就具有传奇性和特色。男前豆腐卖的不仅仅是豆腐,是男子汉的魅力和时尚。男前豆腐实际上已经不是一家豆制品公司,而是一家彻彻底底的文化传播公司。

塑造价值,开辟蓝海

从一块豆腐延伸到时尚网站、玩具、流行音乐、手机铃声,视频电影,开辟了“时尚豆腐”的流行潮流,即便高价消费者也趋之若鹜,男前豆腐不像是“豆腐”,更像是一个大众明星,创造了一个特别的蓝海市场。这告诉我们,比产品更重要的是产品背后代表的价值和意义。

没有夕阳产业,只有夕阳观念

现在众多的老字号、老企业发展受阻,根本原因就是还在原有的路径上运营,对即有的行业失去信心、失去耐心、失去热心,随着产业的变革惯性发展,自生自灭。没有夕阳产业,只有夕阳的观念,没有夕阳的企业,只有夕阳的企业家,传统产业也是朝阳产业。(摘自:网易商业频道2009年8月26日 编辑:王露)