卖掉《麦兜响当当》

邱　珈

小猪麦兜第一次踏上内地大银幕,成功的营销和发行,把这部内容上“反商业设计”的低成本动画电影带上了“响当当”的商业之路。

8月5日,是《麦兜响当当》上映的第12天,它的全国影院票房达到6300万元,已经超过了香港博善广识有限公司、上海文广新闻传媒集团(SMG)等4家制片方原先预期的6000万元目标——现在它们预计《麦兜响当当》的总票房将有望过亿。

要知道,这部电影的投资仅约1500万元,加上宣传费用,成本也不过2000万元。而且这样的成绩还是夹在《哈利·波特与混血王子》、《冰河世纪3》这些数亿美元烧出来的好莱坞大片中取得的。

这其中自然有“麦兜系列”多年累积的粉丝效应,诞生于香港的小猪麦兜已经20岁,群众基础深厚。但这毕竟是麦兜动画电影第一次踏上内地的大银幕,除了“麦兜用笨拙而温柔的猪手来打动层层硬化的人心”,也需要一班营销和发行人员在背后细致地推动。

《麦兜响当当》的制片方选择了走上最前线,和发行公司一起站在了院线面前。他们发现,麦兜的主要受众是年轻的公司人,而不像《喜羊羊与灰太狼》那样更多是孩子拖着家长一起全家观看,因此《麦兜响当当》的排片大多集中在工作日的晚上和双休日,方便公司人有时间走进电影院。

站在发行的第一线,《麦兜响当当》不仅为自己争取到更多更有效的放映场次,还与各大院线建立起了直接的联系,从而为将来的合作铺平了道路。而在发行过程中收集起来的市场信息,也让它在营销时更有针对性。

比如在北京,《麦兜响当当》用给麦太配音的宋丹丹和念旁白的黄渤来拉近和北方观众的距离;在广东,参加宣传的明星是粤语区观众熟悉的主题曲演唱者The Pancakes和念粤语版旁白的詹瑞文;在成都,漫画作者“麦妈”麦家碧带着一群孩子举办绘画比赛,再把一部分票房捐给地震灾区爱画画的小朋友;在武汉,宣传口号干脆直接变成了“麦兜爱武汉”——有那句著名台词“武汉,您孕育了热干面和鸭脖子,没道理不顺便孕育我,麦太快快鸡!”作为铺垫,武汉在片中的地位仅次于武当山。

分区域营销的策略收到了理想的效果,这些重点营销的城市都贡献了巨额的票房。在长三角地区,市场已经在动漫方面养成了积极的消费习惯,《麦兜响当当》也采取了一系列不同于其他地区的营销方式。数据显示,在《麦兜响当当》拿下的6300万元里,光是上海联和院线就包揽了近1/3。

这样的票房《麦兜响当当》已经能保证4家制片公司获得优厚的投资回报,但它还只是麦兜产业在内地的起点。为了配合宣传,全国有52家影院在电影上映前就已经搭建起“麦兜乐园”,这里与真人等高的粉红色麦兜人偶成为观众们最喜欢的合影对象。而观众凭《麦兜响当当》电影票领取“麦兜梦想卡”,填写完个人资料就能参加马尔代夫游的抽奖活动——对于活动的主办方来说,这个抽奖让它们得以建立起一个详细的观众资料库,当有后续产品推出时,就可以方便地对目标客户进行点对点的宣传。

《麦兜响当当》在短时间内使目标受众数量呈现爆炸式增长,但获得好的票房只是第一步,实际上,小猪麦兜已经展开了在内地的产业链。

8月6日,香港博善广识有限公司与SMG旗下的上视传媒签署了下一步的合作协议。SMG将成为麦兜品牌在内地唯一的影视项目合作伙伴,同时也将是麦兜品牌在中国内地的总授权商,一系列的产品都已经开始运作:至少100集国粤双语版的电视动画片、幼教类图书、音像制品、麦兜玩具、圣诞期间的麦兜古典音乐会、由詹瑞文制作的麦兜儿童剧还有一家麦兜旗舰店已经开始了在上海的选址工作。

除了这些由博善广识公司和SMG自行开发的产品项目,还有一坨更大的生意在等着麦兜——授权收入。据透露,目前在博善广识的总收入中,授权收入占到了50%以上。在《麦兜响当当》热映的这段时间,众多曾经从博善广识公司取得授权的商家纷纷主动把小猪当成主角来推:太古集团用之前获得的授权在北京三里屯VILLAGE做了为期长达一个月的“麦兜太极馆”活动;浦发银行则乘势又对麦兜信用卡做了一番推广——全国52家“麦兜乐园”中,有30家是由浦发出资建造的。不用说,这些活动简直就像是在为 《麦兜响当当》做免费宣传。(摘自:《第一财经周刊》2009年第30期 编辑:张小玲)