中国个人财经媒体的想象与体验

梅　波

反周期之战

如果在黑夜里行走,头顶倾盆大雨,路况颠簸起伏,你感觉如何?有人说这样的环境就像现在理财周报,刚创刊就遇到了熊市,紧接着就是百年难遇的金融海啸,世界经济进入了下行周期,金融体系面临土崩瓦解。以传统媒体的血肉之躯,理财周报能够活下来吗?

从第一个完整财务年度看,情况似乎还不错。根据梅花网统计,理财周报2008年全年总体版面广告销售金额为5173万元,广告客户量总共115个,其中金融客户66个,汽车客户15个。过去一年,理财周报发行总量保持稳定,进驻了全国30多个重要省市,覆盖了近10万个零售终端,在“北上广深”15000个金融机构终端进行形象展示。

这无疑是一次反周期之战,以开创理财类媒体品类,创建个人财经新闻标准为开端,经过一年多时间,理财周报已经成为这个行业的领先者和推动者。2008年7月,美国《哥伦比亚新闻评论》中文版授予理财周报“中国理财媒体标杆品牌”的称号。最近,美国道琼斯集团拟把理财周报纳入全球顶级商业新闻的采集名单,一旦实现,理财周报作为中国个人财经新闻的代表被推荐到其全球至少10000个重要客户终端。

市场层面的认可也在不断加深。除了邮局发行之外,包括银行和基金在内的很多客户开始重新审视财经媒体市场,并对其进行了市场细分,理财类媒体迅速崭露头角并独立门户。这显然是一个新的里程碑。顺势而为,以及利用差异化竞争创造的市场机会,使理财周报获得了足够的先发优势。需求创造市场,理财周报在一个时期内的唯一性和领先性更为未来发展打下了坚实基础。

做媒体就是做标准

创刊之初,发行人沈颢曾经说过,理财周报也许是中国传统媒体市场为数不多的几个机会之一。此言非虚。2001年1月,从21世纪经济报道创建中国商业媒体新标准开始,中国财经媒体一直以公司利益为诉求主体。7年之后,中国财经媒体重新进行市场细分,开始进入个人利益为诉求主体的个人财经新闻时代,理财周报应运而生。

有人说,理财周报的诞生是符合人性的趋势。众所周之,“人的利己性”是现代经济学原理的核心基础。按照亚当斯密的说法,因为人的利己才有了今天的市场经济。推而言之,中国的财经媒体选择进入个人财经新闻的时代,正是市场经济发展的必然结果。

“开创品类,并成为行业领导者”一直被认为是理财周报成功核心。做企业就是做品类。这是很多MBA案例里面的重点。你要么做第二个跟随者,要么做品类创造者。否则你的企业死亡几率大于50%。可口可乐创造了可乐这个品类,此后,百事可乐如影随形反复殴打,结果大家可想而知。可口可乐永远是可口可乐,百事可乐依然是跟随者。当然,这中间还有很多其他的竞争者,但是大都已经灰飞烟灭。

经济学有个“三四律”,也就是说,如果你在市场上不进入前三名,那么就没有机会大发展——这也是为什么韦尔奇当年推崇通用电气采用了数一数二战略,而进入了前三名之后,第一名的市场份额一旦是二三名份额相加之和,那么市场就进入了相对稳定状态。很显然,在一个品类市场,如果不能成为创造者,或者第二个跟随者,那么就会活得很辛苦。因此,保持优势活下去,并成为行业领导者,就是理财周报对未来世界的想定。

品牌之想象

随着竞争加剧,中国传媒产业已经从产品竞争进入到品牌竞争的阶段,财经媒体尤其如此。而对于理财周报来说,如何在树立品类优势的同时,完成与传统财经媒体的切割,做到品牌先行是其中的关键。

品牌和产品是皮和毛的关系。有品才有牌,无品不成牌。理财周报的品牌从一开始就导入了规范的设计。全球著名的品牌咨询机构INTERBRAND中国区CEO陈富国对此评价说,“我知道理财周报委托了专业的市场研究机构做创刊定位,甚至定价都做了充分的考虑。就他的品牌来说,成功刚刚开始。开局很好,宗旨选得蛮好。每个人对中产阶级的理解不一样,我觉得他们的理财注入了某种文化的感觉,一个非常强烈的品牌注入了某种根基上的元素,我觉得这是跟别人不同的。”

作为一份主打财富管理的理财媒体,如何在不同时间,不同空间对自己的定位实现有效的表达,这是我们考虑的核心问题。我们对品牌的基本判断是,理财周报作为一个品类既有优势又有劣势,优势是每个需要理财的人都可以望字生意;劣势是在现阶段,理财在很多人心目中还不够高端,还不够清晰,有人甚至认为理财就是炒股,是非常不正常和不稳定的一个群体。因此,理财周报的品牌建设,关键是不断去教化受众,通过立体而丰富的品牌传播,讲出自己的品牌故事,让更多的人对理财周报产生积极的品牌联想。

过去一年,理财周报的品牌建设主要进行了如下努力。第一,理财周报是厚重的、中产的和不俗的;第二,理财周报是视野宽阔和与时俱进的;第三,理财是全方位的,理财周报是中产家庭、专业理财、全球机会;第四,理财周报是负有责任的媒体,对家庭负责就是对报纸负责,我们在创建一个理财媒体的品类,我们在推动中国家庭理财的进程;第五,理财周报是财富管理的报纸,我们在传播财富管理的逻辑、路径和方法。

2009年,理财周报新广告形象是“个人财经新闻领导者”,这是对理财周报新的诠释,或者说是对理财周报内容的一种定位和追求。而这种解释会更加丰富人们对于理财周报的理解,会更加提升理财周报的地位,会更加暗合当下的主流价值观。我们相信,只有与时俱进,只有符合一个时代的主流价值观,品牌才能常做长青,才能立于不败。

6块钱的世界

最近编辑部最热的话题是谈论中国最富的30个城市。在国家统计局公布的最新统计数据当中,人均GDP超过7000美金的城市有30家,这些城市包括了理财周报创刊之初提出要覆盖的100个新富城市群。之所以热议,原因有两个,一是这30个新富城市当中,排名第一的竟然是小城鄂尔多斯,北京只能排在13名;二是在这30个城市当中,理财周报不仅做到了90%的覆盖,而且都是发行量最好的地方,财富管理需求跃然纸上。

有钱的地方报纸当然好卖!对于一份售价6元、全国最贵的报纸来说,今天来理解这种因果关系当然容易,但是在创刊之初我们着实为定价费了很大精力。毕竟,在2007年,这个价格是疯狂的数字。

对于任何产品来说,定价都是一门学问。过去一年多理财周报取得的成绩,则不仅仅是解决了定价问题,更多因为商业模式的创新。早在创刊之前,我们团队就从产品模型、组织创建和赢利模式上对这份报纸进行了全方位的设计和规划。2008年初,我们提出的“成本节约型、赢利多元型”管理模式,就是这种理念的基础。

举个例子,比如产品设计上,我们以中产家庭为主要目标,第一家导入了个人财经新闻的操作模型,我们以个人和家庭投资者为原点,在所有的内容采写上都围绕家庭理财账户来进行,提出“家庭利益高于一切”的新闻采写理念,成为中产家庭密不可分的成员。此外,无论是报纸开本包装还是报头设计方面,我们都极力强调了产品的标识性和差异性,保证在市场终端,让读者能够第一时间产生独特印记。尤其是报头和插画,更是如此。更重要的是,理财周报的内文标题更强调吸引力和传播性,强调流媒体时代的参与性,独创的超长标题符合当下价值观,受到了各大主流网站的广泛认同,新闻转载量一直高居各大财经门户之首。

应该说,6块钱的定价是理财周报商业模式成功的基础,也是整个“游戏”的核心环节。这不仅体现了我们做有价值新闻的承诺,更让我们在发行环节直接实现了赢利。换句话说,6块钱不仅让理财周报实现了“财务自由”,而且为理财周报划定了一个人群,一个真实而有价值的理财群体,新富人群。

我们可以这样理解这个游戏链条:6块钱的售价是因为100个版的内容,因为有100个版面所以能够支撑起这个售价,因为有这100个版面,所以我们筑起了行业壁垒,让市场攻击者进入成本非常高昂,且会无功而返;而读者愿意主动用6块钱购买一份报纸,本来就是一种信任和需求,这种需求因为本身经过了过滤,所以不会随着市场波动而受到很大的影响;在销售终端,由于6块钱有足够的利润,我们实际上是绑定了发行商,形成销售联合体,变被动销售为主动销售,理财周报得以在短短一年时间里实现多区域、多层次销售,正是来自市场层面的反向推动。此外,由于单位销售赢利,使我们能够从容面对任何市场波动,有效对冲了财务风险,从容实现企业发展。

在赢利模式方面,理财周报率先考虑如何实现网络时代生存。仅仅经过一年时间,我们就利用内容资源的稀缺性优势,与新浪、搜狐和腾讯等门户网站达成了版权合作。此外,理财周报非常注重读者群价值开发,创建了“财财象”读者俱乐部,设立了金卡和银卡会员,采用收取年费的方式,提供报纸订阅和理财信息服务,打造了第三方的理财信息平台。过去一年,财财象俱乐部围绕这些会员,举办了大量的理财讲座和上市公司走访活动,反应良好。

整合营销新体验

理财周报的发展与南方报业集团的组织和人才优势以及品牌优势分不开的。更重要的是,报纸吸收21世纪经济报道创办全国性财经周报的经验,设计了相对完善的运作模型,在组织上减少了摸索的时间。不仅如此,这种集团资源优势,使理财周报能够更快融入市场,在最快时间里找到市场“甜蜜点”,取得有效突破。

比如我们把项目产品化,实现工业化运作,创造更多的市场沟通机会;比如我们建立了渠道部,把发行切分成传统渠道和现代渠道,加强报纸终端表现力和点对点营销的能力;再比如,我们把区域营运中心的职能从单纯的广告扩展到团购销售,有效增加了团购的推广力度,充分发挥了理财周报的价格优势。

广告销售是媒体的传统收入来源,是主营收入。经过一年时间努力,理财周报在金融产品广告的努力取得了巨大成效。我们吸纳了基金市场最大的客户量和销售份额,并获得了银行市场很好的认可,四大国有股份制银行、商业银行,以及外资银行等都有合作。

理财周报广告销售主要抓住几个重点,首先利用媒体的专业性在金融领域获得突破,打造中国最好的金融产品专业投放平台;其次采取了“刚性的价格体系和弹性的销售政策相结合”的模式,也就是说在坚守价格底线的同时根据不同时间环境,适时推出各种促销方案,以获得新的销售机会;第三,我们从创刊开始就坚实价值营销理念,没有赠送任何客户广告,增加了广告投放的有效性。

理财周报尤其强调整合营销的重要性,利用各种行业活动、论坛和排名的模式,打造了与客户之间新的沟通媒介。我们相信,新媒体和客户之间有一条天然的鸿沟,我们在看客户,客户在对岸看我们,其实大家都很好奇,都想接触,但因为市场竞争激烈,沟通成本高昂,所以客户不会轻易走出第一步,甚至一直拒绝我们。因此,在这条鸿沟中间建立一个第三方的平台——可以是会议、论坛或者其他方式——就是一个重要的沟通桥梁,这座桥搭得越好越快,就越能够起到好的沟通效果。这就是理财周报自己的“搭桥理论”。事实证明,我们能够取得成功,正是得益于为销售人员搭建了很多座的沟通桥梁。

媒体衍生产品开发一直是21世纪报系的传统优势,我们从2003年就开始尝试和创新。国际传媒市场,这方面的运作已经非常成熟,包括《财富》和《福布斯》在内的美国著名财经杂志和期刊,一直在利用不断制造的影响力,弥补自身的周期劣势。而作为理财媒体的标杆,《巴伦周刊》也一直在上市公司评价方面声誉卓著。

2007年7月创刊以来,结合自身特点和优势,理财周报先后开发了基金、银行、保险等等一系列有自己特色的衍生产品,在行业里取得了不错的影响力。我们始终相信,报纸衍生产品开发必须坚持影响力至上的原则,赢利是影响力的一部分。从基业长青的角度说,你的事业必须有益于社会和人类的发展,企业才能获得足够的认可,才能长期活下去。而对于媒体来说,任何的行为都必须对得起你的话语权。换句话说,媒体天然属性就是传播影响力,如果通过透支这种影响力而获得利益,将无异于饮鸩止渴。因此,任何事情必须考虑到“平衡,可持续”的理念。

考验未来

对于很多媒体来说,2009年是个巨大的考验,由于美国金融危机影响,人们普遍降低了销售预期,广告份额因此受到影响。第一季度,大部分财经媒体销售业绩的大幅下滑,更加证实了这个论调。

理财周报怎么面对这场大的考验?的确,资本市场的复苏时间决定了理财市场的复苏时间。但是硬币总有两面,市场越是困难,大家越是深刻认识到理财的重要性。

创刊之初,理财周报有个口号很响亮,“你可以跑不过刘翔,但一定要跑赢CPI”。这句话可能点燃了3000万中产家庭的理财激情,因此被一家媒体评为“2007年度社会用语”。也正因如此,我们把2007年视为中国的“理财元年”。然而,经过热血沸腾的黄金牛市之后,人们发现熊市期间理财更加重要,但并不是每个人都掌握了这个技巧。这时候,才想起来我们另外一个广告语“理财是人生不可或缺的技能”,才知道理财就是资产配置之道,仅仅投资股票市场并不代表理财。

我们必须看到,从目前能够掌握的数据来看,中国财经媒体市场仍然处于上升阶段,10年黄金发展期依然可以期待。这是基于对中国经济的判断,不以人的意志所转移。往简单里说,大国的崛起需要大国的媒体,一个经济大国不能没有一个强大的财经媒体做支持。

而财经媒体产业的整体发展,必然为个人财经媒体带来机会,理财周报应该有一个好的发展机遇。原南方周末记者庞瑞锋写了本书叫《财经新闻道》,他在美国哥伦比亚新闻学院读书期间,遍访了美国著名财经媒体主编。该书结论是,互联网时代,个人财经媒体是未来的发展方向。如果是这样,理财周报应该处于个人财经媒体K线图甜蜜的左边曲线。

喻国明老师对于互联网和传统媒体之间的竞争有个判断,“如果说互联网是一个大的新闻卖场,那么传统媒体就是一群专业的能工巧匠通过专业化和精细化的手工作业,经过很多道工序,经过记者、编辑、主编等多人把关才制造出的精品”。我估计,相对互联网的“个人媒体”特点,传统媒体创造的内容应该更加稀缺,应该是奢侈品。

客观来说,理财周报是一个牛市末期的报纸,已经利用市场惯性走了很远,尤其是完成了从婴儿到少年的转变。这是一个重要的转变,我们都知道,“自古英雄出少年”。但是,面临困难的大环境,要想走得更远,理财周报必须内外兼修。

接下来,理财周报面临的考验主要包括:一、熊市长短和理财概念的进一步推广,这是行业领导者必须肩负的责任,推动行业发展就是推动自己的发展;二、金融专业投放媒体定位和影响力能否真正实现,目前我们有16个基金版,有16个银行版,无论是稿件采写量还是广告量都达到一个高点,进一步发展挑战很大,机会更大;三、广告产品结构能否实现有选择突破,在国外,因为和金融的天然关系,地产和汽车都是理财媒体的广告大户,而我们在这个两个领域起步很慢;四是我们的管理体系能否与时俱进?生产关系能够跟上生产力的发展?

为财务自由奋斗!理财周报坚定前行。