相信品牌的力量

央视广告部主任夏洪波当年上任伊始,以一句“请相信品牌的力量”,向业界展示了作为国家级媒体的信心和气度。从此,作为媒体影响力、美誉度、权威性的综合实力的名词载体——品牌一词开始受到媒体的重视。没有人会否认,在媒体竞争激烈的今天,各媒体之间已经不仅仅是简单的新闻、发行和所谓数据的竞争,更多的是综合实力的较量。

2009年 作为重庆第一主流都市报《重庆晨报》提出“品牌2009”的口号。确立了“以品牌经营为核心,全面提升晨报综合竞争力,实现晨报从优势媒体向强势媒体,从知名媒体向品牌媒体的迅速转变”的目标。这是一份主流大报对竞争的宣言,也是对其未来的战略抉择。

重庆晨报 品牌制胜

2009年被重庆晨报称为品牌元年。早在2009年初,重庆晨报明确的提出了2009年的工作主题是:“以品牌经营为核心,全面提升晨报综合竞争力,实现晨报从优势媒体向强势媒体,从知名媒体向品牌媒体的迅速转变。”并且提出了品牌2009的目标是围绕‘提升产品、精细管理、创新经营十二字方针,推动六大工作重点,其核心是:“建设品牌、推广品牌、提升品牌、维护品牌、优化品牌和经营品牌”。

“晨报已经确立了在同城报媒中的竞争优势,我们应该注重对品牌的塑造和经营”重庆晨报的副总编辑何志告诉记者。“打造品牌强势媒体是晨报的目标。”

对于报纸的品牌塑造,人们的第一个认识是提升报纸的影响力。重庆晨报认为,一方面,报纸内容和形式的创新可以提升报纸影响力;另一方面,充分利用报纸拥有的平台,积极发起和参与各类社会活动,将报纸的影响延伸到社会的各个层面,是提升报纸影响力的一个有效方式。

其实,抓住社会热点,发起各类活动,通过活动来提升品牌,早已成为重庆晨报的特色之一。翻开重庆晨报的大事记,每年都会有重大有影响的活动举办。

2007年重庆直辖十周年,重庆晨报联合新华网,推出短信“一语评重庆”活动,这一活动不仅为读者提供了一个表达作为重庆人的自豪感的平台,也得到了市政府的高度评价,进一步树立了主流大报的形象。

2007年股市火爆,重庆晨报开设“理财大讲堂”,重金邀请国内顶级证券专家来渝授课,而且每月一讲,免费邀请读者现场听讲。结果读者报名超级火爆。“理财大讲堂”一讲成名,在读者心目中,晨报“理财大讲堂”也是一票难求。

重庆晨报每年重阳节主办的“百寿宴”,免费宴请百名高寿老人,至今主办三期,每期不仅办宴席,还要确定一个主题,组织老年人参观重庆建设的方方面面,既弘扬了中华民族尊老敬老的优良传统,也宣传了重庆的建设成就,在老人、老人的子女、普通读者和包括政府的社会各界,都树立了重庆晨报尊重传统、热心公益的形象。

而在2007年举办的“直辖十年·影响重庆十大品牌”评选,在短短16天时间的短信投票活动中,收到短信218万票,刷新重庆短信投票记录。大小活动不断,使重庆晨报的影响力深入到社会的各个层面。

而真正奠定晨报品牌地位的则是2006年发起的“十大渝商”的评选。

2006年,国内兴起创业之风,人们开始关心地域商业文化,开始关注商人的地域特点,“晋商”、“浙商”纷纷浮出水面。这时候,以前名不见经传的“渝商”,也开始崭露头角。

从2006年2月开始,重庆晨报推出《渝商新发现》栏目,在长达一年的时间里,对上百名重庆民营企业家集中报道,不少以前低调的渝商大腕纷纷在报上亮相登场。

在2006年下半年,重庆晨报开始推出“2006十大渝商”评选活动,这是重庆市首次对民营企业家的评选,引起社会高度关注。重庆晨报也投入大量版面进行宣传报道。在其后的短信投票中,读者踊跃参评,19天收到短信69万票,刷新重庆短信评选记录。

从活动的最开始,重庆晨报就确定这一评选的公益性质,不向企业收取一分钱,而且邀请社会各界专家学者,精心组织评选,以确保评选的公正性和权威性,结果成为一段时间内全城关注的经济社会事件,最后举办的颁奖晚会,被誉为重庆的“商界奥斯卡典礼”,重庆几乎所有顶级渝商,都纷纷到场领奖。

如今,这一活动已成为重庆晨报一个年度盛事,将每年举办下去。这一活动本身也成为重庆其他媒体无法模仿和超越的品牌。

众多重量级的活动在很大程度上增强了重庆晨报的影响力,品牌地位进一步巩固。

影响力PK 晨报大获全胜

评价一个媒体的品牌影响力,最重要的一个数据就是读者的结构和规模,由于受众的数量和结构的不同,体现出的消费能力也不同。对于商家来说,总希望自己的广告能够直接带来消费而产生效益。2008年5月,在重庆商家的推动下,重庆的几家主流都市报被推上PK台,进行了一场最直接的竞争。结果……

2008年5月,商社集团电器致电重庆的媒体,希望能够举办一次全市范围内的大型团购活动。商社投入同样的促销资源和推广资源,每家媒体负责主城商圈的家电卖场的团购征集活动。从表面上看,这只是商家以次集中的促销和团购活动,事实上却将重庆媒体真正的推向了PK台。媒体究竟是否在主流消费人群有足够的影响力,通过最终成交的金额媒体的优势和劣势便一览无余。

根据计划,重庆晨报负责解放碑两家卖场,重庆商报负责南坪两家卖场,重庆晚报负责江北两家卖场,而重庆时报和大渝网则分别负责九龙坡区和沙坪坝区的卖场。

于是,一场关于“影响力”的媒体PK开始了。

“其实,各媒体对于团购的推广和宣传手段差不多,基本上都是关于团购的信息和新闻”,在双方的竞争平台一致的情况下,看的就是媒体对读者的影响力和号召力。5月28日和30日两天,重庆晨报先后刊发了关于组织团购的报名新闻,并在家电专刊连续三天进行预告。

5月31日,媒体团购的最终截止日,就在截止日的中午,报名参加团购的读者超过了1200名,还不包括通过晨报道解放碑两个商场报名的读者,仅就报名数量上来看,晨报读者的报名数量位居所有媒体的第一名。

晚上6点半到10点,真正的团购活动开始。在解放碑的两家卖场里,2000多名晨报团购读者用了3个小时就购买了近700万的家电商品,一举刷新重庆家电市场的团购销售记录。而同期进行的其他媒体的团购中,九龙坡、江北和南坪三个地区加起来也就600多万。重庆晨报一家的团购额与同城三家媒体的团购金额总和基本相当。

在这场同城媒体影响力的PK中,重庆晨报大获全胜。

将品牌进行到底

在2000年之前,“品牌”在报社来说也还只是一个“陌生”的词。在都市报竞争的初级阶段,竞争主要集中在发行战、价格战等一系列的简单竞争。随着报纸的发展,广告投放向强势媒体集中,媒体的品牌塑造和推广才越来越受到重视。

重庆晨报的品牌部成立于2005年,直接向编委会负责。主要职责是晨报的品牌维护,举办各种品牌活动以及竞争对手的监测和分析。

重庆晨报品牌部主任何忠建有一个电子文档,上面专门记着品牌部近期要搞的活动。“基本上每个月都会有几个小型的活动,此外还会穿插有大型的活动策划”。何忠告诉记者,“今年,我们品牌部比较忙,事情太多了。”2009年初,重庆晨报宣布2009年为品牌年的时候,作为年度目标最直接的部门,品牌部便成了2009年晨报最繁忙的机构之一。

作为品牌部的主任,何忠对重庆晨报的品牌有着自己的理解:“品牌在某种意义上是一件奢侈品。只有报纸的实力积累到一定的高度,才能够真正的重视品牌的发展”。

在何忠的印象中,重庆晨报对品牌的重视起始于2004年的那一场同城报业大战。2004年由于重庆时报的强势介入,重庆报业再次进入惨烈的竞争之中。在这之前重庆晨报已经发展为山城的主流都市报。当重庆时报进入重庆市场的时候,晨报还是感觉到了沉重的竞争压力。为了竞争,同城的几份媒体开始降低身价,用低俗的新闻去赢得市场。而重庆晨报编委会认为,重庆晨报要依然保持对主流价值观的选择,要保持“民生立报、主流价值”的取向,未来的竞争肯定是一个报社价值取向、广告经营等综合实力的品牌较量,不能因为一城一地的得失,而损害了晨报的固有品牌。而正是因为这样的坚守,重庆晨报才赢得同城报业大战,顺利的坐上了榜首的位置。

如今,重庆晨报已经完成了对竞争对手的全面超越,品牌也越来越受到重视。

“重庆晨报经营的核心竞争力就是晨报的品牌影响力。晨报的经营不去走竭泽而渔的道路,而坚持走品牌发展之路,靠晨报自身的影响力制胜,靠产品创新制胜。精心策划活动,提升晨报的品牌影响力”。总经理康仁明有着更深的体会。,“报纸品牌的塑造和推广,需要整合报社资源,促使各个部门共同努力。只有编辑部门拿出精彩的报纸内容产品,打出报纸影响,吸引更多的读者,才有利于经营部门开拓广告客户,实现经营收入的提高;同样只有经营部门的营业收入持续增长,才能维持编辑部乃至整个报社的正常运转,才能为进一步提升报纸影响力和品牌形象提供坚实的经济基础。”

在新生代市场咨询公司公布的最新调查数据中,在“中国新富(H3)市场与媒体研究”调查中,重庆晨报在高收入人群的阅读率在重庆纸媒中排名第一。同时,重庆晨报也获得了一系列荣誉。“全国晚报都市报媒体30强”、“全国最具品牌传播力强势媒体100强”、“重庆第一都市报”等等。

“这是对重庆晨报品牌影响力多年积累的充分肯定”。何忠说,“记得有一句谚语,罗马城不是一天建成的。同样,品牌也是一个长期积累的过程。”

“2009年金融危机冲击着媒体的广告市场,而优势媒体的品牌号召力此时将更加突出,这是提升品牌、放大品牌、经营品牌的绝好机会”。总编辑张永才认为。

附:重庆晨报近年重要荣誉:

2005年12月——全国五四红旗团支部

2006年10月——中国名牌媒体100强、晚报都市报30强

2007年——2006年度中国最具品牌传播力的强势媒体30强

2007年2月——2006年报网互动十大经典案例

2007年8月——最优秀的报纸版面设计奖

2008年——2007年度,中国最具品牌传播力的强势媒体30强

2008年1月——2007年度中国最具投资潜力媒体

2008年6月——2007年-2008年度中国传媒百强、广告价值贡献奖

2008年6月——重庆第一都市报

2008年12月12日——2008广告主,广告商青睐的中国报刊(都市类)

2009年1月——中国报刊2007-2008广告投放价值百强全国都市报30强 排名第十五位

2009年1月——2008中国都市报十强

2009年6月城市发展传媒贡献力大奖