品牌竞争力及其分析模型

摘要:市场竞争越来越体现为品牌竞争力,品牌竞争力是企业通过实施品牌战略,整合自身可控资源,使产品或服务比竞争对手更好更快地满足市场需求,从而提高企业获得超值利润的能力。只有分析品牌竞争力内在因素和外在市场表现因素,才能建立起品牌竞争力分析模型。

关键词:品牌竞争力;分析模型;品牌

中图分类号:F7231文献标识码:Bオ

作者简介:项银仕(1964-),男,浙江金华人,南京财经大学营销学院副教授,研究方向:营销管理与企业竞争力。

一、问题的提出

在感性消费和个性消费的市场环境下,企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们,品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值,还可以使企业获得相对市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代,企业通过提升品牌市场地位和品牌市场价值,使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受,继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象,从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此,企业只有重视与塑造品牌竞争力,才能适应企业发展的需要。

一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力,我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前,企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论,各行各业缺乏真正的国际品牌。但是,许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性,还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下,企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限,国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此,国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵,了解构成品牌竞争力要素体系,并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。

二、品牌与品牌竞争力

品牌是品牌竞争力的主体,品牌竞争力是品牌管理的范畴。要全面理解品牌竞争力,必须从分析品牌、竞争力内涵入手。

(一)品牌的本质内涵

从品牌的历史来看,最早的品牌系商标发展以来,开始是作为向发明者的专利提供法律保护的工具,随着经济的发展,品牌超出了原有法律保护的范畴,代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。菲利浦?科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。这个定义反映了品牌内涵的基本特征是:标示性或可视性、基本功能(即区别功能)和竞争功能。即品牌由起初的标示性功能,随着市场程度深入,企业开始注重品牌内涵建设,着力提升顾客对品牌的知名度、美誉度、忠诚度。当品牌的市场影响力达到一定程度,品牌与产品实体逐渐分离,品牌的内涵逐步超出了原有的“标示性”特性,更是标示着的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象。

其实,品牌是能为特定消费者提供其认为值得购买的功能利益和非功能附加价值的产品的抽象性表达,即品牌是带给消费者功能性利益与非功能性利益的统一。功能性利益是人们购买某个品牌或某种产品的目的所在,附加价值是指产品主要功能利益以外的使用体验,包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少,还有的来自人们的主观感受和外观与包装等。换言之,品牌从厂商的角度讲是企业自身形象以及其提供的为消费者所接受的特定商品或服务的概括性表达,如图案、色调、广告、音乐等,从消费者角度看是一种心理感受,是对所接受的产品服务及其生产企业的认知、感受、态度和体验。

可见,品牌就其实质而言,代表企业对交付给顾客的产品的特征、利益和服务的承诺。随着企业有意识地进行品牌化建设,使品牌内涵不断丰富,从最早的“竞争区别物”角色逐渐演变成为“竞争手段”、“竞争要素”,直至成为市场的“竞争主体”。今天的品牌,不仅是对产品或服务区别的一个名称、符号,更需赋予形象、个性和生命,是一种综合象征;不仅仅是短期的销售工具,取得竞争优势的手段,更是企业最具潜在价值的无形资产。

从品牌内涵发展过程中可以看出,品牌是商品属性、特定利益、价值观念、文化特性、产品映射的顾客个性和使用者类型的统一体,已经成为沟通企业与顾客的桥梁。正如菲利普?科特勒所指出的:“品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质量的保证”。因此,品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约。这种契约关系如同一个“品牌天平”,“天平”的中心支点是品牌,一端是企业以对其经营的产品或服务的质量等项目作出商业承诺为内容,另一端是顾客以向企业支付“品牌溢价”为砝码,企业与顾客之间形成了一种“对等的”市场交换关系。

(二)品牌竞争力的内涵

品牌竞争力属于竞争力的范畴,所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。

美国竞争力委员会主席、摩托罗拉公司董事长兼总裁George M. C. Fish 认为:竞争力是企业较其竞争对手更有能力去创造、获取、应用知识——广义地说是技术。该定义认为企业对技术、知识的学习和应用力是取得竞争力的根基所在。与该观点类似的有美国哈佛大学的Scott. B. R 及Lodge. C 的看法:竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中,使用人力和资金资源以使企业保持持续发展的能力。这两个定义重点突出竞争力的来源和决定要素。

世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为,竞争力就是“企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力,其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力”。与此定义类似的有科特勒,认为“竞争力是比竞争者更有效率地满足消费者的需求”。他们认为企业的产品优势和市场认定优势反映出竞争力。

综上所述,竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时,在竞争过程中其所表现出来的市场力量,它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用,最终在市场竞争中所体现的力量。其具有相对性(没有竞争主体之间的相互较量也就没有竞争力问题)、资源性(竞争主体运用资源取得优势)和动态性。品牌竞争力拥有竞争力的一般属性,同时,还具有一下特征:

1.品牌竞争力是指品牌在激烈的竞争环境中,所表现出来的一种区别或领先于其他竞争对手并支持自身持久发展的市场力量。

2.品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果。品牌竞争力的产生是企业利用可控资源所体现出来的综合实力,这是培育品牌竞争力的基点。

3.品牌竞争力是现代企业竞争的主要手段。品牌是企业的部分或全部象征,已成为市场的“竞争主体”。从市场作用的结果看,品牌竞争力就等同于企业竞争力。

4.品牌竞争力有赖于消费者心理感知。品牌是企业、产品或服务在消费者心目中的总体印象,只有消费者心里能感知到的品牌或企业的优势,才能转化成品牌竞争力。品牌竞争力是品牌针对顾客心智资源展开的争夺,而品牌竞争优势是品牌在顾客心智资源上所占的份额优势。

5.品牌竞争力源于其独特的品牌文化。顾客享用某个品牌的产品或服务,更多是为了体验品牌背后的文化,体验品牌所提供的信誉承诺,以得到精神的寄托和情感的归宿。

因此,作者认为,品牌竞争力是企业通过实施品牌战略,整合自身可控资源,使其产品或服务比竞争对手更好更快地满足市场需求,从而提高企业获得超值利润的能力。

三、品牌竞争力分析模型

品牌竞争力作为一种市场竞争力量,其构成要素可以从“源”、“流”两方面来分析。“源流原指水的本源和支流,引申为事物的本末”,“源”是基础性、主导性的,它是“本”;“流”则是派生性、从属性的,它是“末”。品牌竞争力的“源”,是企业的品牌内部因素,是一切能造就品牌优势的因素,如产品或服务的质量、具有明显技术特征的品牌个性和独特的品牌文化等。而品牌竞争力的“流”是品牌竞争优势的市场表现,是品牌在市场竞争中最终反映出来的结果,如市场占有率、超值利润率、扩张潜力和知名度、美誉度、忠诚度等。我们可以通过品牌竞争力的“源”,来了解品牌竞争力的素质;通过品牌竞争力的“流”,来衡量品牌竞争力的强弱。

(一)品牌竞争力的内在要素分析模型

品牌竞争力的内在要素是构成品牌竞争优势的基本动因,按照迈克尔?波特的竞争优势理论,品牌竞争力源于产业竞争性因素(即本行业中企业的竞争格局以及本行业和其他行业的关系)和产业组织规模(通过产业集中度来反映品牌竞争力的强弱)。我们认为,品牌竞争力是企业长期以来整合运用企业内部各种资源的结果,因此,它可以包括以下要素:

1.品牌竞争力的资源性要素。资源性要素是品牌竞争力得以形成的基础性资源和管理性资源,是品牌竞争力的基本保障,包括品牌形成与竞争所需的技术创新、人力资源、财力资源、信息资源和品牌基础管理要素。其中一个强势品牌是充分能够运用人力、物力、才力和通过技术创新,保证不断增长的顾客需求和不断创造品牌让渡价值,以保持品牌市场份额和获利能力;而品牌基础管理要素是保证品牌战略计划得以科学制定、适时落实、适当控制的组织制度和方法,也是品牌竞争力提升的前提条件。

2.品牌竞争力的附加性要素。附加性要素是品牌竞争力形成和发展的支持性要素,主要是游离于产品之外而又与产品息息相关的外在素质,包括商标、装璜、说明、广告、信誉等,以及品牌定位、品牌传播和品牌运作等品牌管理手段。这将在很大程度上决定其产品的市场知名度。而核心要素和支持要素也对其产品获得超额利润度有一定的支持作用。

3.品牌竞争力的核心性要素。核心性要素是品牌竞争力的实体部分,是满足顾客基本利益需求和品牌生存发展的前提。品牌的实质内容是产品,产品质量是品牌进入市场的通行证,因此品牌竞争力的核心要素主要体现为品牌所依附产品或服务的特点、性能和优势,如顾客所关心的产品特性、价格、质量、服务和交付等。一般企业通过品牌质量管理,如品牌质量设计、品牌质量计划实施、品牌质量监控等手段来保证品牌质量性能。

4.品牌竞争力的本质性要素。本质性要素是品牌竞争力产生和发展的原动力,也是企业产品能够长期保持超额利润度的根本,主要体现为品牌文化、品牌战略方针以及企业创新和学习能力。品牌内涵可以通过精神提炼,不仅使全体企业员工上下同心、齐心协力、发挥出最大的潜力,而且可以吸引、引导顾客心理与行为,产生与品牌文化相一致的思想意志,形成一项强势品牌的精神支柱。

(二)品牌竞争力的市场表现分析模型

世界上最著名的品牌评估公司,提出了 Intebrand 价值评估模型,认为品牌竞争力决定品牌价值,品牌竞争力大则其品牌价值就大。因此用品牌价值模型来考虑品牌竞争力的因素。我们认为,品牌竞争力的市场竞争优势是企业整合运用企业内部各种资源的外在表现,是品牌作为竞争主体,其顾客对品牌的质量、性能、消费满意程度的体现。品牌竞争力的市场表现因素是内在因素在市场竞争中的外在外化(指标),如品牌的市场占有能力、品牌的超额利润获取能力和品牌的发展潜力等。我们对一个品牌竞争力的评价也往往从这些定量的、外在的指标来直接反映。品牌竞争力市场表现要素体系主要有以下三个部分组成。

1.市场占有率是本品牌产品销售量与本市场同类产品销售量之比,是衡量品牌在市场上所拥有的销售份额的尺度。市场占有率说明品牌的市场地位强弱。

2. 开发费用销售率是企业从销售收入中提取技术开发经费的比例。企业开发经费是进行技术开发活动的必要条件,该指标的高低,很大程度上能说明企业的开发能力。

3.新产品产值率是企业技术创新与开发能力结果的直观反映,是品牌新产品产值与全年产品总产值的比率。新产品产值率越高,说明品牌开拓市场的能力越强。

4. 品牌知名度是顾客对品牌的知晓程度,是形成和发展品牌的先决条件。品牌知名度越高,顾客购买此品牌的可能性也越高,抵御竞争对手的能力也越强。

5.品牌美誉度是顾客在消费体验过程中对品牌的满意程度,是源于顾客内在心理的、认为是最好品牌的感受。

四、结论

品牌竞争力是当今理论界和实业界密切关注的问题。限于文章篇幅,没有根据品牌竞争力分析模型进行实证分析。我们可以根据具体产业和企业特征,选择部分品牌竞争力中“源”和“流”因素,诸如产品及规模竞争力、品牌市场占有能力、品牌超额获利能力、品牌发展潜力、品牌资源性能力和品牌传播力等指标,对特定产业或企业构建品牌竞争力分析模型,便于其了解品牌竞争力的现状,从而有针对性的实施品牌管理,以提升品牌竞争能力。

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(责任编辑:陈树明)