下乡家电“零销售”的背后

林风华

随着家电下乡政策不断落实完善，农村家电市场呈现出前所未有的繁荣。这项从2007年11月开始试点的政策不仅给广大农民带来实惠，也一度成了部分家电企业的“救命稻草”。然而和两年前的风风火火相比，如今的“家电下乡”则变得更加理智和谨慎，事实证明，并非所有入选的家电产品都能顺利进入农家院，而即便赢得了农民的青睐，也不是搬回家就一劳永逸的。

商务部家电下多信息管理系统的统计数据显示，今年前6个月中，365家中标企业中只有173家企业有销售业绩。为什么企业中了标却没有实现销售上的突破?中国家电维修协会秘书长刘秀敏道出个中缘由：最重要的症结在于中标产品不适销。比如，1—6月下乡微波炉仅售出了21台，原因正是企业把城市热销的黑色、灰色、金属色等产品型号原封不动地送到了农村，而农民其实更喜欢亮丽、明快的颜色。“中标企业应该仔细分析农民的消费心理，为他们送上更适合农村使用环境、适合农民消费特点的‘两适产品。”刘秀敏说。

今年9月，由中国家电维修协会牵头，40余家知名家电企业向全行业发出了“家电下乡服务先行”的倡议，一场轰轰烈烈的“服务大比武”即将在全国范围内展开。据刘秀敏介绍，为了改变以往“城市淘汰产品输往农村”的营销定式，协会积极组织和推动家电企业研发、生产和销售“两适”产品；同时要求企业为农民提供政策咨询、购买咨询、使用指导、安装维护等方面的服务。此外，协会还向商务部申报制定《农村地区家电维修服务规范》国家标准，旨在加强农村地区家电维修服务体系的规范化和标准化建设。

笔者了解到，格力、海尔、海信、创维、西门子和美的等大型家电品牌企业都在针对农村使用环境进行下乡产品的设计研发，销售实现明显增长。而双鹿、韩电、万事发、西冷等中小型企业也聘请设计专家，全面更新下乡产品，提升了品牌竞争力。

刘秀敏指出，当前家电下乡的流通渠道和服务网络仍然相对滞后，亟需企业加强服务体系的建设。协会计划今年将在全国2859个县城规划、整合和建设约6000个家电下乡指定维修服务部。西门子家用电器公司表示，已在全国三、四级城市新增了1000多个售后服务网点，并与渠道伙伴合作推出了针对性的服务项目，同时将完善电话和网络资讯服务，为农村消费者提供更加便捷和专业的售后服务。