百事欲借草本乐转型

孙　莹

主推健康饮品

虽然坚称碳酸饮料仍是市场主流，但市场的冰冷现实令百事可乐开始尝试转变。数据显示，今年1—2月，中国软饮料产量890.88万吨，同比增长了8.4％，但其中碳酸饮料不升反降。百事可乐根据对中国饮料市场的分析得出结论：2009年中国饮料行业将经历重大变革，非碳酸饮料，尤其是中草药饮料会普遍受到消费者的欢迎。“百事顺势研发出‘草本乐这一款草本饮料，非常契合当前中国饮料发展的格局。”百事中国相关负责人表示。

百事可乐大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉认为，“草本乐”将在“健康”功能饮品市场上有所作为。“这次推出草本乐，是经过了缜密的市场调查，我们发现，对于功能健康饮料的需求每年增长速度为28％左右。”

“草本乐”是百事基于中国传统草本理论及消费者养生观念开发的一款“健康”功效饮品。作为百事首款“中式”饮品旗舰品牌，拥有“荷叶精华”与“菊花精华”的清润系列，以及“枸杞精华”与“红枣精华”的温润系列等两种口味。除此之外，百事也为饮品加入了“回归草本”、“轻松养生”等众多元素。

百事可乐方面坦言，“从定性上，‘草本乐不属于广义上的茶饮料，也不同于凉茶饮料。‘草本乐是以中国传统中医理论和中国民间传统养生方式为灵感而制作的一款全新草本改品。百事将瞄准新型消费，主推健康饮品。”

市场竞争的无奈之举

早在2008年11月初，百事公司就宣布，未来四年将在中国市场投资10亿美元。送是百事公司近年来在中国市场的最大一笔投资，主要用于建设新厂和研发，而研发的重点就是非碳酸饮料。

百事可乐的主要竞争对手可口可乐在果汁饮料领域已经遥遥领先，最为成功的果汁品牌“美汁源”，2008年以超过35亿元的销售额位居中国果汁饮品市场第一。相比之下，百事可乐的“果缤纷”，一直在第五位附近徘徊。百事希望通过草本乐在植物饮料领域寻求新的突破点来拉近双方的距离。

分析人士认为，百事可乐发力草本饮料，是取可口可乐草本饮料“茶研工坊”不成功的“软肋”。百事草本乐的两款饮料配方，与当初可口可乐的茶研工坊有较多相似之处。百事可乐发力植物草本饮料不仅是看好植物饮料的前景，也是市场竞争的无奈之举。

品牌专家表示，追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。对于一个饮料新品牌，策划时要想好其品牌的双重定位，品牌整体定位=功能定位(理性诉求)+情感定位(剧生诉求)。草本乐的情感定位很容易通过唯美的广告传播，但是功能定位却看不到。品牌缺乏定位，或者定位不清晰，很难让其热卖。