英特尔娱乐“芯”营销

林风华

芯片筛锣，草根选美

2009年，英特尔在全球启动了全新的整台品牌推广活动——“英特尔与你共创明天”。一改过去以产品性能为核心的推广，英特尔首次围绕品牌形象开展系列营销活动。5月26日，英特尔(中国)有限公司联合著名时尚机构新丝路公司发起了“英特尔酷睿‘芯秀——2009新丝路网络模特大赛”，让尖端科技与“漂亮美眉”扯上了关系：大赛从全国网络海选征集报名开始，最终评出3位集酷睿芯片“轻薄、耐力、智慧、冷静”四大优点于一身的模特，并与三家笔记本厂商签定百万美元广告包装合同。消息一经发布就引起了网民的积极参与，而这场被媒体称为迄今为止中国IT业界声势最浩大的娱乐营销也引发了不小的争议：通过“选秀”传递英特尔酷睿的品牌内涵是否太过牵强?百万美元打造“草根”模特能够获得怎样的回报?

面对当前势不可挡的上网笔记本销售势头，英特尔必须为新一代酷睿芯片寻找到新的营销点，让广大消费者明晰低端上网本与高端轻薄笔记本的差距。经过仔细思量和严格调研，英特尔最终认为，要让酷睿高端形象深入人心，最有效的方法就是娱乐营销。科技与娱乐的嫁接并不简单，要找到娱乐事件或人物来诠释一个普通人无法触及的芯片，看似难度更大，但模特具有的美丽、轻盈、耐力等特点与酷睿所代表的高端性能是吻合的，而网络选秀还具有吸引眼球、传播时间长、消费者参与度高等特点，这些正是英特尔大规模营销中所必需的元素。

一场由上游厂商发起、OEH厂家跟进、模特公司组织、千万网民参与，产业与娱乐经济相结合的营销就此展开。大赛在4个月后接近尾声时，英特尔已经看到了营销效果：或许此前网民更多的是为分享美丽而参与其中，但他们却在认识美丽与选择美丽的过程中轻而易举地记住了“酷睿”。吸引眼球的选秀聚拢了人气，并转化为对品牌的信赖和强大的购买欲望，这对英特尔和0EH厂商来说，的确是一举多得的好事。

让酷睿为人所用，必须借助于OEM厂商，他们在这次营销中的角色是“伯乐”、也是“百万美元广告包装打造超级模特”的执行者，因而在整个选秀过程中，它们成为受益最大的一环——与模特大赛结合得越紧密，营销效果越明显，得到英特尔的支持也就越多。在这一过程中，方正、清华同方、神舟这3家笔记本厂家脱颖而出。在每一次比赛的晋级现场，哪位笔记本厂家和某位佳丽有互动都成为了娱乐媒体竞相报道的话题。新丝路模特公司是营销中“娱乐”部分的主导者，通过在中国模特行业多年“娱乐营销”的经验，搭载英特尔坚实的品牌推广平台，借势铺平模特的星途，这的确是一块诱人的大馅饼。

笔者了解到，和传统的“选秀”不同，除了五官、三围、体态等硬指标外，英特尔更增添了“酷睿”标准，即“秀外慧中、内外兼修”。英特尔(中国)有限公司市场与渠道部总经理张文翊曾推出过很多引导营销潮流的策划，她坦诚地表示，如何把科技和时尚综合在一起一直是英特尔思考和探索的问题。酷睿“芯”秀评选大赛是今年英特尔将科技和时尚充分融合的一个创新项目，也是英特尔迄今最大规模的一次跨界营销尝试。

张文翊指出，娱乐营销最大的问题就是人们更容易关注娱乐活动本身而忘记其真正想宣传的主体。在本次营销中，模特成为英特尔与消费者沟通最重要的载体，她们通过赛场上的精彩表演和生活中的点滴细节(比如博客等)，既传达了对酷睿精神的理解也赢得了粉丝们的共鸣。同方电脑笔记本事业部总经理乔峤表示，此次活动是科技、时尚和内涵的交叉，评选不仅靠专家意见，还让用户表达自己的真实看法，有很强的民意基础，消费者更容易认同酷睿产品。

快乐营销无痛洗脑

一位学者曾指出：“世界上最难的两件事，一件是把自己的思想装进别人的脑袋里，另一件则是把别人的钱放进自己的口袋里。”娱乐营销的广告效应却似乎在告诉那些冥思苦想的企业家们，世界上最难的事情其实也可以变得很简单、很快乐。然而，成功的娱乐营销决绝不仅仅是娱乐产品与企业商业诉求之间的简单拼凑。

早在几年前，英特尔在中国就开始借助电影、音乐等娱乐化平台试水娱乐营销。2007年6月，国内知名音乐组合羽泉成为英特尔公司的“暑促”形象大使。羽泉的形象不仅出现在全国各大卖场、店面等暑促宣传资料上，而且羽泉组合还专门重新演绎了经典歌曲“冷酷到底”，并命名为“酷睿到底”。“有太多难题，解决不太容易，不要放弃，酷睿陪你坚持到底。”这首新歌让广大消费者在耳濡目染中自然而然地对英特尔多了一份关注和信任。

2007年12月，英特尔联手宏基、戴尔、方正、海尔、七喜、惠普、联想、TCL、同方、东芝等合作伙伴，在全国50个城市、1500家门店同时启动了“英特尔一长江七号百万大夺宝”活动，12大城市的国美、苏宁、大中、宏图三胞等近200家大型连锁卖场也开始了同步的强力推广，影响力辐射全国。

200B年7月，英特尔携手华语巨片《赤壁》使其成为了电脑暑促的最大赢家。英特尔公关部人员告诉笔者，由于《赤壁》的公映时间正是2008北京奥运会举办前一个月，大多数企业营销的重点无疑都在“奥运牌”上，英特尔也不例外，营销资源大多为奥运所用，所剩无几。如何充分利用《赤壁》的影响力和宣传力来展示品牌，成为英特尔与《赤壁》合作后面临的第一个问题。最终，英特尔决定进行一场以《赤壁》形象授权展示为主的全国推广，用“四两拨千斤”来引爆终端市场。

在《赤壁》上映前，英特尔就发动了“高清”攻势。在购买了《赤壁》贴片广告位置后，英特尔选用“到海边看大片”的高清版广告在《赤壁》前播放，同时，这个新版本视频广告在全国的影视媒体和网络媒体上强势推出。事实证明，这样的传播让人们深深地记住了英特尔的高清“芯”世界，含有酷睿芯片的电脑产品销售成绩直线上升。

行业人士认为，电影营销本身是一种短时间内获得高度关注的营销方式，英特尔的做法却在获得短期关注的同时加大了潜移默化的品牌印记。英特尔从终端形象入手，把《赤壁》众英雄与英特尔45纳米酷睿一起推到了各大品牌电脑的战争最前线。

产品是同质的，而没有两种娱乐带来的愉悦是相同的。品牌专家林景新分析指出，娱乐化营销时代的到来决不是偶然的。在当下这个信息爆炸、竞争日趋白热化的社会中，非物质或是人文的因素在快速增加，人们不会过多关注惠普电脑与联想电脑CPU速率相差多少，也没有兴趣去了解长虹电视与康佳电视谁的分辨率更高。在产品严重同质化的今天，人们最感兴趣的是哪个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。

从宏观角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度的主动性和敏感性，密切关注社会潮流的发展动态、焦点事件及新生事物，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接方式。时势造英雄。一个娱乐营销的时代已经来临，成功将属于那些能够为人们创造欢乐，将消费者内心深处的认知、感受与其产品、服务、品牌进行完美结合的企业。