奇瑞似嫌眼高手低

栗　匀

奇瑞高标准规划自己未来的“傲气”,俨然把自己已划在中高档轿车行列之中了。

还记得在奇瑞“瑞麒”品牌发布会上,有记者问到“瑞麒G6”的竞争对手是谁?尹同耀直言不讳地说:“作为中高端产品,竞争对手是宝马、奥迪等豪华品牌,价格一定在20-30万以上”。随后高水准的宣传片与阵容豪华的发布活动都在向外界传递——这是一个持国际化理念、向国际高端品牌看齐的新品牌。在之后的宣传文章中,“品割裂”一词被更多提及,意思是新品牌要和奇瑞的大众品牌有所割裂,与奔驰、宝马、凯迪拉克等汽车企业争夺豪华车市场蛋糕。奇瑞将品牌定位调得如此之高,引起了市场无限的遐想和好奇。

奇瑞新闻发言人金弋波在面对“奇瑞为何在中端车型的品牌塑造还不完善的情况下,又急于密谋高端豪华品牌?”的提问时说:“奇瑞正在试图拉升品牌在消费者心目中的地位。一个汽车企业如果要做大做强,必须要做高档品牌,这是奇瑞必须要走的道路。”

高举低打“多生孩子打群架”

4月20日,瑞麒品牌推出第一款车,但这款车不是在瑞麒品牌发布会上隆重推出的G6,而是一款价格在5万元左右的小车M1。

从瑞麒的产品规划看,M系列是瑞麒的小车系列,G系列将作为高端轿车,今后还会有X系列城市SUV,Z系列跑车。M系列小车无疑是瑞麒品牌初期的重点。根据奇瑞汽车年初公布的新车发布计划,今年还要推出两款M系列的小车。

缺少宝马、凯美瑞等车型品牌的支持,消费者实在难以将M1与高档品牌联系起来,更多的还是局限在QQ和A3之间的中间车型。品牌高调与产品低调,让人越发看不懂。

奇瑞深知做高端品牌并不容易,品牌知名度与美誉度很重要,因此在通过瑞麒品牌发布、高端车G6亮相为瑞麒品牌定下基调后,先推出一款小车以快速扩大知名度。

北京一家经营瑞麒品牌的经销商解释说,“小车最容易扩大品牌知名度,我们想先通过一款小车让消费者尽快知道瑞麒品牌,了解瑞麒品牌的高品质。同时我们要快速建设经销商网络,先推小车也有助于支撑经销商网络。”

在北京的瑞麒4S店里,急于推销M1的销售人员把奇瑞品牌旗下的QQ、A1作为竞争对手:“M1的品质更好,质保范围更广,价格并不比A1和QQ高多少。”

7月15日,奇瑞A109款在长春车展上市,4款车型的售价为4.58万~5.68万元。这个价格,与奇瑞高端品牌瑞麒M1的价格区间(4.28万~5.98万元)基本重叠。“两款车型是否会存在同室操戈”,奇瑞汽车销售公司总经理马德骥如是说。

8月16日,距奇瑞高端品牌瑞麒正式发布5个月之际,瑞麒的第100家4S店在山东潍坊开业,瑞麒M1的1.0L版同日上市。延续瑞麒品牌发布时的做法,奇瑞旗下的麒麟汽车销售有限公司举行隆重的发布活动。

一些奇瑞的经销商对这种“同门相争”的苗头感到忧虑。“两个品牌的小型车今后如何区分?车型区隔问题解决不好,以后可能会出大问题。”

负责奇瑞两个高端品牌销售的奇瑞汽车副总经理杨波坦言,仅从M1 1.0L版上市与第100家4S店开业的角度,并不值得大张旗鼓搞活动。之所以这么做,主要是为了推广面世时间不长的瑞麒品牌,让外界了解瑞麒品牌成立几个月来的发展。

实施多品牌战略的奇瑞汽车今年突飞猛进,上半年共销售18万辆,7月销量再次突破3万辆,继续位居国内自主品牌第一。瑞麒品牌上市四个月来品牌知名度快速提升,网络扩张势头迅猛,累计销量突破5000辆。但业绩迅速增长的大好形势下,也有不和谐的声音。

奇瑞目前的品牌形象暂时还只能给人带来廉价、高性价比这种的感觉。奇瑞做大做强是现阶段的主要目标,分品牌销售只是战术。

2009年是奇瑞汽车发展进入全面国际化的第二年,也是奇瑞正式实施多品牌线并举的开始。尹同耀曾高调宣布,今后奇瑞将分别实施奇瑞乘用车、瑞麒高端乘用车、威麟商用车和开瑞微车的四大品牌战略。

有意思的是,发布“四大品牌”的时候,尹同耀曾开玩笑地说,他挑起了四个品牌之间的“内斗”,希望通过“内斗”,使奇瑞今年的总产销量能净增10万辆。如今看来,这个玩笑一语成谶。在麒麟销售网络组建的过程中,就不断传出各销售经理不合的消息。使得麒麟销售网络的组建一波三折,至今仍进展缓慢。半年多过去了,除了“既不叫好也不叫座”的瑞麒M1和威麟V5,麒麟仍然没有给人们带来任何惊喜。

品牌规划得虽好,现实中却显示出诸多无奈,本来定位豪华的品牌推出的车型和原有车型几乎同质化,分辨不出品牌的味道,更让老百姓看得糊涂。

挺进高端?汽车行业的浮燥

2009年是奇瑞的“布局年”,尽管受到有关奇瑞公司发展模式和产品能力的质疑,但奇瑞公司的发展策略和决心不会改变。面对各种质疑,金弋波表示,奇瑞要打造成国际化的大品牌,争取在2011年、最迟在2012年,实现销量过百万辆,就必须有足够丰富的产品线的保证,这也是为什么奇瑞一年内一口气推出16款新车的原因,“今后每年还将推出3到4款新车。

早在今年上海车展上,包括奇瑞、吉利、长城、比亚迪等在内的多家自主车企集体向高端市场进军,推出了多款定位在中级或中高级市场的轿车、SUV等车型。今年下半年,我国自主车企将集体进入“高端汽车热”。

据来自中国汽车工业协会的数据显示,今年上半年,自主品牌轿车的市场占有率达到29.45%,比上年同期提高4.21个百分点,但其中88%都是竞争激烈的1.6升及以下轿车。而利润率相对丰厚的中级和中高级汽车市场却一直被几个大型合资车企占领。今年前5个月,国产汽车产销分别同比增长11.10%和14.29%,但汽车行业规模以上工业企业实现利润却同比下降了9.9%。在汽车行业整体利润率越来越走低的大前提下,自主车企不得不向利润率更高,销量更大的中级车及中高级车市场进军。自主品牌在“野蛮成长”过程中,由于缺乏远见和规划性,也给自己设下了低矮的品牌天花板,这是汽车业的一种浮燥。

产品技术的提升成为自主车企向“高端车”挺进的主要武器,但在中级轿车和中高级轿车市场,消费者对品牌的喜好程度似乎比实用性和价格更为重要。一直以“性价比”取胜的自主品牌如何树立起其高端品牌形象,这成为自主车企进军高端车市场的最大软肋。

目前,奇瑞的硬伤还是目标不清,难以化解长远愿景与现实市场压力之间的矛盾。奇瑞的瑞麒品牌,初衷是以高端品牌为定位,却将售价5万元的小车M1作为首发车型,旨在拉升销量。显然,奇瑞太急了,若能再等半年,把相对中高端的G5、G6作为瑞麒的首款车型,外界的质疑声音将会大大减少。

更为严重的是,车企的尝试心态可能会令其更容易否定自己。一个品牌做不好,就换一套全新的品牌和销售渠道。就像吉利当年做摩托车行业时,其拥有的品牌不下10个。

品牌提升之外,渠道建设则是自主车企进军高端市场面临的另一大难题。对于多品牌的奇瑞,决策者们还需要控制好节奏。