广告语篇中人称代词的关系建构功能

〔摘要〕人称代词作为一个语言学范畴,已经从语法学、语用学、系统功能语言学等多个角度得到研究。从话语分析的视角看,人称代词隐含着人际意义和态度意义。它们在广告语篇中的使用具有关系建构的功能。本文通过对两个广告语篇(中英各一个)中人称代词的考察,发现英汉广告语篇中人称代词多使用第二人称和第一人称,它们具有建构广告主和消费者之间亲密关系的作用,这种关系是通过模拟个人化实现的。同时,英汉广告语篇在人称代词的选择方面存在差异。

〔关键词〕人称代词;广告;关系建构;对比

〔中图分类号〕H0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-2689(2009)02-0104-05

一、人称代词的人际意义和态度意义

人称代词一直是语法学和语用学关注的对象。语法学主要关注人称代词的各种形式变化,语用学则关注它的指称意义。人称代词作为语法范畴,其格、数、性、人称,以及它们之间的一致、这些形式与先行项之间的一致等成为语法研究的焦点。在意义上人称代词具有指称性,因而亦成为语用学的研究对象。Levinson将人称代词作为四种重要的指称标记之一(其余三者为时间、话语和社会指称)。人称指称就是言语事件中参与者的指称标记。第一人称指说话者自身,第二人称指称说话的对象,第三人称指不出现在话语事件中的其他人[1]。

但是随着语言研究的不断深入,人称代词的人际意义和各种态度意义开始受到更广泛的关注。研究发现,人称代词除了具有指称功能之外,话语中的人称代词还能够透露出作者对待所有相关人物的态度,有助于建立作者和读者之间的特定关系[2](195)。在特定语境中对人称代词有目的的选择可以作为研究发话者对读者的态度以及二者之间关系的线索。特定形式的代词可以表示身份一致(solidarity)或者权力(power)[3](287)。人称代词的人际、态度意义受到系统功能语言学、叙事学以及批评话语分析的关注。系统功能语言学除探讨人称代词在语篇中的衔接作用外,还揭示其人际意

义[4][5];叙事理论关注人称代词的使用和语篇叙事视角的关系[6];批评话语分析(Critical Discourse Analysis)揭示语篇中人称代词的关系建构作用以及由此体现的意识形态功能[7]。本文尝试探讨广告语篇中人称代词的使用特点以及它们隐含的建构广告主和读者之间人际关系的功能。

二、广告语篇中人称代词的使用特点

王敏通过对50篇英语招聘广告语篇中各人称代词的统计,考察了人称代词的分布和使用频率。结果显示,第一人称使用频率最高,其次是第二人称,最少的是第三人称。所占总数的比率分别为51%、29%和 20% [8]。尽管不同类型的广告语篇中人称代词的具体使用情况有所差别,该结果仍具有一定代表性。可以肯定的是,人称代词在英语广告语篇中使用频率很高。这里我们避开人称代词的定量分析,只考虑其使用特征。像其他语类一样,广告语类也使用各种人称代词,但是有其自身的特点。Cook将这种特殊性描述为: “we” 是生产商,“I”通常是提出建议的人、专家、已经购买或想要购买该产品的人, “he/she”通常是没使用过该产品的人,他们通过这个代词被疏远,成为 “you” 和 “I” 一起谈论的对象[9]。但是最为突出和常见的,也是同其他语类区别最大的,是 “you”的普遍使用。

当然,在广告中,第一人称复数 “we” 指称公司或生产商,但在多数情况下没有显示出来,因而成为一个神秘的身份。 “he/she”有时指广告中的人物,这个人物虽然比 “you” 要疏远,但也不排除受话者和他/她具有同感的情况。 “I” 也是广告中的人物,以第一人称单数身份说话。受话者可能和该人物具有同感,因而将 “I” 看成他们自己,也可能将该人物当作对发话者。

与面对面交流中的特指受话者 “you”不同,印刷广告中的这个代词代表着很多受话者。这些受话者在数量和人群范围上都具有不确定性。另外在多情态(multimodal)广告语篇中,“you” 是一种双重外指(exophora),它既可指图像中的人物也可指受话者本身。“这种由文本引发的双重指称,促成了一个产生受话者和图像中的人物之间同指关系的完整的三角[9] (159)。Cook认为,广告具有高度的介入性(intrusiveness),而 “you” 是高度介入技巧的一部分,因为它试图通过直接向我们发话赢得我们的信任;它不请自来,进入我们的世界,表达对我们最亲切的关怀。[9]

三、英汉广告语篇中人称代词的关系建构功能

广告语篇中语言、权力和意识形态的关系已经受到一些学者的关注,如Fairclough列举了广告语篇中一些明显的殖民倾向(colonizing trends),同时强调广告中的技术性话语正在吸纳更多的其他话语类

型[7][10]。Fairclough 进一步描述了广告在三个方面的意识形态过程:一是广告主与消费者之间关系的建构,二是广告为产品树立形象的方式,三是广告为读者建构主体位置的方式。他将三者概括如下[7](203):

1. 建构关系。广告语篇体现生产商/广告主与观众之间关系的意识形态表征,这便利了主要的意识形态工作。

2. 树立形象。广告促使其观众为了给广告产品建立一个“形象”而提取自己成员资源(membership resources)中的意识形态因素。(注:成员资源即某一群体成员的背景知识)

3. 建构消费者。广告以观众“帮助”建立的产品“形象”为载体,确立具体消费群体中“消费者”的主体地位。

广告主与读者之间的关系主要通过广告语篇来建构,其中人称代词的选择具有特殊作用。就其具有庞大而又不确定的观众而言,广告属于公众话语。它也具有一个复杂、不确定的生产者,它部分由媒体生产队伍产生,部分由设计广告的代理商产生,也有一部分是由广告产品的生产者产生。作为一种话语,广告在生产者和阐释者角色不能交替这个意义上是一种单向互动——广告主是生产者,观众是阐释者。观众的规模大、数量的不确定性以及生产者的复杂性和不确定性,向广告主提出了挑战。通常是观众中的个体成员阅读广告,购买产品,所以不管怎样,广告主必须预设一个特定的诉求者,将诉求直接指向观众中单个的成员。这就需要将生产者和观众都个人化。考虑到广告语篇生产和阐释的实际情况,这种个人化是模拟的个人化(synthetic personalization),即通过语言手段使话语显得象个人的而非公众的。这种生产者和消费者之间的个人化关系是通过某些语篇特征实现的,其中人称代词的使用在建构关系的过程中具有特殊重要性。

下面我们通过两个实例分别考察英汉广告语篇中人称代词的使用以及它们所体现的关系建构功能。

(一)例析英语广告语篇中人称代词及其关系建构功能

例1:CA IT 管理技术广告(来源:Harvard Business Review 2006年12月:http://www.hbr.org/)

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在例1中,人称代词的特点是第二人称 “you”的反复使用,共出现11次。然后就是第一人称复数 “we”, 出现两次,没有将单数 “I” 作为发话者使用。首先广告标题“Remember when technology has the ability to amaze you?”是一个直接指向观众成员的提问,通过 “you” 的使用,使得话语个人化为面对面的谈话,发话者的提问期待观众作出回应。在正文中多次使用 “you” 使得单向话语具有了对话性。在英语中第二人称单复数没有形式上的区别,在广告语境中从消费者的角度看,这个第二人称总会被当作单数,这进一步使得对话成为单个人之间的对话,而不是一对多的对话关系。因而,受话者是相对确定的,概言之,他们就是阅读该文本的人。所以在广告中每个 “you” 都可由第三人称不定代词 “one” 替代,指称意义相同。区别在于,它们的意识形态意义或态度意义不同。如果使用“one”, 那么发话者就不是直接向消费者发话也不是将消费者作为交际的直接参与者看待。因为第三人称是作为远距离指称的。“在可能使用第二人称处使用第三人称是表达距离(而且不熟悉)的一种方

式”[11](11)。所以,正是通过选择 “you” 而不是 “one” 隐含了关系价值。在模拟个人化中, “you” 的使用消除了生产者和消费者之间的时空和心理隔阂,暗示生产者和观众成员之间身份一致性和亲密关系。

在这则广告中,第一人称代词 “we” 和 “our” 分别为包涉性和排他性用法。在“We all know that companies are demanding more from IT...” 中,发话者预设这样一个事实:“公司对信息技术要求越来越高”是发话者和受话者的共有知识,隐含了这个观点不是发话者强加给听者的,而是其自己相信的观点。这就强调了生产者和消费者都在同一条船上,有着共同利益,都不是外人,生产者的的利益就是消费者的利益。在 “To learn more about how CA and our wide array of partners can help you unify and simplify your IT management, visit ca.com/unify” 中,“our” 是排他性的,指称生产者,不包括受话者。但是这里复数形式模糊了真正的广告发话者,因而使得作为生产者的个人权威性不再突出。如果 用 “its” 代替 “our”, 效果就会大不一样。将一个公司描述为“我”或“我们”而不是“它”可能会激起一种共鸣,因为消费者面对的说话者是一个人而不是一个又一个集体。

按照Brown 和Gilman的看法,代词的使用受到两方面的语义支配:权力和身份一致。选择一个而不是另一个代词显然表达了说话者关于他自己和受话者之间关系的某种看法[12]。在这个广告中,使用 “we” 和 “you”, 建构了生产者和消费者之间的一种交互的关系,这种人称代词交互关系的用法隐含了人与人之间的共享关系和一种接近和亲密的关系[13]。

另外,广告中祈使语气的使用也有助于模拟个人化的建立。这也是通过祈使语气中的人称系统实现的。Halliday认为祈使语气具有与直陈语气不同的人称系统。虽然一般非标记祈使句的主语不出现,但其潜在的主语是 “you” 或 “me” 或 “you and me”。这是由祈使语气的人际功能“请求物品或服务”决定的。Halliday 以三种意义(命令、祈愿和使役)为基础区分了四类祈使句:第二人称祈使句、 “lets” 祈使句、第三人称祈使句和 “let” 祈使句[4]。如果我们从发话者和受话者之间的关系分析祈使句,会发现任何祈使句的潜在主语都是“you”, 因为祈使句就是发话者对受话者直接说话,施事者就是祈使句的主语,作为已知信息的主语如果不需要强调的话,一般省略。“很明显指令句的意义暗含了被省略的主语就是第二人称代词 ‘you”[14]。因而在祈使语气中,虽然一般没有主语或者有时似乎由第一或第三人称代词充当主语,真正的主语无一例外地是第二人称代词 “you”[15]。广告中的祈使句也因此建构广告主与消费者之间的对话关系,缩短二者之间的距离。在例1中,共有两个祈使句:

1)“Believe again.”

2)“To learn more about how CA and our wide array of partners can help you unify and simplify your IT management, visit ca.com/unify.”

(注:小句“Choose an integrated approach to IT management.” 在这个上下文中看似一个祈使句,其实是一个省略的陈述句)

两个祈使句有如面对面直接指向消费者,使得广告主的建议或劝服更可靠、更有力量。

广告中祈使句的言语功能,与一般语类相比也有所不同。一般祈使句的言语功能就是“命令”。广告中也广泛使用祈使句,但是一般认为其作用不是广告主向消费者发出的命令。李中行认为祈使句式广告标题表达的意思是“广告主礼貌地命令消费者做某事”[16]。黄国文对此提出了不同看法。他认为广告主作为发话者没有权利和义务向受话者发命令,也不可能要求消费者购买他的物品或服务,因为在商业界顾客就是上帝,这是常识[17]。我们认为祈使句在广告中具有如下言语功能:

首先,祈使句具有不同程度的指令力,包括建议、请求、警告和命令等。 广告中祈使句不可能具有命令的功能,因为这不适合广告劝说的目标。所以在广告中祈使句一般表达建议或忠告、请求功能,这也就是达到劝说效果的最高指令力限度。广告撰写人自然会认为受话者习惯于接受隐含在祈使句中的劝说、鼓励和指导[18]。

其次,作为一个语类,广告话语呈现出特殊的言语功能。在具体的上下文中,要由祈使句实现一般由意态疑问句(modulated interrogative)实现的提供(offer)功能。一些学者对此作了实例分析[17] [19] [20]。在例1中,第一个祈使句的功能是表“请求”,意思是“Please believe that technology can amaze you again”(请相信技术能再次让你惊讶);第二个祈使句是表“提供”,意思是 “our company CA and its partners will help you unify and simplify your IT management on web site”(我们公司CA和我们的合作伙伴会在网上帮助你统一和简化IT管理)。黄国文认为用意态化问句实现提供功能是很自然的,但是由祈使句实现会显得更礼貌、更直接,从而更好的激励受话者接受提供[17]。

(二)例析汉语广告语篇中人称代词及其关系建构功能

现在让我们看看汉语广告中人称代词的使用是否同样具有关系建构功能。

例2:飞利浦彩电广告 (来源:生活周刊 2006.12.11)。

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在这则广告中,广告主劝服顾客购买具有LCD屏幕的新款飞利浦彩电。我们知道,在例1中,第一人称 “we”(包括它的各种格形式)和第二人称 “you”(包括它的各种格形式)分别出现了若干次。正是通过它们的共现使得广告由一个公共语篇变为一个模拟的广告主与读者之间的个人对话。相比之下,例2中人称代词的使用频率要低得多。并且唯一使用的就是第二人称代词“您”(共3次),没有使用第一人称代词。生产者和代言人都是不明确的。谁在向消费者发话呢?用叙事学的术语来说,这个隐含的发话人叫做第三人称叙述者(third person narrator),他是无所不知的(omniscient),他擅长讲述他人的“故事”。

这个“无所不知的叙述者”作为一种叙事方式在小说中早已经确立[6],并且在我们的文化中被读者视为理所当然,所以在广告中对其广泛使用也不至于引起什么异议。在广告中,第三人称叙述者是一个普通的销售叙述者,其目标就是传达产品或用户信息而不是谈论自己。当一个第三人称叙述者讲述一个关于产品的故事时,他讲述的是产品而不是个人价值观,所以对于透露有关创新与变化的信息是非常有益的。

虽然受话者并不清楚广告中谁是发话者,但他们可以确定某个人在向他们说话,因为每个读者都会将自己置于受话者的位置。所以在此情形下,读者与广告者之间的对话关系依然被建立了起来,因而广告同样取得了面对面说服消费者的效果。通过“您”的使用,整个语篇建构了一个“无所不知的叙述者”与消费者之间的直接的对话关系,从而强化了广告信息的可信度。

在汉语中,第二人称代词有两种形式:“你”和“您”。后者表达对受话者的尊敬,通常用于照应地位比说话者高,或年龄大于说话者的人。在例2中,第二人称代词都采用“您”。这表明广告主将消费者置于“上帝”的地位,隐含了对消费者的敬意。从消费者的角度看,这种人称代词的使用满足了他们的自尊心,因而更乐意接受广告的劝服。

英语中第二人称代词单复数同形,均为 “you”。在汉语中,单数复数具有形式上的差别,复数以词缀 “们”为标志。在例2中,第二人称代词除了全部采用敬称之外,全部采用单数,这种数的选择也具有目的性意义。广告主试图同单个潜在的消费者说话,使得他的劝说看似面对面会话,因而呈现明确的私人化特征。

例2的结尾句也是一个祈使语气的句子,句中有一个默认的由第二人称代词充当的主语。在这个广告的上下文中,这个第二人称代词肯定是 “您”,它的意识形态意义也在于建构某种关系。

四、结语

本文以人称代词的人际、态度意义为基础,阐述了广告语篇中人称代词的使用特点,然后通过对人称代词在英汉广告语篇中的使用情况作实例对比分析,阐释了人称代词在英汉广告语篇中是怎样建构广告主与读者之间关系,从而发挥意识形态功能的。人称代词的巧妙使用,将公众语篇模拟化为私人语篇,因而增强了广告的劝说效果。但是,基于英汉两种语言的差异,在人称代词的选择上,两种语言存在差异。从上述两例来看,英语中使用了包摄性的第一、第二人称代词。而汉语中仅用了第二人称代词,并且使用频率比英语低。另外由于汉语中第二人称代词具有普通照应和敬称的区别,以及单数和复数的区别,所以在汉语广告中,上述两组变项的选择,更加丰富了关系的建构手段。

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(责任编辑:何伟)