略论数字化品类管理在中小连锁零售企业的实

保　莉

中图分类号:F721 文献标识码:A

内容摘要:在“高效率消费者反应”(即ECR)理念的倡导下,越来越多的国际零售企业都在大力推行品类管理,但国内的很多零售企业的品类管理仍处于一种原始化的起步阶段。本文介绍了品类管理和传统产品管理的区别以及在中小连锁零售企业中品类管理的实施思路。

关键词:品类管理 ECR ERP PDCA循环

在“高效率消费者反应”(即ECR)理念的倡导下,越来越多的国际零售企业都在大力推行品类管理,但国内的很多零售企业的品类管理仍处于一种原始化的起步阶段。品类管理是以消费者为中心来进行产品管理的一种管理工具,根据消费者的购物习惯对产品进行分类,并寻求产品优化的方法;从产品中心到消费者为中心的转变,是传统产品管理和品类管理最大的不同,这也是品类管理成功的关键。品类管理的实施包括了品类的定义、角色认定、评估、指标设定、策略制定、计划执行、实施回顾好品类检查共八个环节。

品类管理牵涉的面比较广,要求的人员素质也比较高,所以,对于人力和物力资源相对缺乏的中小连锁零售企业来说,品类管理的实施极为重要。

品类管理的本质

在经过了跑马圈地和价格战后,零售行业已经到了比较充分的竞争阶段,能留存下来的中小零售企业,可以说都具有一定的实力。在这个发展过程中,企业通过自创的多种经营技术和方法获得了丰厚的回报,也正因为如此,当品类管理这一工具舶来时,立即得到了大部分人的追捧。其实仔细想想,国内大多数成功的中小零售企业所创新的经营技术和方法是不是有许多和品类管理的理念是暗合的呢,在越来越由粗放运营向精细化管理转变的过程中,中小零售企业不是正从不同的角度,以不同的方式,在创造着登陆的机会吗?品类管理实施的八大步,体现的就是精准化营销、精细化运营的理念,从这一点来看,应该早就开始做品类管理了。

实施品类管理的时机和基础

品类管理为国内外的零售巨头们创造的丰厚利润是有目共睹的。但宝洁在全球与零售商的合作规模,沃尔玛在人力、物力上的投入,让我们难以企及,如果和他们比,我们做品类管理的资本不知还要积累多少年,但是,笔者认为,品类管理最重要的是意识,如果有了品类管理的思想,有了做品类管理的决心,那么就可以开始了。当然,必须有一定的基础才能有上层建筑。

IT技术带着进销存和ERP系统(Enterprise Resource Planning企业资源计划)进入零售行业后,给连锁零售企业的经营带来了一场信息化的革命,让连锁零售企业积累了大量的经营数据,这些数据在以往的经营中,已经逐渐得到人们的重视,手工制表和业务系统报表,一直是从事连锁零售行业人手中最常见的工具,但是这些工具不但对操作的人要求高,同时对数据挖掘本身也存在着致命的缺陷,因为其无法从宏观上、时间上进行全面及时的掌控,所以,这些数据就绝大部分在闲置和荒芜,而这些数据的分析和挖掘,正是实施品类管理的基石。笔者认为,谁能分析和挖掘好这些数据,谁就会获得领先的核心竞争力,也许在不久的将来,数据分析软件加入连锁零售行业信息化的家族,会给零售行业带来一场新革命。

实施品类管理的方法

虽然品类管理的终极表现是供应商和零售商共赢的场面,但作为中小零售企业,因为终端的市场份额有限,在实力雄厚的上游企业看来,只能算做一个配角,上游企业的资源会倾向于大的连锁企业。所以,中小连锁零售企业在做品类管理时,先要从自已的内部开始梳理,提高自己的实力才能引起别人的关注,上游企业也要做好自我管理,最后双方才能达到共赢。

实施品类管理的路线

品类管理是管理的过程,永远会存在着这样或那样的遗憾;另外随着环境的变化,品类策略也应该随之变化,也许第一个轮回还没做完,最前面做的已经不能符合现在的要求了,所以可以说品类管理也没有真正的终点,而中小连锁零售企业因为受资源的限制,不可能一下子将人力物力安排到位,所以做的时效性方面,更会有天然的差距,因此,在从点到面实施的基础上,要学会先抓住关键点,取得成效后,再快速复制,并通过一个个PDCA循环,最大限度地接近完善。

品类管理的八大步骤每一步都很重要,缺一不可,但中小连锁零售企业在做品类管理实施的时候,不能保守,也不要被基础太差而失去自信,在量力而行的情况下,一定要注重工具的使用。

参考文献:

1.毛浓月编著.品类构建.电子工业出版社,2007

2.中国连锁经营协会.品类管理实施指南,2002

作者简介:

保莉(1970-)女,副教授,主要从事机械设计及制造及数字化管理的教学研究。