谈市场营销学发展与管理科学演进规律的趋同性

袁　媛　高燕宵

中图分类号:F203 文献标识码:A

内容摘要:管理科学的研究如同对其它科学的研究一样,遵循一定的发展规律,其研究向三个方向发展深入:不断趋于微观、不断趋于宏观、不断趋于复杂。市场营销学作为由管理科学的一个分支逐渐成熟起来的一门学科,同样也遵循了这种规律。本文通过对市场营销学发展规律的总结,从以上三个方面论证了这一规律。

关键词:管理科学 市场营销学 发展规律 趋同

科学研究有三个前沿,所谓的三个“极”:极小,极大和极为复杂。管理科学作为一门科学也遵循这样的规律性。市场营销学作为从管理学中分离出的一门学科,其规律性与管理科学有很大的一致性。

管理科学演进的一般规律

纵观管理科学的发展,管理对象经历了从粗略到精细,从单一要素到多要素(包括要素内涵的扩大、要素之间的整合),从局部到整体,从企业内部到企业外部,到一体化的发展历程;管理方法经历了从经验管理到科学管理,从定性到定量再到定量与定性的结合,从以人治到以物治(通过自动决策减少人的不确定性,增加对物的控制而减少对人的控制),从简单系统(简单的物的系统)到复杂系统(复杂的物与人结合的系统),从关注物到关注人(以人为本)的过程;而管理手段的变化则是从人工到利用工具(从利用计算机开始到利用信息手段),从以提高效率为目的到处理复杂问题(如客户挖掘技术、故障诊断技术等,超越了人的能力,而不只是替代人),从单一功能的系统到多功能相结合的系统(如从MIS到CIMS),从信息孤岛到互联网(改变了生产和交换方式,使沟通更加方便,整个世界成为一个相互连接的网络系统)。

由此可以看出,管理科学如同一般科学一样,从三个方向趋于一种极限,第一个方向是不断微观,学科研究进一步分化和继续向微观深入;第二个方向是不断宏观,由于周围环境的影响,组织需要考虑的因素越来越多,涉及的范围越来越广,着眼点越来越高,甚至超出了一个相对独立组织的范围,考虑政治和文化因素,与周围环境连接为一个越来越丰富的网络;第三个方向就是不断的从简单到复杂,进入现代科学后期,特别是近二、三十年来,不断向着宏观交叉,向着复杂的综合集成或整体化趋势发展。管理科学作为一门学科越来越完整和系统化,同时不断分离出相对独立的学科。人力资源管理、财务管理、市场营销管理、生产运营管理等之间相互联系和制约,把组织的人、财、物有效的整合为一个完整而复杂的系统。

市场营销学的发展规律

上世纪50年代,霍华德的著作《营销管理:分析与决策》标志着营销管理时代的来临。经过半个多世纪的发展演进,在相同的社会经济背景下,市场营销学与管理科学有着相似的发展经历与趋势,随着环境越来越复杂,不论是营销的对象、方法和手段都不断微观、不断宏观、不断复杂。

(一)营销对象微观化

市场营销学的发展,也是一个不断细化的过程,企业越来越专业化。在实现明显差异化越来越困难的今天,企业通过另一种方式来构建竞争优势,那就是找出所有增加顾客价值和满足企业竞争需要的各个环节,不断争取比竞争者做得更好,以至于不断趋于产业中的最高水平和理论上的极限。

在20世纪的大多数时间里,大众营销一直占据着营销模式的主流,它能创造最大的潜在市场,而且通过规模经济带来最低的成本,又转化为较低的售价和较高的毛利。然而随着生产效率的不断提高,顾客需求越来越多样化,大众营销已经愈加不适应竞争激烈的市场环境。

温德尔•史密斯于1958年发表的《市场营销策略中的产品差异化和市场细分》一文首先正式提出“市场细分”的概念。这不是从产品差异,而是从消费者差异出发划分市场的营销思想。目标营销作为一种新的理念在20世纪80年代取代了大众营销的主流地位。

到了20世纪末,顾客的预期越来越高,他们希望产品和服务能满足他们个性化的需求。唐•佩珀斯于1993年提出一对一营销的理念,认为每个客户的需求是不同的,只有尽可能满足其特殊需求的企业才能提高竞争力。1999年Jerry Wind 和Arvind Rangaswamy提出了“定制营销”的概念,企业可以根据顾客的偏好,甚至让顾客参与产品的设计,从而提供个性化的“定制产品”和“定制服务”。例如戴尔公司可以让顾客自己选择电脑的配置;波音公司更是把客户邀请来一起参与产品的设计。可以说,定制营销已经尽可能把对顾客的满足做到极致。

(二)营销方法宏观化

在日益复杂的市场中,影响企业营销活动的因素不断增加,仅仅在某一方面追求精确和完美已经不能适应这个市场。随着市场的不断发展成熟,在营销中需要考虑的因素越来越多,涉及的范围越来越广,营销活动的着眼点越来越高。

在早期,生产者只是把关注点放在产品上,力求产品标准化,提高效率,通过大规模生产来降低制造和配销成本以获取利润。

1961年,西奥多•雷维特发表了《营销近视症》,即行业衰退的主要原因是企业只重视产品而忽视顾客需要。产品仅仅是满足一个持久性需要的阶段性手段。市场营销组合4P的理念应运而生,仅仅把关注点放在产品(Product)上已不能很好的适应市场,于是逐渐增加了价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),形成4P组合。

近年来,由于环境污染、资源短缺、人口迅速膨胀、世界范围的经济问题,以及被忽略的社会服务,这些情况催生了社会营销观念的出现。社会营销观念要求营销人员在公司利益、顾客需求和社会利益三方面进行平衡。

随着世界越变越小,许多营销人员现在能够与他们的顾客和营销伙伴进行全球连接。现在的公司不仅将自己在本地生产的产品销售给国际市场,也从国外采购零部件和原材料。企业所需要考虑的因素越来越多。

(三)营销手段复杂化

随着市场经济的发展,营销逐步渗透到组织的生产与经营流程并变得日益重要,营销活动逐步从所有者的利益扩展到最终客户、经销商、供应商、竞争者、社会公众乃至生态环境的利益,从单方利益中心逐步演变到多方利益均衡。市场营销已经是一个相当复杂的活动,与营销相关的各个因素及它们之间的联系,组成了一个复杂的系统。

营销人员与他们的客户、供应商、渠道伙伴甚至竞争者的连接方式也在发生巨大的变化,目前,许多公司都是公司网络的一员,依赖与其他公司的伙伴关系。通过客户关系管理,企业尽最大可能保持客户的忠诚;通过供应链管理,许多公司加强了同供应链上所有伙伴之间的联系。此外,公司发展还需要战略合作伙伴,战略联盟已经兴起。

公司不再是让每个部门追求各自的目标,而是将所有的部门连接起来,以便创造顾客价值。现在越来越多的学者认为,营销逐渐从一种职能向一种组织文化或理念转变,这种理念是渗透入企业所有职能和层次的价值系统或体系。科特勒指出,营销必须与组织的其它职能成为一个整体,才能真正做到消费者导向。

综上所述,管理科学研究的发展在不断趋于极小、极大和极复杂。市场营销学的发展演进也符合这一规律,而且其未来还会沿着这三个方向不断深入发展。

参考文献:

1.陈平.从控制论到复杂系统科学.经济科学出版社,2000

2.路甬祥.科学技术的时代特征和发展展望.科学,1998.2

3.张东生,杜宏巍,褚建东.唐钢高速线材厂向极限挺进.企业管理,2005.1