品牌个性研究述评

曹灵芝 孙国翠

摘要:品牌资产管理的核心是在于构建一系列独特的品牌识别特征,品牌所拥有的象征性意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键因素。因此营销者都尽力去通过各种不同的营销手段创造独一无二的品牌个性,来满足消费者的需求。品牌个性研究已成为品牌理论的热点问题之一。

关键词:品牌;个性研究;述评

中图分类号:F713.56文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)15-0185-02

一、品牌个性理论的发展历史

早在学术界研究和接受这个概念之前,广告界和营销界就早已提出品牌个性的概念。在1958年,Martineau用“性格”这个词去描绘商店的独特的非物质因素。King认为“人们用选择朋友一样的方式去选择品牌,除了技术和物理特征,他们仅仅像喜欢人一样喜欢他们。”后来,他又引用来自广告机构的J.Walter Thompson的研究,表明消费者确实趋向于给品牌赋予个性并经常谈及。

Seguela在1982年引进“明星战略”作为品牌管理的新模式。Seguela认为,所有的品牌可以从三个方面来描述:物理方面(产品是做什么的以及它的表现如何)、特性(品牌个性方面)和沟通(公告和沟通的执行元素)。关于设计和公司形象,1978年Olins在《公司个性》中指出,设计的目的不是描述产品,而是赋予品牌或公司价值和非物质的独特属性。这些出版物实际上表达了营销界对把产品等同于品牌的不满。典型代表是由Rosser Reeves(1961)提出的USP(unique selling proposition)。在20世纪80年代末期,由于大量仿制品和相似品的出现,依照产品的表现越来越难区分品牌,Ted Bates公司引进一新概念——独特的销售个性。

学术上真正把品牌个性和人格联系在一起是从20世纪90年代开始。品牌学者Aaker在其中作出了卓越贡献。所以对品牌个性的研究主要集中在Aaker的研究成果以及后人在此基础上的研究,包括品牌个性的定义、维度量表的开发以及实证研究的开展。

二、品牌个性的早期研究

(一)品牌个性的定义

至今为止,研究者对品牌个性的定义仍然存有争议,不同的学者给出了不同的定义。现在比较认可的是Aaker (1997)的定义,即“品牌个性是由某一品牌联想出来的一组人类特征”。

(二)Aaker对品牌个性研究的贡献

1.品牌个性大五模型的提出。Aaker认为,品牌个性可以直接由消费者个性得以表现,是人类个性特征投射到品牌的结果,她根据西方人格理论的“大五”模型,以特质理论和词汇法作为方法论基础,从个性心理学维度出发,以西方著名60个品牌的114种个性特征为研究对象,依靠现代统计技术,发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales)。在该量表中,品牌个性分为“真挚、刺激、胜任、精致和坚固”五个维度,各个维度下分别有其品牌特性。Aaker关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具有代表性的研究成果,具有突破性意义,可解释93%的品牌。更为重要的是Aaker提出的品牌个性大五模型中的真挚、刺激和胜任,与Tepus和Christal(1961)提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性这三个维度具有一一对应的关系,这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。

2.对不同文化背景下的品牌个性维度的研究。Aaker还研究了不同文化背景下的品牌个性维度。2001年,为了探索品牌个性维度的文化差异性,Jenniffer Aaker与当地学者合作,继续延用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法,对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验,并结合Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现:美国品牌个性维度的独特性维度在于粗犷(Ruggedness);而日本是“平和的”(Peacefulness);西班牙却是热情/激情(Passion)。

3.对品牌个性的来源的研究。Aaker对品牌个性的来源也进行了研究。品牌个性的来源大体上可分为两类:直接来源和间接来源。直接来源包括所有与品牌相关的人员的个性特征——比如品牌典型使用者、公司员工、公司CEO、品牌形象代言人等,以及人口统计学特征——比如年龄、性别和社会阶层也促使了品牌个性的形成。可以说,品牌个性的直接来源是“基于人的”。间接来源包括所有管理者制定的关于品牌的决策,包括产品相关属性,产品类别联想,品牌名称、符号与标识,广告风格,价格和分销渠道等。

4.品牌个性对品牌资产的驱动。Aaker认为,品牌个性概念可加深品牌战略家对人们关于品牌的感受和态度的认识,有助于形成差异化的品牌标识,指导沟通活动和创建品牌资产,并提出了品牌个性创建品牌资产的自我表达模型、关系基础模型和功能性利益表现三种模型。

三、国内外品牌个性研究的新进展

1.以Aaker大五模型为基础而开展的研究。如EKlNCI, YUKSEL等(2006)用Aaker的模型来检验旅游者是否给旅游地点赋予一定的个性。研究结果表明,旅游地个性主要包括三个纬度:真诚、刺激、快乐。这对旅游者对目的地形象和推荐意向有积极影响。Smith等(2006)用Aaker的模型来评估澳大利亚以会员制运动组织的品牌个性。

2.不同文化背景下的品牌个性纬度差异。如,Sung Yongjun(2005)研究了美国和韩国消费者的品牌个性构成纬度的不同,研究结果表明,在美国和韩国品牌个性有6个共同的维度,而每种文化中又有2个独特的维度。Murase, Hanako(2004)研究了在日本和美国两种文化背景下,消费者对三个快餐服务餐馆(McDonalds,Wendys,and KFC)的品牌个性感知的差异,McDonalds 和KFC在日本的品牌个性更积极,而Wendys在美国的个性更积极。Supphellen,Magne(2003)以在俄罗斯的西方品牌为研究对象,研究了民族优越感对俄罗斯消费者品牌个性感知的影响。

3.与电子产品以及电子商务有关的个性纬度研究,如,Okazaki,Shintaro(2006)研究了网上购物的消费者的个性纬度,对美国公司有目的的通过“在线交流表”企图创建在线品牌个性进行了研究。Su-e Park(2005)研究了在线产品(e-brand personality)的品牌个性视觉设计来建立品牌个性,Muller,Brigitte等(2003)对消费者浏览品牌网站对品牌个性的影响进行了研究,发现接触品牌网页后,两个个性维度增加,包括现代的和真诚的;而且当消费者对品牌网点有积极的态度时,感知到的品牌个性更年轻和现代。

4.品牌个性与其他变量的关系研究。如:James,David O.等(2006)研究品牌个性在品牌联盟中的作用,Phau,Ian(2001)研究了品牌个性和消费者自我表达之间的关系,Helgeson,James G.(2004)研究了品牌延伸对品牌个性的影响,Wee,Thomas Tan Tsu(2004)研究了自我认同和品牌个性的关系比较,Freling, Traci H.(2005)研究了品牌个性形成的原因和作用。

5.对Aaker模型的质疑。Sweeney,Jillian C.(2006)分析了五大模型的不足,并从社会和个性心理学、人际关系学等角度出发,并提出了一个环状模型,来帮助学术界和实践者更好的理解品牌个性。Azoulay, Audrey(2003)认为,Aaker提出的品牌个性维度实际上并不能真正的测量品牌个性,而是包含了大量的品牌认同维度,需要把这些维度从理论和实践上区分开来。Austin Jon R.等(2003)认为,从概念、逻辑、和实证都表明成功使用Aaker的模型有重要的限制条件。

国内对品牌个性的研究还处于起步阶段,主要有:黄胜兵、卢泰宏(2003)对品牌个性的维度进行了本土化研究,得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度,将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”。“仁”是同西方研究中“sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的优良品行和高洁品质;“智”是同西方的“competence”相对应的维度,形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质;“勇”与“ruggedness”较为相关,形容强壮、粗纩、奔放等形象特征,“乐”比较具有中国特色,除包含了“exciting”的涵义以外,还具有表达积极、自信、乐观、时尚的含义;“雅”同西方研究中的“sophistication”相应,涵盖了“有品味、有教养、体面气派”等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性。

国内其他学者也开展了一定的实证研究。可检索到有:张俊妮等(2005)用国外的人格大五模型和Aaker的大五模型用实证验证了二者的相关性。金立印(2006)从品牌认同的角度验证了品牌个性对品牌资产的影响。陈卓浩(2006)从消费者品牌认知的角度,用实证验证了品牌个性对品牌态度的影响机制。

四、评述与展望

1.品牌个性的重要性已得到广泛认同,其意义在于它能增加品牌资产。但品牌个性对品牌资产的影响以及对其他品牌参数的影响(如品牌形象,品牌态度,品牌联想等)缺乏一致的研究。

2.若干实证已表明文化因素对品牌个性有显著影响,不同文化背景下的消费者对同一品牌的个性的感知会有较大差异,因此这些结论对品牌的国际化进程会提供有利的参考。

3.对品牌个性的来源虽有一定的研究,但在实践操作层面的研究较少,各种因素对品牌个性塑造的作用是否有较大差异。对品牌的运作者来讲,可否根据消费者的反应,来有针对性的选择促进品牌个性的方式。

4.本土化研究的不足。中国是世界市场的重要组成部分,国际大品牌几乎都已进驻中国市场,因此加强对品牌个性的本土化研究将为具有重要的理论和现实意义。

参考文献:

[1]陈卓浩,鲁直,蒋青云.品牌个性对品牌态度的影响机制研究[J].营销科学学报,2006,(2):103-116.

[2]Diamantopoulos, Adamantios; Smith, Gareth; Grime, Ian. The Impact of brand extensions on brand personality: experimental evidence[J].European Journal of Marketing, 2005,39:129-149.

[3]金立印.基于品牌个性对品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J].北京工商大学学报,2006,(1).

[4]张俊妮.品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究[J].经济科学,2005,(6).

[5]James, David O.; Lyman, Madge; Foreman, Susan K. Does the tail wag the dog? Brand personality in brand alliance evaluation[J].Journal of Product & Brand Management, 2006,15:173-183.

[责任编辑王薇]