西方企业社会责任战略管理相关研究述评

欧阳润平　宁亚春

[摘要]近三十年来，西方学者针对企业社会责任的战略管理问题展开了系列研究，先后形成了五种同的战略性企业社会责任概念，并提出了具有阶段性特征的企业社会责任战略理论。此外，大量的实证研究检验了企业社会责任战略前提，并在近年里开始呈现新的研究趋势。

[关键词]战略性企业社会责任；企业社会责任战略；利益相关者；管理

[中图分类号]C939；F270-05[文献标识码]A[文章编号]1008-1763(2009)02-0048-05

自从上世纪二十年代Oliver Sheldon首次明确地提出企业社会责任概念以来，企业社会责任作为一个企业管理研究和实践的问题，一直倍受企业界和学术界的关注。虽然关于企业社会责任合理性的争议不断，但现代企业实际承担的社会责任广度和深度却有增无减。仔细筹划和评估社会责任，并纳入战略管理范畴，已成为现代企业必须适应的发展潮流。因此，近三十年来，越来越多的西方学者开始从战略的角度来思考企业社会责任理论和实践问题。根据已查阅的相关研究文献来看，这些成果集中体现在以下三个方面：

一战略性企业社会责任的界定

最初，西方学术界还只是笼统地认为，企业社会责任有利于企业赢利。但是，很多观察到的企业社会责任行为并非如此。往往一些给企业提供了价值创造的机会，而另一些则没有。而战略意味着精心挑选能实现企业价值目标的行为，并以异于竞争对手的方式来实施(Porter，1996)。因而，当西方学者进一步探讨企业社会责任的战略应用时，客观上需要将企业社会责任行为按照其内在性质的不同而加以区分。

最早明确提出“战略性企业社会责任”(strate，gic corporate social responsibility)这一术语的学者是Burke&Logsdon(1996)。他们认为，企业社会责任(政策、项目或流程)能给企业带来大量商业利益，就是战略性的。他们提出了战略性企业社会责任的五个维度：企业社会责任项目与企业使命和目标的一致性、企业社会责任项目的专用性、按环境趋势来规划行为的前瞻性、不受外部制约而自由决策的自愿性，以及赢得认可的可见性。他们指出，战略性企业社会责任行为可以使企业实现顾客忠诚、生产率提升、新产品和新市场的开发等目标，从而为企业创造价值，带来显而易见的经济收益。

Husted&Allen(2007a)修正了Burke和Logs-don的“五维度”模型。他们认为，履行强制性企业社会责任也可以使企业获得竞争优势，因而自愿性对于战略性企业社会责任并非必要。因此，他们将战略性企业社会责任定义为四种能力：一是为企业的资源和资产组合设置一致目标的能力(一致性)；二是先于竞争对手获得战略性要素的能力(前瞻性)；三是通过顾客对企业行为的感知来建立声誉优势的能力(可见性)；四是确保企业创造的价值增殖为企业所独占的能力(专用性)。

事实上，Burke&Logsdon和Husted&AHen的关注点集中在“战略性企业社会责任”，而忽略了战略性企业社会责任的对立面——非战略性企业社会责任的研究。而Baron(2001)推进了这一研究。他按照利润最大化(profit maximization)、利他主义(al-tmism)和应对社会活动家威胁(threats by the aetiv-ist)等三种动机，将企业社会责任明确区分为三种类型。他指出，战略性企业社会责任是指企业中承载着社会责任并以利润最大化为目的的战略行为。并举例说，虽然企业重视环保，可以使社区的其他人同时收益，但如果这一行为的动机，是使社区成为吸引人工作的地方，从而使劳动生产力提高，继而增加企业的利润，那么它就是战略性企业社会责任。通过构建整合战略模型，Baron(2001)指出，在其他条件相同的情况下，利润最大化动机比利他主义动机和应对社会活动家威胁动机能导致更好的财务绩效，但在企业社会表现方面要比这两者弱一些。

Baron只是提出了划分企业社会责任性质的思路，而没有对不同性质的企业社会责任的界限进行进一步的阐述。Lantos完成了这一工作。基于对Carroll的企业社会责任分类思想的批判和继承，Lantos(2001)从责任性质(必需，还是自愿)和责任动机(为了利益相关者的利益，或为了企业的利益，或两者兼顾)两个方面，将企业社会责任划分为战略性(strategic)、伦理性(ethical)和利他性(altruis-tie)等三种类型。他认为，战略性企业社会责任是指能作为营销工具以提升企业形象，进而增进企业利润的企业慈善活动；伦理性企业社会责任是指使企业经营对社会的损害最小化的企业活动；而利他性企业社会责任则指弥补并非企业所致的公共福利缺陷，而企业从中获益的可能性不确定的企业活动。从股东责任是企业终级责任的角度出发，他认为战略性企业社会责任通过服务社会可以获得利润，应该受到鼓励。

Lantos将战略性企业社会责任等同于战略性慈善活动，显然失之偏颇。而Porter&Kramer(2006)则以竞争优势理论为基础，对Lantos的定义进行了必要的拓展，丰富了战略性社会责任的内涵和外延。他们将企业社会责任划分为战略性(strategic)和回应性(responsive)等两种类型。他们认为，战略性企业社会责任不仅指那些能利用企业能力来改善重要竞争背景的战略性慈善活动，还指那些能产生社会利益并同时强化企业战略的价值链转型活动；而回应性企业社会责任也包括两方面的内容：一是作为良好企业公民，顺应利益相关者不断变化的社会关注；二是减轻企业行为中已有的或者即将发生的负面影响。在探讨企业社会责任对企业竞争优势的影响时，他们指出，战略性企业社会责任则可以持续提升企业竞争优势，为企业和社会带来大量且不一般的利益。

尽管上述理论辨析企业社会责任行为性质的角度不同，但对战略性企业社会责任的整体看法却大同小异。这些理论认为，相对于非战略性企业社会责任而言，战略性企业社会责任将企业利益和社会利益内在地统一在一起，是可以产生竞争优势的企业社会责任行为，从而与企业的经济利益有更明确的正相关关系。对企业社会责任行为性质的这种比较一致的看法，推动了企业社会责任战略管理理论和实践的发展。

二企业社会责任战略理论的演进

虽然不同性质的企业社会责任行为构成了企业社会责任战略的基本要素，但企业社会责任战略还需要适应环境的变化。然而在现代社会，利益相关者群体构成了企业赖以生存和成功的社会环境。随着西方国家利益相关者环境的发展变迁，企业社会责任战略理论发展和实践大致经历了三个阶段：战略思想阶段、战略回应阶段和战略整合阶段。

上世纪20年代，是现代企业社会责任的发端，也是企业社会责任战略思想阶段的开始。在这一阶段，以美国为代表的西方国家建立了比较完善的现代企业制度。作为全新的制度安排，现代企业急需社会的认可，以获得合法性。此时，政府、工会和股东影响的弱化，而社区、员工和消费者的影响力异军突起。为了获得这些利益相关者的认可，当时的企业不断加强慈善活动、培训工作，以及提升服务质量，并将这些手段纳入到企业公关策略中(Hoffman，2007)。虽然这一阶段没有形成专门的企业社会责任战略理论，但在实践中，当时的企业在大多数情况下都会将企业社会责任同自身长期生存的目标直接联系起来，这意味着这些企业已经开始从战略的高度来思考企业社会责任的问题。

上世纪70年代后，西方国家开始进入企业社会责任战略回应阶段。这一时期，西方企业战略理论的成型，为企业社会责任战略的产生提供了可能性；与此同时，社会活动家发起的人权运动、环保运动、消费者运动等，推动着企业以更加负责任的方式来应对自身的各种压力，从而使企业社会责任战略的产生具备了必要性。在这一阶段，企业迫切需要为每一个行动领域制定出相应的战略，给企业资源的配置决策提供总的纲领(McAdam，1973)。

在这一背景下，社会反应战略应运而生。对这一战略阐述最全面的学者是Ian Wilson(1974)。他根据现实中不同企业对待社会责任态度的差异，提出了四种不同的社会反应战略：通过各种手段推脱社会责任的消极反应战略(reaction)、最低限度地遵守规章制度和法定义务等强制性要求的防卫战略(defense)、企业自觉地按照利益相关者的期望来采取行动的适应战略(accommodation)，以及积极响应预期到的利益相关者要求的预反应战略(pro-ac-tion)。这四种战略在承担企业社会责任的积极程度方面是逐渐增加的。社会反应战略强调合作和问题解决机制，其出发点是降低利益相关者对企业的威胁，以减少企业经营风险，而不是将其看成商业机会。

上世纪90年代以后，西方国家已经步入企业社会责任战略整合阶段。在这一阶段，西方国家的责任投资者、责任消费者大量涌现，使企业社会责任日渐成为企业的市场机会和竞争优势的源泉。市场和社会的双重压力，推动企业去改革和完善与利益相关者的实践，在经营活动中实现既负责任又赢利的目的(Drucker，1984)。适应于企业的这种迫切需要，西方学术界出现了两种不同的整合战略理论：其一是将企业的经济、伦理和环保责任整合的三底线战略(triple bottom line)；其二是将企业社会责任与企业战略整合的企业社会战略(corporate socialstrategy)。

三底线战略出现在上世纪90年代中期。当时，西方社会广泛关注环境问题。然而，真正的环境进步需要将这一问题的经济和社会维度整合起来。出于这一考虑，美国管理咨询专家John Elkington(1997)提出了“三底线”战略思想。他指出，企业必须将利润、社会正义和环境质量同时作为企业生存和发展的三个基本“底线”，并纳入战略考虑。而这三个底线是相互关联、相互依存的，有时也会存在相互冲突。而冲突的平衡技巧是“三底线”战略成功的关键。他认为，那些能够向利益相关者清晰展现“共命运”(shared future)的愿景，并且通过出色运用“三底线”战略而实现这一愿景的企业，将赢得人们的经济上和精神上的全力支持。虽然“三底线”战略能够使企业更系统地思考自身的社会义务，但指标的异质性，使伦理和环境底线不能像利润底线那样被汇总，因而制约了“三底线”战略的进一步运用(Norman&Macdonald，2004)。

在西方企业社会责任文献中，利用企业社会责任中的机会，以谋求竞争优势的战略，是企业社会战略(Husted&Allen，2007b)。该理论出现在上世纪90年代后期，是企业利益和社会利益日益结合的产物。企业社会战略可以使企业获得成本节省和产品差异化的竞争优势。就成本优势而言，某些企业社会表现有助于企业与其利益相关者建立相互信任和合作关系，而这种关系使企业履行社会契约的成本下降，从而使企业获得成本优势(Jones，1995)。而差异化竞争优势，则来源于越来越多的消费者所看重的社会价值(McWilliams&Siegel，2001)。企业通过展现这些社会价值可以获得企业形象差异化的优势(Gupta，2002)和产品差异化的优势(McWilliams&Siegel，2001)。上述成本和差异化优势可以通过与利益相关者的战略互动来加以扩大。与利益相关者保持有效战略对话的企业，往往被认为是更负责任、更具创造力，因而可以取得更强的品牌形象(Mi-lcs et al，2006)。此外，当守法成本不对称时，做得好的企业可以通过互动战略影响公共政策，使更高环境或社会标准成为行业法规，从而利用这些法规获得成本优势(Hillman&Hitt，1999)。

由于社会反应战略和三底线战略笼统地将所有企业社会责任纳入战略范畴，因而使得协调企业与利益相关者的利益冲突，成为这两种战略成功实施的关键。而此后的企业社会战略则以战略性企业社会责任为基本战略元素，使其着眼点落在了可持续的竞争优势上。虽然企业社会战略在21世纪日益成为西方企业社会责任战略管理实践的重点，但并不意味着可以忽略其他两种企业社会责任战略理论。毕竟，企业利益与利益相关者利益还可能存在冲突，尽管这种可能性会越来越小。

三企业社会责任战略影响的评价

随着战略性企业社会责任概念和企业社会责任战略研究的不断深化，一个问题也就自然而然地被提出来，那就是如何评价企业社会责任战略影响的问题。围绕这一问题，从上世纪70年代开始大量学者展开了实证研究，并且集中评价了企业社会表现与企业财务绩效之间的关系。

这些实证研究的模型大体沿着三个方向不断完善：一是企业社会表现的测量从一维(比如TRI和慷慨指数)转向多维(比如“财富企业名誉调查”和KLD)；二是财务绩效的风险调整从单因素模型转向多因素模型；三是两者关系的测量从简单的最小二乘模型转向了更复杂的回归模型。

虽然研究精度在不断提高，但到目前为止，这些研究的结果仍然没有集中指向某一观点，而是呈现出分化的趋势(Mcwilliams et al，2007)。造成这种状况的一个可能原因，就是整体性企业社会责任的使用，因为不同性质的企业社会责任行为对企业的战略影响有可能是相反的，因而混合在一起会影响最终结果的解释力。

沿着这一思路，一些学者开始从研究整体企业社会责任转向研究不同性质的企业社会责任对企业的战略影响，并且将这一影响拓展为以下两个方面：

1对企业行为的影响。

体验性商品的消费者将企业社会责任行为视为质量信号，而研究性商品的消费者购买前就清楚该商品的质量，不需要质量信号。这说明企业社会责任行为在体验性商品市场上，比在研究性商品市场上更具战略性。基于这一认识，Siegel&Vitaliano(2006)间接探讨了不同性质的企业社会责任对企业进行社会责任投入的可能性的影响。他们按照体验期限(非耐用性，还是耐用性)以及商品性质(有形商品，还是服务)这两个维度，区分了四种不同类型的体验性商品或服务，与研究性商品加以对照分析。他们对负责任的企业赋值为1，否则为0，并以上述不同商品类型为自变量，进行回归分析。结果发现，生产耐用性体验商品和信用性服务的企业，比生产研究性商品类型的企业进行社会责任投入的可能性更高。这意味着，战略性企业社会责任比其他性质的企业社会责任更有可能激发企业去进行社会责任投入。

而Graafland&Ven(2006)研究了不同性质的企业社会责任对企业社会责任投入量的影响。他们从动机的角度区分了战略性与伦理性企业社会责任，并设定了五种不同的动机强度。通过对丹麦的111家企业的高管人员履行社会责任的动机与企业实际的社会表现进行回归分析时，他们发现：相对于伦理性企业社会责任而言，战略性企业社会责任会使企业减少社会责任投入量。

上述两个研究分别研究了不同性质的企业社会责任对企业是否进行社会责任投入，以及投入多少的影响。虽然相对于其他性质的企业社会责任而言，战略性企业社会责任会使单个企业的社会责任投入量减少，但却能在整个社会激发更多的企业进行社会责任投入。因而，战略性企业社会责任有可能使整个社会的企业社会责任投入量最大化。

2对企业竞争力的影响。

鉴于先前使用财务数据的研究在解释企业社会责任和财务绩效的关系时并没有说服力，Husted&Allen(2007a)则采用“价值创造力”这一感性数据代替了财务数据。“价值创造力”是通过西班牙110家大型企业中负责企业社会责任规划的高管人员对本企业的“影响消费者购买的能力”、“获得新顾客的能力”、“开发新产品和服务的能力”和“开发新市场的能力”等四方面能力的感知而获得的。而“战略性企业社会责任”的维度同样是基于上述高管人员的看法，将其确定为“专用性”、“可见性”和“自愿性”等三个维度。通过对这三个维度和企业“价值创造力”并引入一些控制变量进行回归分析，他们发现：战略性企业社会责任中的“专用性”和“可见性”维度与“价值创造力”有显著的正相关关系，但“自愿性”维度却恰恰相反。对此，他们解释说，“强制性”可能在西班牙更有利于企业创造价值。

不同于西班牙，黎巴嫩的企业几乎都将慈善活动看成是企业社会责任。Jamali(2007)按照企业社会项目与企业核心业务的相关性，将企业社会项目的性质区分为战略性企业社会责任和利他性企业社会责任。他选择黎巴嫩的9家大型企业作为研究对象，通过运用案例分析法比较了不同性质的社会项目对这些企业的竞争优势的影响。并最后得出结论说，战略性企业社会责任可以影响企业竞争背景的关键要素，通过改进竞争背景而使其收益增加。

虽然上述两个研究都证实了战略性企业社会责任可以增强企业的竞争力，但两者存在着不同：一个强调“强制性”，而另一个强调“自愿性”。这恰恰说明，“强制性”或“自愿性”都不是战略性企业社会责任的必要条件。

四结论

企业社会责任行为是静态的，而企业环境是动态的。在不同的环境下，企业社会责任行为的性质是会发生相应的变化，对企业的影响也会有所不同。而将企业社会责任行为与环境进行适配，从而对这些行为进行战略定位和规划，则构成了企业社会责任战略的重要内容。由此可见，企业社会责任行为战略性质的区分，是企业社会战略制定的基础；而企业社会战略的实施，则使企业社会责任行为展现出“1+1＞2”整合效果。

对企业社会责任的战略影响进行评价，关系到企业社会责任战略的制定和实施。而已有的实证研究主要是从整体社会责任出发，从而使结论一直不确定。随着企业社会责任行为性质的辨析和企业社会责任战略的提出，西方学术界开始聚焦于不同性质的企业社会责任对企业影响的评价。虽然诸如此类的研究才起步，但是代表了未来企业社会责任实证研究新的方向。

如果说企业被“看不见的手”(市场)推动着去达到一个其无意追求的社会责任目标，还只是企业一种自发的社会责任行为的话，那么近年来，西方企业将自身社会责任纳入战略管理范畴的做法，则完全是一种自觉行为。这种自觉性可以减少企业履行社会责任的盲目性，促进企业更多、更好地履行其社会责任。在我国，企业社会责任战略管理的研究同样具有非常重要的现实意义。因为现阶段我国企业拥有的资源并不充足，而且还面临激烈的全球化竞争，因此，更需要将企业社会责任的管理上升到战略的高度，以充分利用有限的企业资源，使我国和谐社会目标早日实现。