达到目标效果的３大要素

李　莹

为了更好地促销产品,并吸引消费者注意,调动消费者对产品的购买兴趣,很多品牌都选择举办一些以市场为主题的活动,宣传品牌或促销产品等。究竟怎样才能让企业的市场活动达到目标效果呢?怎样的主题活动,更契合品牌想表达的内涵呢?

1.市场活动主题的策划选择

市场活动包含了交易过程的有形和无形的商业形态。因此,我们在做市场活动的时候,应该清楚地划分这是一次什么性质的活动。明确活动的性质和目的,是重要且必须的前提条件。

目前,企业的市场活动一般可以分为4类:A、促销活动(打折、买赠、捆绑、联合促销等);B、品牌公关(展会、公益、捐赠、慈善等);C、发布会(新品上市发布会、危机公关等对外发布会);D、招商活动(渠道招商会议、政府竞标活动、供应商招标活动)。这4类活动中,品牌公关和发布会在高端领域常见,促销活动和招商一般是在传统领域。

在明确了活动的类别后,企业需要为该活动策划一个清晰的活动主题。清晰的活动主题,可以起到4个方面的作用:

※吸引目标对象注意。只有先关注,才有以后的了解。对于企业来说,吸引了目标受众的注意力,才能达到后面所有的效果。

※统领内容。对外起到一种传递活动内容信息的作用,使目标受众一目了然,这样才可以更加细分受众群。

※活动进行的旗帜。清晰的活动主题,可以表达充实、丰富的活动内容。因为,主题实质是对内容的高度浓缩,企业活动在前期宣传的时候,不可能把整体内容都传达给受众,因此,必须清晰明确活动的主题,才可以概括所有内涵,将活动内容传播给受众。

※活动性质的区分。清晰的主题便于活动的执行,如果一家企业或者某品牌同时进行几个活动,可以根据清晰的活动主题,区分具体部门的参与,从内部划定人员。

在定义活动主题时,企业一定要清楚明确究竟是在向谁宣传和描述,以及具体如何描述,确保活动主题清晰传达。其中,最重要的两点就是吸引人的注意,以及要对内容高度概括。

2.市场活动执行及注意事项

一个完整的活动应该包含些什么内容?可以总结为8个方面:举办的时间、举行的地点、举行的目的、参与的人物、活动针对的对象、活动主题和内容、费用预算、效果评估。那么,在市场活动中,企业具体应注意哪些事情呢?

首先,企业需要认知每个活动都是一个单一的项目,因此要把活动作为项目来分析。

※必须有一个项目PM(单点)。

整个项目有一个PM,一个单点一个人负责,去推动监督,确保总体把控。因为人多容易杂乱,做决策也较复杂,不止落实起来困难,也容易形成不统一的理念。PM一定要彻底落实,并且要落实到个人而不是仅仅落实到部门。找到部门负责人,细化如媒体传播等每一项细则。并且要明确该负责人能够做到什么程度,并做好与其下属间的协调工作。

※时间、进度、责任人的控制和落实。

※项目干系人。

※活动存在的风险性控制。

3.市场活动效果评估

企业对于一个市场活动的评估是根据目的而定,关键看市场活动是否能够顺利达到目的。比如:是否提升了品牌知名度(多少人了解到了该产品或企业、了解的程度如何、知名度、美誉度、忠诚度等等);是否拉动了销售(一定时间内的销售额;现场促销时的当场销售额;购买者数量)是否促进了招商的效果(数量)等等。

再细化一些,如现场促销活动,当场的消费金额是多少,购买数量又是多少。在活动后几个月还应该继续调研,如季度购买的变化,今后的几个月销售额是否有增长,该增长是否由促销活动达成?如招商活动,则现场效果更明显,更容易评估。要统计现场人数,是通过网络或其他方式哪种方式参加招商,以及加盟的数量等等,非常容易量化。最后应该再调研品牌知名度这一项,以提升企业或产品知名度为目的,如品牌路演,第一现场卖了多少?多少人了解了该企业名称、了解产品内容等等。它无法量化,更多是通过问卷、电话采访、回访等方式去做效果评估。

从活动主题策划,到活动中期执行,再到后期的活动效果评估,是环环相扣的一个系统工程。很多企业抱怨活动现场人数太少,或者活动举办后,没有达到目标,这些都是因为忽略了其中某一个环节。只有真正抓住活动从前期策划宣传直到后期回访调研之间的每一个步骤,才能称之为一次完整成功的市场活动。