多维角度审视商标翻译的经济价值

申彦霞 赵 慧

摘要: 国内产品打入国际市场,商标翻译占较大比重,可决定产品经济价值。本文从音韵学,心理学,修辞学和美学等多维角度来探讨商标翻译的经济作用。

关键词:商标翻译 经济价值

一、前言

商标是商品的标志,商标翻译是企业商品进入外国市场的桥梁, 具有使用价值和经济价值。因此,商标翻译成为众多商家考虑的首要问题。语言学认为:语言的使用体现经济价值。语言的经济价值是指语言使用过程中表现出来的能够有效地表达和能被理解的互换性特征,通过使用语言带来经济效益。本文将从音韵学,心理学,修辞学和美学等角度来探讨商标翻译的经济作用。

二、商标翻译的基本要求

钟少雄(2004)划分商标词四个标准:指示商品的好处;易于记忆、内容健康;符合公司及商品的形象;能给购买者以正确的内涵。因此,商标翻译要做到以下要求:

2.1熟悉文化传统,把握消费心理

商标翻译要求设计者能够注意跨文化中语言翻译的得体性。不同民族,文化传统、价值观念及消费心理不同。雅芳公司创始人出于对莎士比亚的仰慕,以莎翁故乡河流(Avon)为其产品命名。同样,我国出口商品的商标尽可能保留以我国山川河流名胜等来命名,以利于体现商品的民族特色。如长城牌(Great Wall),泰山牌(Mount Tai),天坛牌(Heaven Temple),太阳岛牌(Sun Island)等。这些商标名,使人容易产生尝试的消费欲望。

2.2 反映商品信息,便于记忆

若商标名称寓含着商品本身的某种特征,对消费者会起着一定程度的劝购、导购作用,对商品推销有着积极的宣传效果。如水晶牌玻璃器皿(Crystal)、肤美灵化妆品(Skinice)、娇爽卫生巾(Carefree)、乐达牌自行车(Happy Rider)等。

三、汉语商标英译优化的几点思考

成功的商标翻译应当具备AIDA的标准:Attention(引人注意),Interest(使人感兴趣),Desire(引发欲望),Action(促成行动)。由此可见, 成功的商标,译名必须最大可能地反映原商标词的信息和特点,能吸引目标消费者,激发美好的想象与购买欲望。本文将从音韵学,心理学,修辞学和美学等角度来探讨商标翻译。

3.1 从音韵角度看商标翻译

西方商标的趋势是注重读音而不注重语句的含义。不易发音的商标词难以引起人们购买兴趣。商品名称的音韵美达到音、形、义的完美统一,如鄂尔多斯羊毛衫用Erdos进行注册。一是谐汉语拼音,二是发音响亮,符合英文商标词重视音合的特点,创造了良好的经济效益。这类商标词有科龙(Kelon),格兰仕(Galanz),立白(Li-by),德塞(Desay),飞亚达(Fiyta),培罗成(Progen),罗蒙(Romon)等。Clean&Clear(可伶可俐),英文为两个单词,译文却比原文更好:能保持皮肤干净清透。如:Nike(耐克)运动品牌商标,来自美国。在美国文化中,该词代表胜利、成功或荣誉等,特别是运动场上的胜利。在中文译文中,“耐”表示坚固耐用,中国人认为,谁能够坚持到最后,谁就是胜者。中西文化中有着异曲同工之妙。具有易读、易记、易接受的特点。

3.2从心理学角度看商标翻译

就消费者的消费心理而言,产品要经济实惠。消费者购买商品的心理需求有男女差异,年龄差别。商标设计要对销售市场及销售对象、受众的心理进行调查分析,然后进行创意和定位。我国出口试销美国的“轻身减肥片”,原译为Obesity-reducing Tablets,但销售令人失望。美国人以为此药是专给obese people (特大胖子)吃的。后将译名改为slimming pills,销售情况大为改观。如goldlion (服饰)商标中的lion(狮子)在西方是百兽之王,给人勇猛无比的联想,所以goldlion一举成为“男人的世界”;而Safeguard(舒肤佳)洗涤用品似乎给天下关爱肌肤的女性找到了自己的bodyguard, 非常迎合女性心理需求。商标设计者要考虑不同人群需求才行。

3.3从修辞学角度看商标翻译

翻译中利用英文修辞是商标翻译的有效手段。如Coca-Cola, Clear &Clean商标运用了头韵的修辞手法; Pepsi采用了拟声的修辞手法,Pep可使人想到打开瓶盖的冒泡声,si似乎让人听到开瓶时的嘶声。又如宁波万里春羊毛衫商标词Spring有双关含义。一是汉字“春”的英译,二是Spring还有“弹簧”之意,暗指产品质地柔软、有弹性。

3.4从美学角度看商标翻译

商标翻译还要有美学特征,最大程度创造出语言的经济价值。美学原理认为美的事物是形式美和内容美的辨证统一。如Coca-Cola商标。内容美包括意境美、通俗美和奇特美等特征。形式美能引起消费者的心理反应和视觉效果,反映其感情色彩和审美意象。英文字母S曲线美就广泛用于象征女性曲线美,故一些女性用品常以ss为后缀,如Whitess增白霜,Aeress胸衣。

四、结语

经济全球化,商品竞争是产品质量的竞争、服务的竞争和品牌的竞争。商标译名在营销中发挥着重要作用。在商标翻译过程中,要多维度关照商标的经济价值,将商标译得“音美、形美、意美”,用准确、创造性的语言激起消费者的购买欲望和购买需求, 促进产品的销售,为促进世界经济的发展做出贡献。,

参考文献:

[1]任 荣. 谈英文商标的经济价值及其设计原则 宝鸡文理学院学报(社会科学版),2002 (2)

[2] 钟少雄,谈商标翻译的对等性与创造性 经济与社会发展,2004 ( 9)

作者:

申彦霞 赵慧 河北科技大学外语学院