“口红效应”发酵值得期待

近日,与一家知名化妆品跨国公司老总聊天,谈及公司经营情况,颇有点出乎我意料。

在金融危机冲击下,他们公司不仅2008财年销售收入在中国“逆势”增长了50%,销售队伍继续扩充,而且对于尚未走出经济衰退阴霾的2009年,这位总裁依然信心十足地给出了销售额30%增长的预估。

在一片裁员减薪声中,这种自信,显然与对源于美国的所谓“口红效应”的预判分不开。研究发现,经济不景气时,一般人虽然被迫放弃奢侈品消费,却仍会选购廉价的非必需品,由此导致口红等化妆品销量不降反升。

早在20世纪30年代,深陷经济危机困境中的美国,百业沉寂,但当成千上万妇女走出家门寻找工作时,并没有忘记买一支非名牌的口红妆扮自己,以致促成了廉价消费品的热销。同时,备受经济低迷折磨的人们,常把娱乐作为缓解精神痛苦的文化选择,这就为好莱坞电影的走俏提供了条件,美国人热衷的歌舞片所以在大萧条时代大行其道,就在于这种文化消费,既花钱少又能让人暂时忘却现实的烦恼。

伴随2008年全球金融危机的肆虐,“口红效应”再次显现。美国媒体报道,在金融巨头纷纷崩溃,大宗商品和奢侈品消费门可罗雀时,口红、面膜的销量却出现上升,美容、按摩等“放松消费”人气重聚,与前者形成鲜明对比。而专营化妆品的法国欧莱雅、德国拜尔斯多尔夫、日本资生堂等,产品也呈销售增长态势。在中国,“口红效应”对大多数人还比较陌生,但实际生活中,这种由奢入俭的消费现象也正在发酵,前述化妆品公司营收稳中有升就是明证。

从消费心理角度说,“口红效应”实际是经济衰退时期,人们对收入預期降低的一种现实选择。未来捉摸不定,名牌奢侈品难以承受,而人又不能不消费,降格以求就成为满足自我欲望的最好慰藉。“口红效应”的这种替补功能,显示当经济在谷底徘徊时,廉价消费具有某种精神调节作用。

在经济下行周期中,“口红效应”成为引导消费、刺激经济的有效切入点,从而使“口红效应”实实在在转化为“口红经济”,最大限度地减少危机造成的经济损失,已是不争事实。

从“口红效应”到“口红经济”,是对企业决策和经营能力的考验,而精明的经营者往往洞察先机。比如,眼下不少地方流行的“格子店”,就堪称适时利用“口红效应”打造“口红经济”的典型。在需求不振导致商铺租售不景气之际,有人把店面分隔为许多空间大小不等的“格子”出租,一间原本月租金数千上万的店铺难以脱手,经此一分,租金由数十个“格子”承租人分担,商铺经济效益非但没受影响,市面反因这种别出心裁的销售模式热闹起来。

承租人何以乐意做微不足道的“格子”生意?一是因为租金低廉出得起,二是卖的都是廉价小商品易成交,三是买卖虽不赚大钱,却可以藉此调剂生活、锻炼能力、发现商机,既不失为应对危机的生存自保之道,也可为未来发展作积极准备。据说,现在不少“格子”由年轻的上班族在打理,他们利用空余时间在实践中学习营销。相信这样的“格子店”越多,社会经济活动的细胞不会因需求萎缩而活力大减,人们抵御经济危机的信心也将在频繁的商品交易中得以增强。

当下,从“口红效应”到“口红经济”亟待政府部门的扶持助推。最关键的,不能因为“口红经济”撬动的都是廉价商品,而无视其经济效益和社会效益。在日本,当一些专卖店的高档服装销量下降时,正是鞋帽衣服修修补补小铺子生意的忙碌,给许多失业者创造了就业机会;当汽车销量快速回落时,正是游戏机等小型电子产品的热销,给市场增添了生机。面广量大、拾遗补缺;投入少,带动效应明显,“口红经济”的魅力,无疑给我们决策留下了拓展空间。

去年,曾有人在中国电影业的一场讨论中提出,中国电影可借“口红效应”,找到一次逆势上扬的机会,推而广之,其他文化娱乐产业也可从“口红效应”中获益。可惜,时过境迁,至今未有更深入的探讨实施。这也反证,今天重提“口红效应”,以期唤起社会更广泛的关注大有必要。