不能只靠国企

打造国际品牌

郑风田

2009年亚洲品牌500强排行榜23日揭晓，中国内地入选的99个品牌中，国企占据着很大优势。而不久前，中国企业500强出炉时，“排在前34名的尽皆垄断国企”，民营企业在品牌和实力上与国有垄断企业都不可同日而语。一位网友对此总结，“节节败退的联想们，壮志未酬的海尔们，在国企和外资双重夹缝中生存的华为们，正在离光荣与梦想越来越远”。

然而，当国人对麦当劳、肯德基和丰田等品牌烂熟于心时，外国人对中国品牌的了解却并不对称。虽然不少国企也上了全球500强榜单，甚至排名很靠前，但大而无名，还没有在国外树立品牌影响力。对此，美国《新闻周刊》撰文认为，中国之所以难有全球知名大品牌，是因为不少大企业属垄断国企，不善于面对普通消费者。

其实除上述原因，真正致命的是“国企”背景。虽然我国改革开放已三十多年，但不少西方媒体在报道时经常强化中国企业的国家所有体制，如报道“中石化”，前面一般要戴上“国有垄断”的头衔。这种刻意的做法，给我国垄断型国企塑造品牌带来了困难。

实际上，这种宣传已经产生效果，在外国普通民众心理上留下刻板印象，往往难以改变且影响很大。举一个稍远的例子，南非前总统曼德拉有一次在南非乘坐飞机，发现驾驶员是一个南非黑人，他很吃惊。虽然他为了黑人解放坐了27年的牢，但在潜意识里，黑人驾驶飞机仍令他很难想到。同样，西方对 “中国政府所有” 的妖魔化宣传所形成的印象也很难在短期被改变，外国消费者在进行判断时就会有抗拒心理，不利于国企背景的企业构建品牌。比如中铝收购力拓最终被否决，与澳大利亚民众在媒体煽动下对中国国有企业的敌意有很大关系。

当然，国企也并不是一点机会没有，如果进行股权多元化改制，引进投资，释放“国有成份”，是能够减少敌意的。联想就是一个成功的例子，联想过去是国企背景，但通过各种改革，实现股权结构多元化，在购并IBM电脑部门时面临的障碍就少多了。反之，如果是纯国企背景，美国审查部门是断然不会允许联想购并IBM电脑部门的。

因此，国有的背景缺陷很容易成为外国媒体攻击的对象，妨碍中国企业对品牌的打造。要打造全球知名品牌，我们不能把宝都押在国企身上。由于西方媒体一般对民企排斥不多，不能再在背景下做文章，民营企业更容易进行品牌与营销推介，让中国品牌不再遭有“敌意”的拒绝。因此，我们更应该注意到民营企业在打造中国品牌方面的优势，加强对民企打造国际品牌的支持力度，提供政策资源。如果民营获得足够的国家支持，用不了多少年，中国也一定会拥有属于中国的“麦当劳”、“可口可乐”等知名大品牌。▲（作者是中国人民大学教授。）