地产综合开发中的酒店投资策略

宋　丁

[摘要]中国酒店业的发展正在呈现出融入地产综合开发的趋势。在各种类型的地产综合开发中,酒店业投资应该充分注意结合各类综合开发的特征,采取相应的投资策略,才能保证投资的成功。

[关键词]地产综合开发 酒店投资 策略

[中图分类号]F719 [文献标识码]A [文章编号]1004-6623(2009)04-0088-05

[作者简介] 宋丁(1955—),综合开发研究院(中国·深圳)旅游与地产研究中心主任、研究员。研究方向:城市战略、旅游地产

一、酒店融入地产综合开发的基本态势

近年来,中国的酒店项目积极融入城市地产综合开发的态势十分明显,以致引发了一些非议,认为这种状况将加大酒店供给,对竞争日益激烈的酒店业带来更多的冲击。然而,从发展趋势看,酒店业融入城市地产综合开发不仅是中国酒店业的动向,而且是一种国际潮流,它对酒店业本身的发展以及对城市的区域综合功能配套和高效运转都具有重要的意义。

1.酒店融入地产综合开发的背景分析

酒店项目融入城市地产综合开发的态势是在一系列重大背景下形成的,集中体现为如下三大诉求:

首先,这是中国酒店业高效发展趋势的必然诉求。中国的酒店业是改革开放后最早启动的旅游服务业态,30年来获得了巨大的发展,截至2007年8月,全国星级饭店总数达到13838家,此外,在建、待评的高星级酒店还有1000多家;经济型酒店也呈现飞速发展态势;国际知名酒店管理集团长驱直入,截至2006年底,已有37个国际知名酒店管理集团的60个酒店品牌进入中国,管理了502家饭店。世界排名前十的国际酒店管理集团均已进入中国。在酒店业快速发展的同时,由于投资开发模式、经营管理模式、竞争格局等因素的影响,整个行业的效益呈现下滑的局面。面对效益的压力,酒店业开始从各个层面寻求高效发展。近年来,在最早发展的单体酒店经营模式和后来居上的与国际著名酒店集团合作、推进国际酒店品牌连锁的经营模式之外,我们还发现了三种新型的酒店发展模式,第一种是根据自身的实力发展民族品牌连锁酒店的新型模式,第二种是近来呼声高涨的单体酒店联盟的发展模式,第三种是将单体酒店或连锁酒店融入城市地产综合开发的新型模式。后一种模式由于采用了片区资源和市场整合的方式,被证明是与城市政府发展意图以及开发商投资收益理念结合较好、能有效降低成本和充分利用市场的成功开发模式。

其次,这是中国现代城市规划和建设合理配套的必然诉求。中国的城市发展正在经历农村城市化和城市现代化的双重洗礼,城市规划的权威性日益提升,城市布局和功能设置的合理性日益显现,城市片区开发的整体效益日益强化。在诸多的功能区开发中,酒店作为服务于各类客源的基础功能项目自然受到各方的重视,各类酒店成为大型城市综合开发区整体开发的必备项目。

再次,这是城市地产综合开发商追求整体效益的必然诉求。中国的房地产开发中,片区综合开发是政府和大开发商联合推进的重要模式。对于开发商来讲,功能片区的开发只有做到功能配套合理,才能产生片区开发的整体效益。酒店作为城市各类功能片区的基础配套项目,同样受到地产综合开发商的青睐。

2.酒店在地产综合开发中的作用

酒店在城市地产综合开发中具有一系列独特的作用:

第一,资源整合作用。城市片区的综合开发区及周边地带,存在着土地及关联自然资源、人文社会资源、市场资源,任何一种城市专项开发都可能无法使丰富的区域资源得到充分合理的整合利用。酒店项目作为片区内具有公共服务性质的项目,对提升片区综合服务水平、整合资源的利用价值具有独特而良好的效果。

第二,功能配套作用。城市内部有各种类型的综合开发片区,无论什么类型的片区,都需要内部的功能配套合理,形成完善的功能项目结构。其中,有一些项目属于片区的基础配套项目,酒店就属于这类项目。酒店是以开放性、多元化吸纳住宿客源为主体的经营和盈利模式,它具有片区对外实施开放交流的集散功能,可以通过吸纳外来客引入更多商务活动以及吸收更多的社会消费力进入片区,从而带动片区功能配套作用的发挥。

第三,成本分摊作用。在一个规划合理的地产综合开发区,酒店项目实现良好投资回报的机率很高,这就使酒店项目可能为整个综合开发区的各类投资项目实施有效的成本分摊,提高地产综合开发的成本回收能力。

第四,区域形象作用。酒店项目尤其是高档酒店项目,由于其独特的公共服务功能和文化品质,常常在建筑形象和空间布局等方面形成独特风格,成为一个城市、一个片区重要的品牌形象。例如北京饭店在很长时期内是作为北京东长安街的城市形象而发挥作用的,圆山大饭店则是台北市著名的文化地标形象。

3.地产综合开发对酒店发展的影响

从另一方面看,城市地产的综合开发,也对加盟综合开发区的酒店本身带来多重有利的影响,主要表现在如下两个方面:

(1)从多个层面降低酒店的投资成本。一个酒店如果实施单体投资,在地段不成熟的情况下,这种投资的风险主要表现在市场衔接难度大,运营成本偏高,客源缺乏基本保障。而在建成区的地段投资酒店,则面临着项目进入门槛高、土地成本和建安成本偏高的困惑,为将来的经营带来较大投资回收压力。酒店投资融入城市地产综合开发,就可能在总成本相对偏低的前提下,实现土地、建筑安装、经营等一系列环节的相对低成本或控制成本风险的运作,也就是说,综合开发本身也为酒店投资分担了成本风险。

(2)综合开发区产生的各类业务成为酒店客户的重要渊源。与缺乏综合开发区支撑的单体投资酒店相比,融入地产综合开发区的酒店可以充分依托综合开发区形成的各类业务,吸引与这些业务有关的客户前来住宿,为酒店的长期稳定收益回报奠定坚实基础,形成酒店与片区各类业态之间的相互支撑关系。

二、地产综合开发区的酒店投资类型选择

近年来在不同类型城市地产综合开发区出现了七种酒店投资类型。

1.城市商务区的酒店类型

在全球化时代,全球大城市发展中最重要的现象之一就是城市商务区的发展,特别是CBD即中央商务区的发展。这是当代经济开放式、集约化发展的必然现象。巴黎拉德方斯、纽约曼哈顿、东京新宿、香港中环、上海陆家嘴以及深圳福田中心区是国内外城市中央商务区的代表。这里的产业主体是城市最高端的产业群,例如金融、贸易、物流、高科技等企业的营运中心、研发中心、服务中心等。此外,还应有满足这些大型高端产业和企业需要的各类高端服务产业,其中,高星级商务酒店是包括中央商务区在内的所有城市商务区必然配备的高端服务功能业态。

城市商务区是一个城市主流经济产业的集约地和集散地,这里的酒店建造成本是城市中最高的,因为这里的地价往往很高。之所以是商务酒店,主要是由于商务区的主力客源是商务客源,其消费能力较高,且对高星级酒店有普遍的、自然的需要;之所以要高星级定位,主要是商务客源通常对高星级酒店有着真实的、稳定的需要。

2.城市综合体的酒店类型

所谓“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的空间、建筑和功能上的互动关系,从而形成一个多功能、高效率的综合体。大型城市综合体适合经济发达的大都会和经济发达城市,在功能选择上会根据城市经济特点有所侧重,一般来说,酒店、写字楼、购物中心等三大功能是最基本的组合要素。城市综合体通常是城市的高端产业聚集区,从某种意义上说,城市综合体就是以浓缩性的建筑群形态出现的城市商务区。

城市综合体中的酒店档次基本上与城市商务区的酒店定位是大体相似的,处于偏高层次,与综合体中的高端商业、高端写字楼和高端住宅等产品相吻合。由于空间限制较大,综合体中的酒店通常只设立一家,且在整体建筑设计和风格方面的独立性比商务区的酒店要低。从功能看,与综合体多功能的基本定位相对应,其酒店的功能设定也相对复合性较高,多数是集商务、商业、休闲、娱乐、会议于一体的酒店定位。

3.城市商业区的酒店类型

每个城市都有一个或若干个大型商业区。目前,大型商业区的开发多采用成片性的综合开发模式,在这样的商业综合开发区内,以大型购物中心(Shopping Mall)、大型超市、大百货、大型主题商城等主流业态为代表的商业项目为基础,配套开发一些酒店、餐饮、娱乐等功能项目,形成多功能的商业片区。

这种综合开发的城市商业区通常位于城市中心或重要位置,土地利用率很高,地价也较贵,商业区的商业功能十分强大。酒店一般来说是配套服务性质,其定位通常与商业区的档次相适应。在高档商业区,会出现四星级以上的酒店,但多数中高档商业区则是以二、三星的级别档次来配套建设,还会出现一些经济型酒店,以满足商业机构客户和普通游客的需要。

4.城市居住区的酒店类型

近年来,中国大城市的房地产开发中,“大盘”现象层出不穷。所谓“大盘”就是开发商从政府手里拿下较大地块,除了开发居住小区外,还连带承担了一定的市政建设的任务,例如,小区及周边地带的道路、管线工程等。此外,由于居民小区的规模较大,开发商通常在小区内会配建许多综合服务项目,例如中小学校、商店、医疗点等适合居民日常需要的服务项目。政府把这种行动称为“城市经营”,开发商则把它称为“造城运动”。

上个世纪90年代,广州的一些“大盘”开发常常配置比较高档的小区会所,以满足高端住户的商务休闲活动需要。然而从实际效果看,高档的小区会所并不一定能满足小区一些商务型业主从事商务休闲活动需要,导致会所利用率和投资回报并不理想。如何解决这个问题?开发商有了兴建酒店以替代会所为这些有高端商务需要的业主完善小区配套服务的想法,这样一方面能满足小区业主对商务、康体、餐饮等服务需求,另一方面又能广泛吸纳外来客源,增强小区的城市功能。

从国内住宅区的发展情况看,城市居住区的酒店配套还主要出现在一些大城市的大盘高档居住小区,这样的酒店通常规模不大,但档次偏高,以替代小区的会所。但是,在城区人口密度较高的片区,近年来的小区开发中,建设酒店的现象在明显增加,同时,伴随着若干居民小区的建设,在临近地带也有单体酒店项目建设,与小区酒店形成互补发展的格局。

5.产业园区的酒店类型

目前城市较大型的产业园区多数布局在城市边沿地带和外围郊区地带,包括科技产业园、物流产业园、工业园、生产资料园、商品批发园、文化产业园等等。作为大型产业的原料供应、制造、加工、仓储、配送、批发、研发、运营基地,产业园区集中了大量的商务和贸易活动,也积聚了大量的工作人员和客户。这就需要配套酒店建设,以满足各类客源的住宿需求。通常情况下,产业园区的酒店以中档居多,在一些工业园区和普通的加工、仓储、批发园区集中的地方,适合建设更加实惠普通的低星级酒店和旅馆,以适应消费的需求。

6.市内旅游区的酒店类型

城市市区的旅游区或旅游点通常不配套建设酒店,一方面是由于这些旅游区或旅游点多数是适合于一日游的观光型或都市娱乐型景点,这些性质决定了它们并不需要专门配套酒店;另一方面是由于城区土地资源紧张,原有的城市旅游点附近已经没有开发酒店的地盘,加上地价偏贵,专门配套酒店,很难保证投资收益。然而,随着城市旅游业的兴旺,不少品牌型的城市旅游区充分利用了旅游区地处城市繁华区的特点,采取了旅游酒店服务外溢的方式,在旅游区附近配套建设了各种类型的旅游酒店,以丰富旅游区的综合业态,这样既能满足一部分游客的需要,也可以更多地满足城市各类客源的需要。

7.市外旅游区的酒店类型

大城市外围地带的旅游区主要分为两大类,一类是具有历史人文价值的旅游区,另一类是具有环境生态价值的旅游区。前一类旅游区的酒店或旅馆大多数是后来单独配套建设的,由于此类旅游区观光色彩浓,且多数为历史古迹类,受到文物保护的限制,其所配套建设的酒店或旅馆一般规模不大,且多数不属于度假酒店性质,酒店高端配置有限,旅游服务的功能也比较有限。

近年来在旅游业发展最快、最引人注目的是大城市外围地带具有环境生态价值的旅游区,这是顺应国内休闲度假潮流的必然现象。这类旅游区种类繁多,例如,郊野公园、森林公园、滨海旅游区、温泉度假区、山地度假区、乡村旅游区等等。由于这类旅游区的生态休闲度假性质,使得它们在开发中必然对酒店以及其他居住类产品极为关注,也呈现出最丰富的租赁类型的居住产品体系,如度假别墅、高星级度假酒店、普通酒店、主题酒店、产权式酒店、分时度假酒店、经济性酒店、旅店、家庭旅馆等等。

从旅游地产发展的角度看,大城市外围地带生态旅游区内的各种类型的酒店开发早已成为国际上旅游地产发展中最重要的领域,例如,欧洲地中海沿岸度假地和旅游城镇的休闲度假别墅和酒店、瑞士阿尔卑斯山山谷小镇上的旅游度假酒店等等。在中国,旅游地产更多地是表现为在大城市外围地带围绕生态旅游区开发高端房地产居住项目,包括用于度假或养老的高档别墅、度假公寓等。

三、在地产综合开发区投资酒店的盈利策略

1.土地低成本高增值的盈利策略

级差地租理论告诉我们,在城市的不同地段,土地开发的成本有很大的差别,选择好地段实施城市型的地产综合开发区的酒店投资,是项目未来获得理想盈利的首要途径。

什么是好地段?对于地产综合开发中的酒店项目来说,未来利润成长最好的地段才是好地段。从城市区位价值看,有三种类型的地段可供选择:

第一种类型:城市市区的繁华地段。这类地段作为建成区的腹地,通常具有相当完善的城市基础设施和公共服务设施的综合配套条件,对于在此类地段进行的地产综合开发区酒店投资项目而言,未来的客源比较有保证,经营总收入相对较高。然而,此类地段的土地价格偏高,酒店的投资建设和营运成本都会比较高,相对利润会明显降低。况且,在寸土寸金的市区,获得地产综合开发的土地规模,将是非常困难的事。

第二种类型:城市郊外的空旷地段。这类地段通常已经列入城市规划的用地开发计划中,但周边地带尚未进入城市开发,城市基础设施和公共服务设施比较缺乏,基本上属于生地范围。对于率先进入的地产综合开发中的酒店项目来说,这类地段的地价相对便宜,获得成片土地的难度相对较小,可进入性较强,但是它的明显缺陷是,由于城市化程度偏低,项目投资及未来经营都将遇到比较明显的运营困难,特别是酒店投入运营后,将在很长一段时间内面对客源缺失、开房率偏低的状态,对酒店的投资回收和盈利目标的实现将带来不利的影响。

第三种类型:城乡结合部的快速发展地段。此类地段处于城乡体制交错的位置,社会矛盾和经济矛盾较多,环境也比较杂乱,似乎对地产综合开发区以及酒店的投资发展有较大的负面影响。然而,正是这种毗邻城区的地理位置决定了它必然是下一步城市基础设施和公共服务设施重点配套建设的地方,也是城市环境整治的重点地区。与此同时,在这些市政工程尚未全面推进的时候,地段的地价相对城区而言要低得多,土地获得的难度也相对偏低。很可能出现的情况是,城市化的综合配套建设与地产综合开发区及酒店项目共同推进,当项目完成、开始进入运营时,土地价值也因片区城市化水平的明显提高而得到较大升值,这必然直接反映到酒店的投资回报和盈利上来。

需要指出的是,上述的土地收益策略只是针对城市型的地产综合开发而言,在大城市外围地带生态片区投资开发的生态旅游类园区及其酒店项目,由于其性质和功能的特殊性,并不直接受上述盈利模式的影响。

2.物业定位成本核算及综合增值的盈利策略

在地产综合开发区建设酒店和单体开发的酒店,在未来盈利的空间方面有很大的差别,相对而言,单体开发酒店的风险更加明显,盈利的前景通常不如综合开发区的酒店。其中的重要原因在于,地产综合开发的多个不同项目之间具有天然的风险互减和盈利互增的互动互补功能。例如,在城市综合体内,酒店的客源很大程度上来自同时开发的写字楼和购物中心的客户群,写字楼和酒店的租客又成为购物中心重要的基础客源,而购物中心的庞大业务链以及酒店便捷的、多样化的商务休闲活动空间又促进了写字楼的租售业务。

可见,地产综合开发区内的酒店投资盈利前景,很大程度上要从地产综合开发形成的综合增值效应中进行分析。所谓“1+1>2”,指的就是这种综合增值效应。从酒店角度看,让综合开发的增值效应真正落实到项目中来,还必须对自身的物业实施成功定位,比如,所在的地产综合开发区是什么性质和档次的综合体,它的服务半径和主流客户是什么,综合开发区内将有哪些组合产品,产品之间如何互动,等等。酒店必须从这一系列的前提中进行合理定位,从而营造最佳的投资成本核算和最理想的盈利模式。

3.客源市场内外流量互补的盈利策略

酒店的主要盈利模式是客户的入住,在单体投资的酒店,其客户要完全依赖社会型客源,被动性较强。而地产综合开发区内的酒店投资,首先得益于区内各类项目之间的内在合作互动功能,可以方便地获得区内互动开发的各类投资产品形成的相对稳定的客流量。与此同时,区内酒店也可以吸纳社会客源入住。这样,形成了区内区外两大类客源交汇入住、流量互补的良性局面,从总流量方面显然比单体酒店更具抗风险的能力,也增加了区内酒店的盈利空间和机会。

4.酒店分类管理和服务的盈利策略

地产综合开发区内的酒店面对区内和区外两类客流量,能够通过制定差异化的分类管理和服务策略,实现经营性的增值盈利。对于综合开发区内的项目关联客源,例如写字楼的商务客源,可以通过区内项目间的稳定合作关系,建立制度性的优惠制度和策略,长期提供优惠服务,这将促使区内写字楼的业主和租户更愿意引导前来从事商务活动的客户入住区内酒店,给酒店带来稳定的经营收入。与此同时,酒店也会以符合国家标准的优质管理和服务吸引大量社会性客源入住,增加酒店的盈利空间。

5.双重品牌无形资产增值的盈利策略

与单体酒店相比,地产综合开发区内的酒店在实施品牌战略方面也拥有自己的特色和优势。其中之一就是,区内酒店不但可以利用自身酒店品牌特别是引入的著名连锁酒店品牌对外推广营销,还可能利用地产综合开发区的品牌进行推广。比如,深圳的威尼斯皇冠假日大酒店自身就是一个著名的国际连锁酒店品牌,同时,它又坐落在国内外享有盛名的华侨城片区内,这样,威尼斯酒店实际上利用了酒店本身的品牌和华侨城片区品牌这双重品牌,对外形成了强有力的品牌形象和市场号召力。再如,深圳福田中心区拥有一批著名的高星级国际连锁酒店:丽斯卡尔顿酒店、香格里拉酒店、马可波罗酒店、希尔顿酒店、喜来登酒店等等。这些国际著名连锁品牌酒店本身就有很强的市场感召力,加上福田中心区这张深圳的城市CBD王牌,双重品牌形成强势互动,给福田中心区带来旺盛的商务人气,也给各大酒店带来理想的客流量和营业额。显然,单体酒店的单品牌市场效应一般情况下很难获得综合开发区内的酒店那样拥有双重品牌带来的市场效应。

6.产业和资本双层交互运营的盈利策略

无论是单体酒店,还是地产综合开发性酒店,仅仅停留在吸纳客源的产业经营层面是不够的。连锁酒店品牌的经验表明,酒店业只有通过产业和资本双层交互运营的模式,才能有更大的成长和获利空间。就地产综合开发性酒店而言,它相对于单体酒店的优势就在于有一个综合开发的强势模式和规模化的地产综合开发区,这个综合开发区自然在资产规模、经营理念和盈利策略等诸多方面为区内酒店的经营带来好处。因此,酒店应该尽可能依托综合开发区的优势,推进区内产业的运作整合,同时,借助综合开发区的资产规模和经营规模,实现在资本平台方面的成长,例如,通过资产整合,实施包装上市,做到“产业促生长,资本促成长”;或者借助综合开发区平台,打造酒店的连锁经营基础,争取实现酒店必要的对外扩张和联合,做到“生长在区内,成长在区外”。

由上可见,地产综合开发区内酒店已经成为继单体酒店发展模式和连锁酒店发展模式后的又一类新型的酒店发展模式,区内酒店已经成为城市成片开发项目的重要内容,它们以相对摊低的成本优势以及区内项目资源互补和市场互补的优势,在国内酒店业迅速发展的过程中异军突起,形成独特的发展模式。地产综合开发区酒店的发展经验表明,只要顺应了市场发展的需要,采取适合各类酒店发展的模式,就能够突破一般酒店在竞争和发展中面临的困境,在地产综合开发区内获得酒店相对理想的投资回报。

On Hotel Investment Strategy in Overall Real Eastate Development

Song Ding

(China Development Institute, Shenzhen518029, China)

Abstract:There is a trend for hotel development in China mixing with real estate development and in all types of overall real estate development, hotel investment should adopt some strategy incorporating the peculiarities of the type to make sure the investment is a success.

Key words: overall real estate development, hotel investment, strategy

(收稿日期: 2009-07-22 责任编辑: 垠喜)