北京奥运“隐性营销”的策略应对

陈　格

中图分类号：F29文献标识码：A文章编号：1671—7597(2009)0620185-01

奥运“隐性营销”是奥运赞助商业模式的伴生物，由于奥运会赞助的排他性，使得一些非赞助商采取了层出不穷的“隐性营销”策略，已成为侵犯奥林匹克标志知识产权的重要形式。历届奥运会都必须加以重视的这一问题，同样也成为北京奥组委防范与应对的重要课题。北京奥组委多方加强监管力度，保证了奥运经济健康有序的发展。“隐性营销”是奥运经济中值得关注的现象，但学术界的研究和探讨相对薄弱。

一、奥运“隐性营销”内涵辨析

关于“隐性营销”的含义有不同理解。天津财经大学博士生导师罗永泰教授认为，隐性营销是指：“以服务营销理论为基础，以知识传播、树立企业形象、公关宣传、建立诚信等为间接有效手段，以提升企业竞争力为目的的新型营销方式”。另一种观点认为，“人们通常把暂时未出现于市场但即将或可能出现于市场的需求称之为潜在需求，亦即隐性需求，把针对隐形需求而采取的营销策略称为隐性营销策略”。上述两种“隐性营销”概念具有明显差异，前者与显性营销即传统的以生产和产品为中心的营销方式相对应，旨在营造销售氛围和塑造品牌，提高产品可信度。而后者之“隐性”，是针对潜在需求而进行的尽早运作，是对市场的预测和引导。

二、奥运”隐性营销”策略与应对

奥运“隐性营销”的策略层出不穷，几乎历届奥运会都会出现一些被传为经典的案例，如1988年汉城奥运会，富士胶卷以祝愿奥运会成功的广告词加大宣传力度，使很多观众误认为富士是指定赞助商。1996年亚特兰大奥运会。耐克通过在奥林匹克公园旁设立耐克体验中心，在场馆外分发有耐克标志的胸牌挂绳，使很多人以为耐克是指定赞助商。阿迪达斯并非2000年悉尼奥运会本届奥运会赞助商，但它赞助了澳大利亚游泳队，队员身上的阿迪达斯标志在比赛中随电视转播而不断曝光。北京奥运会前也有此类案例，如2006年“蒙牛城市之间”广告中使用了类似奥运五环的图案(各环颜色相同)、“激情08现在出发”及“老百姓的奥运会”等字样。历届奥组委均需对这类行为采取多种防范和规避措施，例如亚特兰大奥组委与一家广告情报公司签约，监控所有电台电视台隐性营销广告。悉尼奥运会期间，法院对有隐性市场行为的企业可以发出禁令，在奥运场馆周边2公里范围内禁止设置非赞助商广告。雅典奥组委则为正式赞助商预留广告牌空间，对未经授权的广告牌坚决拆除，禁止观众服饰上带有赞助商竞争对手的明显标志。

“隐性营销”是奥运会中不可避免之事实，而北京奥运会赞助商数量是上届近两倍，竞争对手自然翻倍。中国市场之大、企业之多。更使本届奥运会监管的压力空前。北京奥组委采取多种措施防范、制止隐性市场，有效维护了奥林匹克知识产权：

(一)态度明确。国际奥委会对“隐性营销”的态度是明令禁止和坚决打击，北京奥组委的态度也相当明确，奥组委成立以来每年都会就防范隐形市场问题与企业、广告公司、媒体等多次沟通。

()完善相应法规和保护体系。中国目前尚无一部专门针对隐性营销的法律，但‘反不正当竞争法》、‘消费者权益保护法》、《广告法》等相关法律中均有针对“隐性营销”的内容。另外，北京奥组委还依据《商标法》向国家工商总局商标局申请奥运会徽注册：依据‘著作权法》对奥运徽记、主题歌曲、宣传画等进行保护；依据‘专利法》，国家知识产权局印发《涉及奥林匹克标志的外观设计专利申请审查规定'。并且有针对性的加强了相关法规建设，如2001年11月施行的‘北京市奥林匹克知识产权保护规定》。2002年4月全国性的‘奥林匹克标志保护条例》第五条第六款直指“隐性营销”。2008年3月，北京市工商局发布‘涉奥广告审查标准》，指出广告侵权奥林匹克标志的3种情况。这样一个由法律、行政法规、地方政府规章构成的奥林匹克知识产权保护体系得以确立，在很大程度上提高了我国防范隐性营销的水平。

(三)举措严密。北京奥组委采取多种严密举措，例如场馆无广告计划即在所有的奥运竞赛场馆和非竞赛场馆，不能出现未经奥组委批准的商业展示，对运动员身上的运动服和器材上的标志字号也有规定。

三、奥运“隐性营销”的价值取向、实质及致因

对奥运“隐性营销”的价值取向一直存在不同认识，有人称其另辟蹊径是“规则允许下的不道德行为”，是非奥企业运用智慧和创意的成果，因此一些非奥运赞助商乐此不疲。也有人指其在打“擦边球”“坐蹭车”，属违规操作，戏称其为“奥擦委”“奥运营销擦边球委员会”，尤其是奥运赞助商对此极为排斥并尽力反击。虽然“隐性营销”并不一定是非法营销，但国际奥委会以及诸多专家对这种营销形式并不支持。奥运会的规则坚决反对“隐性营销”，任何奥运会申办城市在进入申办程序后，都得向国际奥委会递交上百份保证书，其中就包括申办成功后对隐性营销的防范。保证书既以政府名义提出，就以政府的公权力作为保障，因此“隐性营销”还不能被视为“规则允许下的不道德行为”。北京市律师协会奥运与问题法律事务专业委员会副主任孙晓洋也认为“隐性营销并不值得推崇”，“是整个体育赞助市场的公害。”

四、对非奥运赞助企业的建议

奥运会仍将继续举办。仍会继续产生正式赞助企业与大量非赞助企业，以后历届奥运会仍需面对“隐性营销”问题。笔者对非奥运赞助企业有如下建议，以下建议同样适用于大型国际体育赛事的非赞助商：

(一)“隐性营销”未必是非赞助企业量好的选择。明显侵犯臭林匹克知识产权的市场行为，奥组委可以通过法律手段进行制裁，所以实施隐性营销只能利用一些隐性载体和元素。而历届奥组委在不断积累经验教训，日益加大对赞助企业权益的维护，奥运赞助企业的营销运作经验也日臻成熟，所以非赞助企业的隐性营销空间越来越小，而风险则越来越大，

(二)非赞助企业应慎t选择奥运“隐性营销”。一旦触犯了奥林匹克规则的保护线，就可能因违规被叫停，严重影响企业形象。北京奥运前某乳品企业在实施“隐性营销”被叫停后，企业销售滑坡就是最好的例证。

(三)非赞助企业可以尝试“非奥运营销”。即使是在奥运会和大型体育赛事期间，也未必所有的人都对赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分人的心理。有一案例可供借鉴，2002年世界杯期问，Odeon公司向家庭主妇们发放大量电影票。帮助她们在丈夫疯狂于比赛之际打发无聊的时间，就收到了较好的效果。

值得注意的是，奥运“隐性营销”并非仅存于奥运前和奥运期间，奥运会结束后的一段时期仍需加以防范。