试论项目管理在市场营销活动中的应用

陈　君　王　奔

[摘要]市场营销活动就是指在定时间，指导消费者行为观念，以顾客需要和欲望为导向，并兼顾企业利润、消费者需要的满足和杜会利益的协同发展，结合实际情况，采取适当营销策略，安排相应的市场营销组合，以达到企业的营销目的。从广义上讲，项目是个特殊的将被完成的有限任务，它是在定的时间内，满足一系列特定目标多项相关工作的总称。因此企业的一系列市场营销活动都具有项目的特点。

[关键词]项目管理市场营销活动

中图分类号：F7文献标识码：A文章编号：1671-7597(2009)0620181—01

项目管理在市场营销活动中的运用研究就是将企业中具有战略性的营销目标视为个项目，按照项目管理的思想分解为多个互动的工作任务，并用专业的项目管理方法进行实施和管理。

从广义上来讲，项目是一个特殊的将被完成的有限任务，它是在一定的时间内，满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。企业的一系列市场营销活动都具有这样在限定的时间、限定的成本费用条件下完成一项特定任务的特点。

一、对企业市场营销活动实施项目化管理的方法与步骤

营销管理的项目化就是将企业中具有战略性的营销目标视为一个项目，按照项目管理的思想分解为多个互动的工作任务，并用专业的项目管理方法进行实施和管理。

(一)营销项目计划

1制定企业市场营销战略。进行现场调查，统计及量化处理各种数据，形成定量结果；将各种交叉、重叠的一、二手材料进行归纳、统计处理，得出定性结论；形成正式市场调查报告。确定目标市场，定位细分市场。进行理想的产品组合战术，规范产品组合的宽度、深度和相互关联性。综合考虑市场需求和竞争状况，制定合理的价格架构，建立高素质的销售队伍，组建高效、覆盖面广的销售渠道，根据需要，编制合理推广预算，选择合适的促销方式。

2任务分解与日程安排。现阶段，需将工作分解到具体的工作单元。针对每个工作任务，科学估计出完成时间、所需资源(资金、设备、设施、人员等)，核算出直接和间接运营成本，并落实任务到具体参与人员。此阶段关系到企业各个职能部门团队协作，所以整个工作都必须有各相关部门的参与，与相关部门进行有效沟通，解决资源、时间等方面的冲突。以保证工作计划的可操作性。

(二)营销项目实施

实际操作中，项目实施往往从产品设计阶段开始正式运作。根据前期的调查报告，营销部门需配合研发部门和生产部门对现有产品组合的合理性进行审核和重新定位，对具体单个产品的生命周期进行合理的调整。生产部门和质量控制单位要根据产品调整开发出新的生产流程，以配合新的生产要求。在确立了新的产品战略以后，市场部门要根据市场需求状况，选择合理的定价目标和定价方法，建立具有竞争力的价格体系。同时，销售部门要根据产品特性、消费者特点和竞争的激烈程度，慎重选择分销渠道的层次和宽度。对渠道的管理要注意培训和激励，通过各种销售管理手段使产品尽可能广地分布到市场，并畅通地到达最终消费者层面。

(三)营销项目的进度管理

对于营销项目的进程管理，建议使用微软公司的Project 2000I具软件。其特点就是采用里程碑图表对分解的工作任务和具体任务的跟进人进行严格的时间监控，以提高管理的透明度和提升工作效率。在实际操作中，由于具有各种不可控制因素，因此要对项目进度经常加以调整。但调整必须遵循的一个原则就是不能破坏项目的周期和质量。

(四)营销项目的风险管理

现代市场情况瞬息万变，任何一个市场行为必然存在风险，所以有必要对潜在的风险进行管理。在项目的实施过程中，对营销项目进程必须按合理的时间区间进行回顾，对工作绩效和市场表现按照项目预期进行对照，如果发现偏差，就采取必要的调整措施。绩效评估最好由专业的外部门人员负责，并定期以月报或季报形式将结果向项目经理呈报，一旦风险发生，则执行预先制定的风险管理计划，以避免决策的不科学性。

(五)营销项目的终结

营销项目以完成所有的工作分解任务为前提条件。市场部经理须收集全部的市场营销信息并在项目结束时签署项目结束的工作文件。项目的终结应该有明确的最后期限，而不应该以是否达到预期的工作效果为项目关闭的标准。如工作计划完成日期之后仍强行争取达到预定市场目标，就意味着追加营销投入，保留现有人力资源，并影响下一个市场行为的实施。因此，在这种情况下，项目参与人员须共同回顾项目实施的进程，找出成败的原因，然后将项目生命周期从第一步开始重新虚拟走一遍，以决定是否正式结束此项目，或是延续此项目。

二、对企业市场营销活动实施项目化管理所带来的变化

(一)通过市场营销的项目化管理，可以实现营销观念的转变

项目化管理强调的是所有相关职能部门的参与，而不是仅仅由市场部承担所有的营销工作。财务部、研发部、采购部、生产部、人力资源部等职能部门参与了部分甚至整个项目管理的过程，有形或无形中培育了“全员营销”的理念。

(二)通过新的营销管理模式，可以促进企业文化提升

从立项到项目完成，是一个长期的过程。企业各个层面的成员，从高级经理到基层员工，在磨合中必将提高沟通能力，培养以协作为中心的“团队精神”。项目化管理打破了传统组织架构中的等级观念，鼓励相互尊重和创新的企业文化，使企业运营提升到一个新的高度。

(三)实施营销的项目化管理，将提升企业的内部管理水平

国内企业多采用“职能型组织结构”，在实施项目化管理的过程中，必将打破现有的职能界限，出现更加扁平和高效的“矩阵型结构”。由于各职能部门的参与，市场部经理逐渐转型为项目经理。其表现就是项目参与者除了向原职能部门经理负责之外，同时还向市场部经理报告，减少了部门之间的摩擦，降低了运营成本，有效地利用了公司资源，使劳动力实现了增值。

三、结语

由于企业的市场营销活动具有项目的一系列相关特性，因此将企业的市场营销活动的实施进行项目化的管理是提高企业市场营销活动效果和效率的有限手段，是项目管理的思想和方法是企业市场营销管理活动中的新应用。