网络社区模式下ＩＴ 产品营销分析

杨仕亮　向　莹

摘要：主要从大学生市场需求分析、IT产品的特性、以及网络社区营销模式、通过社区模式案例如棱内、天涯社区、百度贴吧等来分门别类的阐述如何进行社区营销；最后谈谈利用此模式IT产品的销售发展前景。

关键词：网络市场；网络社区；社区营销；营销模式

中图分类号：TP368.6文献标识码：A文章编号：1672-3198(2009)14-0105-02

1大学生市场需求及分析

IT产品一向都是大学生的新宠，各种时尚好玩的东西都是学生第一时间在体验和购买，因此对于学生，尤其是大学生。是一较庞大的消费群体，这个年龄层的年轻人所拥有的共同特点是什么?有追求，有激情。爱时尚、追求潮流。喜欢跟风攀比，追求高质量和高品味。他们的消费关心最多的是什么?高性能，高性价比。同时要求IT产品的功能多，易于掌握，特别是对于网上口碑比较好，同类人推荐的比较多的产品易于购买。他们最喜欢怎么样获取IT资料产品的渠道?网络社区别人的评价，同学朋友的介绍。正是由于大学生喜欢新奇事物、玩转个性，使得社区营销能够受到年轻人的喜爱并迅速蔓延开来。正是这群年轻大学生，一次次为IT新产品买单付费。因此走高校包围之路，目标锁定在中国最具消费潜力的年轻一代大学生身上，通过网络社区模式营销会起到很好的经济效益。

2网络社区介绍

网络社区就是一个以成熟社区为内容的大型规模性局域网，涉及到金融经贸、大型会展、高档办公，企业管理、文体娱乐等综合信息服务功能需求，包括BBS／论坛、讨论组、聊天室、博客等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，让网民产生互动、情感维系及资讯分享。由于网络社区中一般有众多大学生的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。有效地借助平台上数量庞大的大学生用户为自己推广IT产品，是一个可以长久立足的契机。

从网站经营者的角度来看，网络社区经营成功，不仅可以带来稳定及更多的流量，增加广告收入，注册会员更能藉此拥有独立的资讯存放与讨论空间，会员多，人气旺，还给社区营销造就了良好的场所。一个优秀的网络社区的功能包括电子公告牌(BBS)，电子邮件，聊天室，讨论组。回复即时通知和博客的功能。网络社区主要包括综合性的社区和专业性的社区，专业性的社区分为自己建设网络社区和通过其它网站的专业社区。如新浪网上社区内容囊括了社会生活的方方面面，而Alibaba.com内容定位是网上商人。网络社区营销比较明显的，还是向Alibaba.com那样的为广大商人服务的专业性社区为主。因为其定位比较明确，会员多，且会员的结构比较具有购买能力，商品信息受中的反应率比较高。

3社区营销的模式

为什么大学生比较喜欢在网络社区来交流获得咨询进行购买，究其原由，是有章可循的；首先我们了解在网络上大学生的购买过程：唤起需求——收集信息——比较选择——购买决策——购后评议，还加之环境的影响。

网络购买过程的起点是诱发需求。大学生的需求是在内外因素的刺激下产生的。当大学生对市场中出现的某种商品或者某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。但对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述，图片的设计，声音的配置是网络诱发购买的直接动因。收集信息方面的主要渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指大学生个人所存储，保留的市场信息，包括购买商品的实际经验，对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指大学生可以从外界收集信息的通道，如网络渠道等。

一方面，大学生上网，可以根据自己已经了解的信息，通过互联网跟踪查询，另一方面，大学生上网又不断地在两上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次不同，大学生大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。

对于比较选择。主要是考虑产品的功能，可靠性，性能，样式，价格和售后服务等。

网络购物不接触实物，大学生对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述以及网络社区中大家的评价等。看发布渠道：一般来说，在著名站点上发布的广告的厂商，其经济实力较强，可信度较高。看广告用语，看主页内容更换的频率，尝试性购买。

购买决策：大学生在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。对任何一件产品的出现，大学生都不用担心买不上。他有足够的时间仔细分析商品的性能，质量，价格和外观，从容地做出自己的选择。

大学生购买商品后，往往通过使用，对自己购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等，大学生在购买和试用后，往往通过使用，感到满意或很满意，他们就会重复购买这种产品。并且会对这种别人说这种产品的好话。”知道了大学生购买IT类产品的过程。下面我主要列举网络社区营销的平台，怎么样通过这些网络社区营销平台来实现大学生对于IT产品的购买。

3.1校内网——社区交友

“校内”是以博客形式存在的，他拥有用户最丰富，最全面的真实生活，学习等资料，可以全面分析大学生的心理消费特点。最后，“校内”作为sNs社区网站，其一个圈子用户都有相似性，这种相似性使得人们都想了解和自己相似的人所做的消费。

通过对校内网的社区来进行营销，以及大学生对数码产品的热衷程度我们可以看到我们的交流更能够促进我们对于产品购买的欲望。

社交网站中很多大学生习惯应用模式必须要在一个流量非常大、人数非常多的群体中进行推广。而大学生是最有空的。登录校内网，我们就可以看到所登记的“我的大学”、“我的高中”，每个类型里面都可以有多个学校。在校内网，可以说这个数据库是相当惊人的。由于校内中都是自己的同学朋友最容易通过口碑相传，这样在校内网这样一个社区进行推广产品可以起到病毒营销式的特点。

具体的营销方式我们可以通过校内新鲜事来营销。校内新鲜事是大学生比较关注的一类，而且好的新鲜事大家还会相互加为自己的分享。因此通过在校内网上发布IT产品的信息，一定会收到事半功倍的宣传推广效果。但是我们一定要将IT数码产品好的优良特性表现出来，最好是通过自己的亲手体验来写，这样更能说服人让自己的同学朋友相信。这样你的同学和朋友也会来给你宣传推广，这样就达到了病毒式营销的真正效果。

3.2天涯——一社区论坛

自创立以来，以其开放、自由、宽松、丰富的特性受到国内乃至全球华人的推崇，经过多年的发展。已成为成千上万的中国互联网大学生最钟爱的信息交流通道和发贴要求质量第一的社区。

我们可以通过在上面发贴来销售IT产品。发贴不要直接发广告，这样的帖子很容易被当作广告贴被删除。同时，不在乎发贴的数量多少，发的地方多少。而帖子的质量

特别重要，为什么呢?因为发的多，但总体流量不多，我们发贴，关键是为了让更多人看，变相的宣传自己的网站。所以追求的是最终流量。所以发高质量的帖子，专注一点，可以花费较小的精力，获得较好的效果。我们可以用好头像，签名。头像可以专门设计一个，宣传自己的品脾。签名可以加入自己网站的介绍和连接。这样就不会找到很多人的反感和排斥的了。

我们还可以适当托一把。在论坛，有时候为了帖子的气氛，人气。你也可以适当的找个托，也可以自己注册两个账号演一把，

3.3百度贴吧

百度贴吧是通过搜索自动生成的一个动态社区，通过作为主题的关键词的牵引，大学生可以在贴吧里自由交流。一些晦涩的资料和一些未在现有的中文互联阿上的资料开始不断丰富着百度贴吧，并且变得可以检索。一些在中文互联网上的不存在的内容也开始可以百度了起来。

这样我们可以在百度贴吧建立一个有关自身IT产品类的贴吧，来进行交流讨论。可以将产品的特性，优点在上面来一一展示。同时作为主题的关键词的牵引，大学生在搜索的时候更容易找到。大学生也喜欢在贴吧中对产品进行讨论交流，因而这样的一个营销平台会带来更好的大学生消费群体。

举了上面的几个例子，相信大家对于社区营销有了一个深刻的印象。通过网络社区这个平台，企业可以更大范围搜索大学生和传播对象。将分散的目标大学生和受众精准地聚集在一起，利用新的网络手段扩大口碑传播，并且在日趋明显的消费模式(需求—搜索—行动—共享)中实现及时信息传输和回馈。还可以社区主题内容带广告。以内容、主题带动人气和流量，并加入各种类型的广告，通过广告来达到宣传推广IT产品的目的。如女士香包社区里，由大学生产生的大量使用体验和各种评价，可以让大学生在购买香包之前作参考，正面的评价对于香包企业也是一种宣传，对于大学生和企业都是非常实在的价值。

总之，网络社区宣传，虽然花费精力，但是效果非常好。网络社区宣传要选择自己潜在大学生在的网络社区，或者人气比较好的网络社区，就是我上面所列举的几个社区平台。

不管结果怎样，我们都应该尽可能多地去网络社区进行发帖，灌水，来宣传等，要是产品在社区上得到一个人的推广，那么通过口碑就会一传十，十传百，利用社区巨大的数据量以及大学生黏性的特点来加大销售量。

4社区营销前景及结语

随着网络速度的提高，更多的大学生开始全新的上网体验，轻松方便的电子商务通过口碑的力量进行大规模的网络营销。有特殊喜好或者共同大学生体验的大学生群体可以通过网络社区的形式，建立起某种经常性的联系，当网络社区的参与者分享个人喜好和共同体验，并通过网络跟贴或发表新贴表述意见时，浏览信息所获得的大学生体验可以得到提高。这种大学生体验分享的方式，达到的效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。

在网络发展趋势中我们还可以辅助以其他的营销模式：如博客营销，利用博客这种网络应用形式开展网络营销I公益营销对于网民而言，在习惯了“满天”娱乐新闻之后，或许会存在“审美疲劳”。适当挖掘人性本善的理念，以当前社会主流文化为依托，配合企业产品适时推出“公益营销”将成为今后内容创新的又一亮点。还有如精准营销；播客、交友、分类广告、垂直搜索、共享社区、数字杂志和P2P流媒体等新兴服务已经吸引了部分企业的目光。从目前来看，上述网站虽然访问量和覆盖数远不可与门户网站相比。但是其独特的大学生群和黏性的服务是优势所在。

网络社区营销要有持续性。网络社区营销是大企业的营销补充，也是小企业的制胜法宝，作为低成本营销的探索，网络营销更应该注意长期和持久，在实践的过程中积累和总结，以便找出适合自己的营销方式，打造出一片属于自己的营销天空。