标志性节事对城市旅游影响研究

刘　雯　吴　兆　粟丽芳

摘要：标志性节事是一种在长期或短期内提升目的地注意力、吸引力和利润而举办的，重复发生的、持续一定时期的重大活动。以标志性节事为例，研究其对时城市旅游的提升影响以及负面影响。

关键词：标志性节事；城市旅游；提升影响；负面影响

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1672-3198(2009)14-0085-01

1标志性节事旅游吸引物系统

发展旅游产业必须有适应旅游需求的旅游产品，节事旅游业的发展也离不开适应大众旅游需求的旅游产品，而旅游产品的核心依托就是旅游吸引物。旅游吸引物是吸引游客的自然、人文客体，其根本属性和功能在于对游客的吸引力，激发人们的旅游动机，旅游吸引物最基本的作用就是吸引旅游者到旅游目的地。

节事组合旅游产品由资源依托型的节事旅游产品和非资源依托型的节事旅游产品共同构成，是节事旅游吸引物的核心，是吸引节事相关旅游者的最根本因素。其他与节事旅游相关的各种支持要素，例如节事举办地的住宿设施和各种基础设施等，以及节事本身所传达的各种信息虽然他们不属于节事旅游核心吸引物，但他们都同时对节事相关旅游者构成一定吸引力。只有上述这些吸引物能够满足节事相关旅游者的旅游需求，才能吸引节事相关旅游者前往节事举办目的地。因此，我们在研究如何运用标志性节事旅游吸引物提升城市旅游形象问题时，不仅要重视节事举办城市的核心吸引物，更加不能忽视文化、风俗、娱乐、体育、会议、展览、时尚庆典、重大节庆等动态因素所发挥的重要作用。

2标志性节事对城市旅游的提升影响

标志性节事的主办地即节事旅游目的地，因为节事活动的举办大批的节事相关人员参与到节事活动中来，并且吸引大批的旅游者前往旅游观光，最终带动城市旅游的发展。卞显红曾经对245名基本上从未去过上海的人群为例研究上海的旅游吸引力。调查结果显示上海是人们公认的既缺乏人文旅游资源，又缺乏自然资源的区域。但上海市近几十年来建造了很多知名的主题公园、大小旅游节庆众多，吸引了大批旅游者，有87.7％的被调查者认为是上海一些有名的主题公园及旅游节庆吸引他们前往。通过城市的中介，以及节事活动的依托，标志性节事旅游和城市旅游获得了融合的可能。城市中高质量的产品、服务、人力等众多因素因节事活动而聚集、整合，不仅大大增强了城市的旅游吸引力，使那些原本静止的旅游吸引物变得生机勃勃，营造出浓厚的旅游气氛，推动城市建设的发展，同时城市形象也得到了提升。

2.1作为动态旅游吸引物，凸显城市吸引力

标志性节事活动与旅游业的发展有着密不可分的关系，因为标志性节事活动本身就是一种旅游吸引物，是目的地吸引物的一部分，它作为动态旅游吸引物最重要的效应就是增强举办城市吸力。吸引力是对一个目的地相对强度的度量，主要表现为旅游者数量、旅游消费的增加、旅游季节的延伸以及市场区域的地理范围扩大等方面。

动态的节事由于能在短时间内形成较大的轰动效应，有利于扩大旅游者对信息的感知，从而促使旅游者做出到该地旅游的决策，而以主题活动的具体形式连续、周期性的举办的标志性节事活动可以增加目的地的整体吸引力和游客满意度，为旅游目的地带来持续的客流，并且招徕可观的回头客。

季节性是许多地方的旅游业都面临的一个问题，大众旅游容易受季节性影响，致使旅游地有明显的旅游淡旺季之分。目前最常用的应对方法就是围绕某一特定主题，组织大型的旅游节庆活动，以吸引旅游者在淡季到来。

标志性节事可以促进旅游市场区域的地理拓展。通过节事的举办强化了主办地作为旅游目的地的标识性，主办地旅游形象、旅游服务能力的提升，对潜在的旅游者的爱好趋向又起到了积极的引导作用，一般情况下，旅游者通常集中在重要吸引物或交通枢纽所在的区域，而特殊的节事就可以促使旅游需求向周边区域扩展，从而直接促进了客源市场的增长。

2.2激活城市静态吸引物，城市建设助推器

标志性节事的举办有极大的基础设施依赖性，如果没有景点、宾馆、博物馆、商业购物区、美术馆、主题公园等静态吸引物与之相匹配，一些大型活动根本无法举办。具有标志性、代表性的节事活动的举办不仅能够吸引旅游者造访旅游地、鼓励人们故地重游、带动那些本来对静态设施没多大兴趣的朋友或亲戚来此参观，同时也大大增加了外界对该场所或设施的关注和宣传，从而激活这些早已存在的静态吸引物的价值。标志性节事的成功与否。不仅取决于城市物质文明建设的高度，同时也取决于城市精神文明建设的深度。在城市积极举办节事的同时，东道主的素质也在不知不觉中得到了提高，增强了市民的主人翁精神，这些对于城市而言也是极为宝贵的财富。

2.3提高城市旅游知名度，提升城市形象

城市形象是城市旅游的关键要素，是城市旅游的象征，是旅游者感知、认知的印象。城市旅游形象是城市发展到一定阶段的产物，是一个动态的过程。城市旅游形象在一定程度上代表了城市的总体形象，独特的城市旅游形象不仅能增加旅游产品的吸引力和竞争力。提高旅游经济效益，而且能促进一个城市的社会文明和进步。

举办大型节事活动的目的之一是塑造和延伸形象，特别是针对目的地区域或吸引主题来塑造形象。标志性节事活动将一个独具个性的城市形象展现在世人面前，让人们对举办城市的经济、文化、资源、景观有了全面的了解，加深人们对城市形象个性的认知度和记忆度，有利于扩大城市品牌形象的影响力和辐射力。尤其是通过连续、定期举办标志性节事活动，强化举办地的形象特征，在一定区域内积累了巨大的无形资产。成功的标志性节事活动和举办地之间已经形成很强的对应关系，能够迅速提升举办地的知名度以及城市形象。

3标志性节事对城市旅游的负面影响

作为城市发展的催化剂，标志性节事可以强有力的促进节事举办城市的发展，呈现出时间和空间上影响作用力的相对集中性。然而任何事物都具有两面性，标志性节事并不总是对城市发展具有正面的推动作甩。也可能有负面的阻碍作用。忽视城市本身发展规律的节事运作，非但不能激发城市的跨越提升，反而会影响城市的发展。为满足标志性节事活动举办的需求，节事活动举办目的地不顾城市的能力和实际需要，投入巨资筹办节事，造成节事过后城市旅游发展甚至出现退步的现象。

标志性节事活动举办期间，浪潮式的节事活动参与者充斥于城市的各个角落，游人如织、人满为患，饭店宾馆爆满、拥挤，价格疯长且无法满足旅游者的需要。为方便旅游者的出行及各项旅游活动的开展，节事活动举办城市兴建大量相关旅游配套设施以应对节事活动带来的大批客流，淡季时却门可罗雀，大量设施闲置，不仅造成投资浪费，而且给旅游者留下旅游业发展水平与旅游接待设施建设不配套的印象。

时间短、节奏快、人数多的标志性节事旅游活动。使节事活动举办地客流置远远超过其本身的容量和接待能力，导致景区景点及旅游线路超负荷承载，景区管理、配套服务协调失控，自然生态环境、旅游资源、视觉空间环境、观景审美情绪受到人为破坏。旅游者人数骤增，超出旅游业及相关行业的承接能力和管理容量，导致接待标准名不符实，服务质量明显下降。严重影响了节事举办城市旅游形象。