自主创新与企业营销管理

沙振权

摘要：中国欲向制造强国发展，其实质就是从代工向自我营销发展。自主创新及科技发展固然重要，营销创新更为重要。本文通过回顾中国经济的发展过程，尤其是广东经济的发展过程，推论出中国企业普遍缺乏自主创新能力的重要原因在于缺乏营销管理能力，进而从宏观至微观提出针对性建议。

关键词：自主创新；营销创新；政府

中图分类号：F270.7文献标识码：A文章编号：1009－055X(2009)02－0022－03

经过30年的努力，中国的经济总量已经位居世界第四，已成为公认的“世界制造大国”，其发展的速度世界为之惊叹。以广东省为例，广东年均经济增长率为13.7％；从1990年到2006年的年均速度是14.4％，都超过亚洲“四小龙”经济起飞时期的增长速度。1998年广东经济总量超过了新加坡，2003年又超过了香港特别行政区，2007年超过中国台湾省。但是，高能耗、高污染、低利润的粗放型发展模式，使南粤大地付出极高的代价。尤其是珠三角地区的土地与环境资源已相当匮乏，加之企业缺乏自主创新能力，如不调整未来的发展模式，其结果必然影响广东省整体的经济发展前景。金融海啸环境下，珠三角地区，如东莞等制造业重地，制造业出现相当程度上的衰退，以出口为导向的经济增长方式正接受时代的考验。因此，如何提升企业的自主创新能力便成了亟待解决的问题。本文试图从营销管理的角度探讨企业提升自主创新能力之路，希望能够为处于转型期的中国制造企业提供参考意见。

一、营销管理在企业自主创新过程中的作用

(一)政府对营销管理作用的认识

自主创新是近年来国内出现的一个新组合词，国外没有等同的概念，其内涵也存在较大的争论。而在国内的政府工作报告等官方文件中，“自主创新”出现的频率呈上升趋势。这是因为，中国要在国际竞争格局中发挥核心大国的作用，维持未来持续的经济增长，必须依靠自主创新。

党中央、国务院做出的“建设创新型国家”的决策，旨在改变中国经济发展过程中呈现的诸多瓶颈，此决策是事关社会主义现代化建设全局的重大战略转变。建设创新型国家，核心就是把增强自主创新能力作为发展科学技术的战略基点，走出中国特色自主创新道路，推动科学技术的跨越式发展：就是把增强自主创新能力作为调整产业结构、转变增长方式的中心环节，建设资源节约型、环境友好型社会，推动国民经济又快又好发展等。

温总理在2007年的政府报告中关于自主创新方面指出：“要围绕建设创新型国家，认真落实国家中长期科学和技术发展规划纲要提出的目标任务。实施国家重大科技专项，努力攻克一批事关国计民生和国家安全的核心关键技术，依托重点工程推进重大装备自主化建设，力争在重点优势领域取得突破。加强基础研究、前沿技术研究和社会公益研究。深化科技体制改革。加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系。完善自主创新激励机制，落实鼓励和支持自主创新的财税政策、金融政策和政府采购制度。积极发展创业风险投资。抓紧制定并实施国家知识产权战略，切实加强知识产权保护。继续实施全民科学素质行动计划。”在其他的政府有关文件中，对于自主创新的内涵还包括积极培育自主品牌等内容。

从整体来讲，中国企业对营销管理和创新的重视，可在某种程度上促使我国从制造业大国向一个制造业强国转变。企业的营销管理和创新将是我国从制造大国走向制造强国的必由之路。

美国的《数码商业时代》曾总结21世纪企业的成功模式后指出：企业的成功并不一定需要最新的技术。例如：Dell的优势是以自己的商业模式(自己的营销模式)建立在别人的技术之上，利用快捷的直销模式称雄于PC市场。从某种意义上讲，对营销能力的培养和对营销创新的重视决定了其能否在市场上游刃有余，也决定了某一地区的总体市场格局。管理大师彼得·德鲁克曾经说过：任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新；从最终的结果来看，营销就是企业的一切。由此可见，将营销管理的角度探讨自主创新具有重大的现实意义。

然而在当前阶段，有些政府部门对于自主创新的理解有些狭隘，尤其是缺乏对营销创新的关注和强调。如国家知识产权局局长田力普说：“什么是自主创新?简单地讲，自主创新有这样几个关键的要素：一是属于自己的，二是创造出来的，三是新的东西。”

(二)学者对营销管理作用的认识

自20世纪80年代以来，学术界关于发展中国家或后发展企业从技术引进到自主创新能力的形成问题进行了较为细致的研究。然而在当前阶段，国内学者们对于“自主创新”的理解仍然局限于技术层面，缺乏从管理层面的深入探讨，尤其是营销创新方面的探讨。如张于喆和张义梁(2006)认为，自主创新指公民、法人或非法人单位经过其主导的创新活动而形成的、依法拥有的、能够自我控制的创新成果。

而国外学者则从营销能力的角度探讨了如何提升企业的创新能力。Song等(1996)认为，在产品研发阶段，消费者需求和市场竞争是需要被评估并且整合到新产品创意过程中，营销能力对于辨识正确的创新方向和价值起至关重要的作用。Weerawardena(2003)通过实证研究表明，营销能力对创新强度呈显著的正面影响。而营销能力的培养不仅仅需要传统的营销技术要素，更加需要政府、社会及文化等诸多方面的配合。尤其是，政府在国内和国外消费者心目中的形象，如美丑，善恶，诚实与不诚实，可信与不可信等。产品在消费者心目中是分类的，如国内品牌和国际品牌。暂不说消费者有无崇洋媚外的消费心理(其实在某种程度上讲，这种“崇洋媚外”是基于消费者对于产品总体形象的感知和长期观察，具有某种合理性)以及一切其它的科技因素，单从企业营销创新的角度上，国外品牌要远远高明于国内品牌。如以麦当劳和肯德基为代表的美国“垃圾食品”对中国餐饮市场的冲击，除了真功夫稍有还手之力外，其它各种尝试予以抵抗的品牌皆落得兵败如山倒的下场。可见，营销创新对于企业的生死存亡都起着关键作用。

二、提升企业营销能力的措施

从政府的角度来说，要提升企业的营销能力，可以从以下方面做起：

第一，应以提高营销能力为重要措施来增强和提高我国企业的自主创新。

无论是政府还是企业，对营销能力的认识都局限于“产品的市场实现”和微观的市场表现，而忽视了其对自主创新的关键作用。国内外成功企业的实践和国外先进的理论研究都表明，企业营销能力的差距所导致的企业自主创新的差距会被放大。营销能力强的企业，在自主创新积极性、主动性和持久性上远胜于营销能力弱的企业。并且能够解决中国企业对自主创新的“不想为”、“不敢为”与“不能为”问题。政府在其中扮演的作用只是引导性作用，而真正的内部诱因来源于企业内部对营销能力和营销创新意识的加强，对营销所起到的战略性意

义的理解的深化。因此，由政府牵头加强高校商学院与企业界的沟通合作十分必要。尤其是利用大珠三角的区位优势，运用本地商学院的强大资源，同时引导港澳地区商学院参与进来，以企业培训、项目咨询、专家座谈等多种多样的形式开展。

第二，政府部门加强对营销管理的认识，引导社会舆论关注营销管理，改变偏颇的“企业发展技术论”。

在我国，由于长期受短缺经济造成的思维定势影响，无论政府还是企业界，都在某种程度上认为市场资源是“无限”的(以“市场换技术”现象就是这种关键的典型代表)，而社会舆论导向总是“创造具有自主知识产权的技术”。这种技术导向的社会舆论在当前阶段的直接恶性后果如，珠三角大批量制造企业，尤其是无技术优势的企业，在金融海啸的冲击下一拨又一拨倒闭。什么原因?没有市场，缺乏对市场的深层次认识。企业的市场资源同技术资源一样，是企业的战略性资源，是企业自主创新的重要组成部分，对于企业的存亡、发展具有战略性意义。任何重技术而不重市场的企业好像缺乏眼光的爱迪生一样，最终只是一个发明家而已。

鉴于以上的理由，建议有关的政府工作报告能够体现市场营销的重要性，同时，政府应该将推进企业营销管理的工作落实到实处。例如，是否由专门的部门帮助企业开展营销工作，制定相关实施政策，扶持重点企业营销活动的开展，如信息、电子、汽车等。同时，还应积极拓展文化产业，给数码、娱乐、文化、创作等产业的协助。除此之外，政府应当充分挖掘当地优秀的文化因素，并加以宣传，鼓励企业将市场开拓与文化扩张予以结合。

第三，做诚信政府和消费者信得过政府，关注政府形象。

如前文所述，国际消费者对于某一国家政府形象的感知，会直接影响其产品在消费者心目中的地位。消费者对国家形象的坏印象可能直接导致其对所属品牌的厌恶，如中国人对韩国产品的偏好，在某种程度上来源其对韩国国家形象的认知。

1988年的汉城奥运，韩国企业如现代、大宇、三星、金星等开始被世界认识；1998年的金融风暴，韩国受到严重冲击，韩国政府临危不乱，痛定思痛，制定有效的政策；2002年的世界杯，韩国足球跻身世界四强，全民冷静团结的表现，赢得世界的掌声……国家的形象和谋略与企业的形象和发展息息相关，“国家形象”巩固了国际对韩国出品的认同、信心和支持。

与此形成鲜明对比的是，我国政府有关部门在处理有些问题的时候，尤其是一些看似无关全局的小事，刻意隐瞒事实真相，部门之间互相推诿责任，这直接使政府形象甚至是国家形象受到影响，并影响了消费者的消费信心。例如：华南虎事件，当地政府的隐瞒行为引来了国内外的广泛讨论，政府形象直接受损。美国“科学”杂志以“flat tiger”(平面老虎)称之，这不仅仅是政府公信力受损，也使得国家形象受损，更使微观层面的企业国际营销受到极大的伤害。

第四，发展现代服务业及对企业提供社会化服务的中介机构。

由于市场经济发展的时间不长，我国大部分的企业有两个比较明显的弱势：一是由于企业自身素质较差，开拓市场的能力较弱，不能及时发现市场与开发市场；二是为企业提供的市场信息较少且不完全准确，这是企业自主营销的巨大障碍。因此，必须加快发展现代服务业，因为企业可以将一些营销的工作外判给那些服务企业。政府有关部门还应该义不容辞地承担起提高中小企业素质与向企业提供信息的职责，包括在企业策划、企业管理与市场营销等方面的培训，及时向企业发布各地区与各行业的市场供求信息与政策导向信息。同时，政府也应当扶持面向中小企业的社会化服务中介机构。发展中介机构的关键，是规定严格的收费标准与对中介机构的政策支持，包括中介市场准入、行为规范和税收优惠政策等。以中介机构的社会化服务弥补政府管理部门的力量不足。

第五，自主品牌在政府采购中处于优先的地位。

据调查，在一些地方和部门，“政府采购封杀国货”的现象非常严重，虽然财政部等国务院有关部门都曾下发文件，要求研究并构建政府采购自主创新制度体系，及提出优先采购自主创新产品的具体条件。但是，政府投资项目采购中的拒绝国产自主品牌的情况还是屡见不鲜。

通过对政府采购市场的有效保护，鼓励采购本国产品，对本国经济十分有利，我们应该制定政府采购市场的适度开放政策，通过实行政府采购最低价、采购实体的确定、产业保护选择等措施，做到既符合国际惯例，又最大限度地维护本国利益。

参考文献：

[1]王广凤，朱越杰，孙凤芹，从技术学习到自主创新：文献综述[J]，科学管理研究。2009(2)：5－12。

[2]李平，崔喜君，中国自主创新中研发资本投入产出绩效分析[J]，中国社会科学，2007(2)：32－42。

[3]潘城文，苏文浩，杨皴，基于中国企业构建自主创新市场营销战略的探索性分析[J]，安徽农业科学，2006(22)：6056－6057。

[4]张于吉吉，张义梁，国家自主创新能力内涵的研究[J]，经济问题探索，2006(1)：3－9。

(责任编辑：邓泽辉)