把握终端

李如妍

化妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，最近几年平均增长率达到15％左右。2007年销售额已逾1200亿元，增长速度大大超过GDP。目前国内已基本形成本土企业、合资企业、外资企业共分天下的格局，企业数量在不断增长，产品越来越同质化，各企业仅凭产品、品牌、促销获取竞争优势将变得更加困难，渠道建设与获取已成为各企业关注的重点。

日前，笔者针对200名年龄范围为18-40的女性消费者进行了调查，当问及化妆品的购买渠道时，有94.5％的消费者都表示喜欢在商场或屈臣氏之类的超市进行购买，同时40.5％的女士同时也喜欢在专卖店购买化妆品，网购和美容院也表现不俗，分别以34％和11.5％的成绩位居三四名。可见在这些新型终端中网络营销和美容院已较为大众所接受，而其他(电视、药房、俱乐部等)都还处于起步阶段。勇于尝试新鲜消费渠道的消费者为化妆品的蓬勃发展打下了夯实的基础。

一、化妆品行业传统营销渠道

从营销渠道结构上看，我国化妆品传统营销渠道主要存在以下几种模式：

1生产企业——总代理商——区域代理商——零售商模式

2生产企业——区域代理商——零售商模式

3生产企业——批发商——零售商模式

4生产企业——零售商模式

5直销模式

什么才是最有效的营销模式呢?

这个模式必须解决两个问题：通路扁平化和占领终端。整合营销学代表人物D.E舒尔茨曾说：20实际90年代以后，在以消费者为导向的市场，唯有“通路”和“传播”能产生差异化的竞争渠道。其核心是渠道资金的竞争，而落脚点则是对终端零售商的占领。

二、新型营销渠道

2008年，中国化妆品市场进入了真正的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态如：厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式也如雨后春笋般迅速成长起来。

(一)网络营销。

1中国互联网使用情况。

调查报告显示，我国网民数量持续高速增长，仅2001年1年就净增长了1120万人，增长率达到了50％男女性别比例差距进一步缩小，女性上网人口增长率超过男性，目前中国男性网民占60％，女性占40％，同时，网民主要集中在18-30岁之间，这一年龄段的网民占到总体的67.8％，女性用户增多，表明以女性作为主要销售对象的美容化妆品业拓展网上营销大有可为。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为24.1％，但专业技术人员、国家行政管理人员、办事员、商业和服务业人员中网民的总和已经达到近60％，这些人员形成了中国网络用户最主要的群体，同时也是最有化妆品购买力的消费群体。关于电子商务网站，经常浏览的占21.9％，有时浏览的占49.8％，很少浏览的占25.8％，说明用户还是希望从商务网站上获取商品信息。

2化妆品行业网络营销现状。

根据2000年美国化妆品及用具、香水协会(CTFA)年会的报告，国际上已有越来越多的化妆品公司开始充分利用互联网资源，将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式，以拓展全球市场。有资料显示，2007年淘宝网交易额第一的是服装鞋帽，总金额是57.3亿元，占全部交易额的13.7％，化妆品和图书分列第二。

根据笔者在网上的搜索，目前27个国际公认的世界名牌化妆品，包括雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Estee Lander)、倩碧(Clin-ique)、玉兰油(Olay)、强生(Johnson＆Johnson)、露华依(Revlon)、美宝莲(Maybelline)、伊丽莎白雅顿(Elizabeth Arden)、潘婷(Panting)、海飞丝(Head＆Shoulders)、高露洁(Colgate)、佳洁士(Crest)、尤特白(Ultra Brite)，欧莱雅(LOreal)、夏奈尔(Chanel)、兰蔻(Laneome)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀迪奥(Chris-tian Dior)、歌雯琪(Givenehy)，旁氏(Ponds)、凡士林(Vaseline)、克莱伦丝(chri)，妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)，资生堂(Shiseido)、花王(Kao)，都已无一例外的建立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时存在中文版。

3化妆品行业网络营销主要方式。

(1)网络试销。

据试用网公布的数据显示，DHC、OLAY、雅芳、妮维雅等国际知名品牌已与ITRY.CN签约，开展大规模的化妆品网络免费派送活动。网络试销的崛起体现了互联网新兴的营销模式与传统应用相互渗透、交替融合的发展趋势，同时可借免费派送巧妙搜集顾客的个人信息。

(2)在线咨询。

在线咨询的方式能为爱美的女士提供更专业更及时的服务，并邀请专家与市民在网上进行在线交流，达到了“卖观念、卖品位、卖美丽”的营销目的。

(3)EMAIL营销。

通过对目标客户的分析，并定期给目标客户通过电子邮件形式传达信息，如促销、新品新荐、互动活动等，增强品牌与客户之间的黏性，建立对品牌的忠诚度。

(4)电子商务。

雅芳仅07年仅在淘宝网就将27亿销售额收入囊中，日本品牌DHC专攻B2C电子商务，销量年年大增；宝洁仅在网上开了一家博朗店，在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀。电子商务模式较之传统渠道而言，有着无法比拟的优势：低廉的广告成本、销售成本，目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等。

网络营销还有许许多多的方式，比如：话题营销，博客营销，数据库营销等等。

4网络营销存在的问题。

据调查统计消费者认为的网上交易问题，安全性得不到保障的占31.0％，付款不方便的占31.0％，产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的占30.2％，送货耗时、渠道不畅的占13.9％，价格不够诱人的占6.3％。说明安全性和物流环境仍相对较差，除此以外，还有几大问题值得我们重视。

(1)许可Email营销环境进一步恶化。

Email营销环境的恶化是中国网络营销乃至全球网络营销发展历程中最为令人遗憾的事情。基于用户许可的、规范的Email营销一直是网络营销中最有效的方式之一，然而这种有效的网络营销手段正在逐渐丧失其威力。垃圾邮件泛滥是破坏网络营销环境的罪魁祸首，但目前对这个问题似乎并没有什么有效的办法。对Email营销环境的破坏并不仅仅限于垃圾邮件本身，也受到各种反垃圾邮件措施的影响，其中邮件服务商对邮件的屏蔽已经成为制约许可Email营销的严重问题之一。

(2)缺乏化妆品行业网站。

目前众多知名化妆品品牌都有自己的官方网站，然而针对这个极具潜力的行业却没有一个知名的行业网站。消费者没有时间和耐心按品牌厂商逐个搜索，他们需要同时对多个产品进行比较。就像单独的商店总没有一条商业街来得人丁兴旺，品牌之间可以借助彼此的知名度，提高访问量，促进消费。建立化妆品行业网站不单单是种趋势更是一种必然。

总之，互联网络广泛运用的使传统的商业模式发生了革命性的变化。如今，厂商不再能操纵顾客的观念，卖主这个过去的寻觅人，现在变成了顾客寻觅的对象。面对这一变化，厂商只有快速改变传统经营模式才能做到从容不迫。

(二)美容院。

1中国美容院现状。

美容院主要通过美容服务向社区辐射。从社会认知来看，美容机构前景喜人，相当多的女性都认为专业美容机构属于一种中高档次的服务，是一种令人向往的享受方式。据调查，2005年美容服务业产值为2600亿元人民币，在过去三年中，年均增长率为31.91％，远高于同期国民生产总值9.5％的增长率，另外从业人员达到1600多万员，展示了良好的行业发展前景和发展空间。然而在专业市场中最活跃和增长势头最强的服务是皮肤护理。2000-2002年三年中，美容院业主皮肤护理生意的增长率约为200％。连锁加盟美容院被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。

2化妆品行业美容院营销发力点：

(1)目标群体明确。

嘉肯咨询研究发现：美容主要群体集中在年轻群体和中年群体，特别是31-40岁群体，她们的美容需求最为强烈，所占比例为40％。在职业分布上，公务员群体比较突出，其次是白领群体，工人和农民群体所占比例不高，有相当的购买力。

(2)开业成本低、风险小。

连锁加盟美容院被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。投资注册一家美容院只需十万而注册一家专卖店则需几十万到上百万不等。据国家商务部公布的统计资料表明，独立开办企业业主的成功率不到8％，加盟连锁店而开办的企业，成功率高于90％。

(3)社会形象。

在社会映像里，美容院是专业的代名词，是高档次的享受。于是，美容院便成为我们专业线化妆品销售市场的最基本的单元，是专业线化妆品与消费者直接联系点。美容院经常以前院后店自居，由于长期与消费者接触，消费者相信美容院总能提出最具针对性的建议，自然放宽了对亲情式劝说的警惕。嘉肯咨询调查发现：主要城市群体每人每次平均的美容费用为人民币118.31元，其中每人每月消费2-3次者30.66％，每月消费一次者占40.26％。80％以上的被访者对目前的价格持接受态度。

然而，一些问题伴随着美容院的日渐兴盛也一同产生，单单从厂商或美容院自身来看似乎还没有快速解决的方法。

3美容院目前存在的问题：

(1)流动性。

美容师既是一种实践经验较强的职业，同时也是低学历年轻女性就业的常选职业，受社会经验以及知识水平的局限，一个较为专业的美容师至少要在市场实际操作中锻炼1-2年，美容院创建的速度大大超出了专业美容师的培训速度，使得有较强实操经验的美容师十分抢手，美容师的跳槽自然也就十分频繁了；另一方面，由于美容院准入门槛低，一些较为优秀的美容师在具备了一定的财力基础后也纷纷开办自己的美容院，越发加剧了美容师需求的压力。美容师的流动对美容师本人来说并不一定是件坏事，但对美容院的经营者来说则绝对不是一件好事，流失的不仅是优秀人员，更严重的是随着该优秀人员的流失客户资源也受到了影响。

(2)竞争性。

成千上百家化妆品厂商去争抢一家美容院已是行内不争的事实，然而在化妆品厂商的美容院争夺战已至白热化的同时，美容院与美容院之间的客户争夺战也是打得不可开交，常常是一个中等社区出现四五家、较大型社区则有十几家美容院共同竞争。由于竞争的压力过于强大，使得他们不得不把一部分压力向上游厂商转化，而厂商门庭若市的情形正好给了他们转嫁压力的砝码。

(三)药店。

感冒咳嗽到药店买药已经成了人们生活的常态，可到药店买化妆品则让很多人惊奇。现在，以卖药物类化妆品为特色的药妆店正陆续抢滩街头，特别是08年2月初，号称国内首家国际标准药妆店的华氏大药房的重装亮相，又引起了追捧药妆的新一轮热潮。

薇姿(VICHY)法国欧莱雅公司旗下一著名品牌，是世界第一个进入药房销售的化妆品品牌。自1998年7月进入中国市场以来，在短短的2年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、哈尔滨、昆明、成都等地的200多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。随后，四川可采开创了把国产化妆品卖到药店的成功先例。2000年，可采推出眼贴膜，进军药店，2001年就取得了巨大成就，仅上海市场就实现了2000万元的营销目标。

1药妆国外市场现状：

现在，在美国、日本、英国等国家，人们对在药房里购买功能性护肤品和个人护理用品，早已习以为常。目前在日本，有1.6万家被称作“药妆店”的店铺。据媒体报道，2004年日本药妆连锁店的销售额超过4.2兆日元(折合2679亿元人民币)，其中药品类销售占的比例不足1/3。美国每年的药妆销售额也已达10亿多美元，大约有3000多万人在使用药妆类的脸部保养品。药妆的市场需求以每年8％以上的速度增长，预计2010年将达到80亿美元。

2药房化妆品的两个特点：

(1)药房产品多数以安全、低过敏为卖点，大多数品牌都公开产品配方，并很少使用色素、香料、防腐剂、表面活性剂之类的添加剂，一般来说，配方也较一般化妆品来的单纯。

(2)多数药妆都有自己的标榜成分，比如大家熟悉的薇姿护肤品均含有薇姿温泉水，雅漾也以神奇的雅漾活泉水著称。

3化妆品挺进药店几大好处：

(1)信任度提升。

套上医药的天使外农，为品牌赋予了专业小医生的健康形象，使消费者很容易将产品与疗效好、无副作用、原料天然、品质专业的特性相联系。

(2)购买方便。

随着药店网点分布越来越广，药店几乎就像小型超市一样无孔不入，这为化妆品推广市场起促进作用。

(3)竞争相对小。

我国化妆品在目前进军药店的品牌屈指可数，进军药房，无疑会享有先发优势，铺位成本较低，前期投入少于进入卖场，更重要的是，避开了竞争风险，不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。

(4)可刷卡。

笔者日前走访了几家可刷医保卡的药店，店员表示可用医保卡购买药妆，当知晓可以使用医保卡时，很多年轻的女性走到了药用化妆品专柜前，饶有兴致地询问起来。可见刷医保卡已成为药妆生意好的一大原因。

本土化妆品进入药店正好迎合了医药流通变革的两大趋势：

一是药店零售业为寻找自身发展借鉴欧美经验走多元化经营路线；二是医药流通体制改革引发医药零售业尤其是连锁药店疯狂扩张，全国范围内的终端跑马圈地运动使得化妆品成为一种良好的销售资源成为可能。

然而，药店出售化妆品是否合法?医保卡支付化妆品是非触及法律?这还是个备受争议的话题。据相关工商管理人员介绍：“大型药型药店的经营范围，一般包括药品、医疗器械、保健品、卫生用品。”任何商品都有多重属性，也就是说，从卫生部获得准字号生产的商品、化妆品等物品进入药店销售，属不属于违规经营，目前暂不好下定论。另外，06年，咸阳市劳动和社会保障局已出台禁令，重申医保定点药店不得经营家用电器、化妆品、食品和其他日用品，凡12月底前未清理仍继续经营者，成阳市医保中心将取消其医保定点刷卡资格。

4药妆门槛知多少。

笔者走访药店时发现目前药店出售的化妆品高端大品牌几乎没有，这又是为什么呢?从功能化妆品到洗发水，从香皂到唇膏，这些林林总总的日化产品大致通过三种方式进入药店。

首先是直接将产品卖给药店。这种情况药店会将进价压得很低，他们出售的价格与零售价一般保持20％左右的落差。相当于要获取20％的毛利。这一方式对于代理商而言，省事但利润空间几乎被压榨一空，特别是知名品牌。不知名品牌进药店，利润虽高，但被盘剥之后，大概还剩5％—10％左右，而且走量有限。所以知名品牌进药店较少也是有这方面的原因。

其次是提成，比例大约为8％—12％。这是指一般情况下，并非所有的产品都是这样，产品和药店的不同造成进场的费用差别很大。提成对于代理商来说，相当于代卖，药店没有积极性，导购人员很少会主动向客人推荐，产品销售状态属于自然销售，因此销量很难如意或者说达到药店的要求。如此数月，下柜的事情时有发生。现在部分经销商将提成分成两种，一边与药店结算，一边与导购员结算。对导购员来讲，相当于一种兼职。供货商以此来提高导购员积极性。

第三种合作方式是租赁药店柜台，按期付费，根据地段不同而有所差异。这样费用一般比较高，很有可能为药店当“搬运工”。

(四)俱乐部。

三株生态美化妆品的俱乐部式推广方式曾经红极一时，遍布大江南北，给营销人士留有深刻印象。它以”消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。

所谓俱乐部，笔者认为就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体。俱乐部营销又叫会员营销，即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。

1俱乐部营销的现状及潜力。

我国近年来也出现了各种各样的俱乐部组织，几年前。北京的长安、京城以及其他一些高档奢华的俱乐部还令普通人可望不可及，但如今俱乐部正以各种形式悄然出现在你的身边。就我国的现实情况看，俱乐部营销方式也有着可靠的基础。调查表明，当代中国城市居民，有交往愿望的占40.2％，很愿意交往的33.5％，两者相加达73.7％。另一方面，无论是工作领域还是生活领域，城市社区中人际互动的情感色彩都有淡化的趋势，这直接引发或强化了人们内心孤独的心态。据北京市的一项民意调查显示，近80％的市民长期或不同时期有过较强烈的孤独感和社会隔离感。这都为俱乐部营销奠定了有力的市场需求。

2利用俱乐部营销的着眼点。

(1)价格优惠：价格优惠是会员营销普遍采用的一种方式，利用价格的优惠来吸引新的会员加入。

(2)方便购物：成为会员后消费者可定期收到商家有关新商品的性能、价格的资料。消费者购物可乘坐商家的专车或电话购物商家会送货上门。世界著名的大型零售企业采用此方式吸纳会员，提高营销运做能力的主要手段。

(3)情感交流：企业采用上述两种手段的目的在于直接达成销售，而情感交流是以培养消费者的品牌忠诚度，树立企业形象为目的开展的，它提供的是知识、信息、传播的是一种文化。如百事俱乐部经常将终端会员召集到一起，进行多方位的沟通交流。在俱乐部的努力下“百事”已成了熟悉可亲又可信赖的朋友，整个俱乐部没有“急欲售卖”的推销，处处传递着真切的关心，它赢得了会员的心。

俱乐部营销不易被竞争对手发觉达到暗中取胜，能够提高企业的营销竞争力，培养消费者的品牌忠诚度。但它也有回报慢，费用高，效果难预测等缺点。因此开展俱乐部营销应事先设定清晰的目标及所能提供的服务项目和费用的预算。同时系统、持续、周期性地与会员进行沟通交流，将会员紧紧团结在身边。

未来市场之争，是营销之争，是品牌之争，是服务之争。市场的拓展，品牌的发展提升需要策略性思维降低营销成本，占领终端。不同阶段，不同地域，对渠道的选择各不相同，化妆品企业不能盲目行事，应充分了解自身情况，发挥自身优势，做到知己知彼。有的放矢。

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