危机与转机并存下的日本电视台

洪　枚

危机意识引发内部改革

日本包括国家和地方级无线电视台总共有127家，过去的三年（2006-2008）内整体广告收入逐年递减，其中包括具有全国联播能力的5家地方台，而网络广告的收入正好相反，呈逐年上升的趋势。

NHK归纳厂商减少电视广告支出的几大原因是：1.企业经营恶化、2.广告费太高、3.电视广告效果差。而广告业主与地方台则一致认为广告收入减少的原因是1.经济不景气、2.将电视广告转为网络广告、3.将广告费转为促销费。

资料显示，无线电视台的广告收入每况愈下，固然可归咎于经济的整体不景气。但作为公共广电的NHK，近三年来的收视费却逆势增长，事实证明电视台只有通过改革才能走出低迷的环境。

5年前的2004年7月，NHK爆发职员贪污事起，用户拒缴收视费的件数快速增加；到2005年11月累计高达128万件，由于电视台收入的9成仰赖收视费，这种情形迫使NHK面临史上最严峻的危机。为了重新找回公众的信赖，2005年5月，破天荒地邀请公正机构，对NHK的营运进行监督。2006年6月第一份检测报告出炉，果然不出所料，六大评比项目当中，得分最低的是“运行透明化与杜绝弊端”，满分为5分，公众只给了NHK 2.3分，连一半都没到。

监督机构的建立只不过是评定NHK打分而已，促成收视费增加还要靠其它方面的作为。NHK在爆发丑闻后几个月内迅速制定了《NHK伦理·行动准则》，全体员工誓言遵守行业规律，遵守法纪，珍惜每位用户所缴的收视费。除了人事更迭之外，小到各部门主管，大到会长，主动减薪5%-30%。另外，2006年时NHK的员工总数为11642人，为了降低人力成本，NHK准备在3年的时间内裁员10%，也就是1200人。

经过公共价值的评估、裁员减薪，和提高节目制作质量等一连串的努力之后，NHK的财政收入逐年增加。到研讨会举行的这个阶段内，初步走上了良性循环，也验证了惟有开源节流、提高节目质量、进行改革是使企业获得消费者支持，走出困境的有效良方。

好事多磨的数字转换

日本数字转换的时程政府定为2011年7月24日，现距模拟电视停播的期限只剩2年多，然数字电视普及率与目标相距甚远。到2009年1月，已转换的家庭只有2500万户，普及率为50％，较原订98％相差甚多，即使以2008年7月的标准68％来看也是落后许多。

无线电视与有线电视一致认为数字接收设备未能普及的三大原因为：1.观众不感兴趣；2.观众没钱买；3.共同收视工程的进度延宕。根据调查，2008年时有43％的受访者表示要到数字转换截止日才购买，12％的观众认为购买数字接收设备的费用不应该由自己承担。对于模拟电视的停播，35％的观众认为应该在2011年7月停止，55％认为再应该延长几年，或者在模拟电视消失之前继续播出。而由模拟改成数字，在共同收视的工程改建上，也遇到三大瓶颈：

1.集体住宅；共有777万户，截止2008年3月，在国家不补助的情况下，62.6％已经完成数字化改造。

2.收视障碍户；共有620万户，到2008年10月，在国家补助的情况下，6.8％的家庭已完成数字化改造。

3.偏僻家户；共有140万户，到2008年9月，在国家有补助的情况下，12.9％已完成数字化改造。

当前在日本，要顺利完成数字转换必须解决两个问题。一个是共同收视工程的改建，另一个是数字接收设备的普及。而在剩下2年多时间内，工程改建的速度是否来得及，尚有疑虑，因为许多独居老人并不了解数字化需要更换接收设备一事，这种不与公众充分沟通，只能解释为宣传工作的人浮于事。

事实上，日本政府为了确保数字频道的应用，从2003年起到2008年已完成的工程，总共花掉1800亿日元的预算。

对电视台来说，转换之前必须同时播出模拟、数字两种信号，使成本倍增，NHK当初估计数字化投资共需4000亿日元，如延期模拟停播时程，势必对电视台的经营产生负面影响。如强行进行数字转换，可能会引起观众弃电视而去或者拒缴收视费。时间虽然还有两年多，日本似乎已经逐渐陷入一种两难的困境。故而NHK的代表在研讨会上说“不想延后，希望大家加油。”也就不难理解了。

相比之下，“数字化之后，国民可以得到什么好处？”倒是一语中的。原因在于，2001年参众两院通过修正频率法，确定在10年内，也就是2011年7月完成数字转换。在模拟转换数字的过程中，原本模拟需用62个频道，因为数字技术特点和信息压缩的关系，现在只需40个频道便可有和模拟时代相同的节目。但由于日本数字和模拟频道节目的雷同，人们并没有因为数字转换，可以收看更多的节目。到今天虽然数字信号的覆盖面已经高达96％，却仍然无法充分吸引或说服国民购买数字接收设备。

2007年市场上的数字电视接收机价格大都在3万日元以上，针对公众可能买不起的问题，两年前总务省的下属部门要求厂商在2009年8月之前生产出售价在5000日元左右的简易机型，但是由于这种商品性能单一，并无互动或者高清等功能，即便价廉也无诱因，甚至被认为是一种炒作。

日本全国人口约有12000万，大约5000万户家庭，目前仍有一半左右的家庭因为种种因素并未拥有数字接收设备，除非政府能够加大补贴力度，否则未来他们的态度及动向将是两年后数字转换能否成功的关键所在。

发挥传播作用的地方台

由于经济长期的不景气，日本的地方经济也连带显得疲惫，因此地方上开始出现期待通过电视来激活地方经济的声音。调查结果显示，“最期待地方台做些什么？”的选项中有58％的民众认为应该要“充实地方信息”。认为“对于活络地方经济最有贡献的媒体？”，前三名分别是1.无线电视台的地方广播（30％）2. 免费的广告杂志报纸（20％）3.NHK无线台的地方广播及报纸（12％）。至于“如何平衡地方节目与全国性节目？”，有七成以上的受访者认为应该要充实地方信息并向全国播送。而认为“最能够吸引观光客的媒体”，前三名分别是1.网页（91％）2.地方台的全国联播（76％）3.NHK的全国广播（74％）。

日本的无线地方台于1951年开播，后来组成《日本民间放送联盟》，到2008年10月，有127家无线地方台加盟其中。当中有5家总公司位于东京的地方台因联合118家地方台加盟而具有全国联播的能力。也就是说全日本只有4家地方台可独立经营而无须与其它电视台结盟。

但地方台既然是市民的代言人，惟有努力发掘具有地方价值的新闻及节目素材；而不能坐等NHK或5家全国联播电视台包办制作地方题材类的节目，应让自己成为地方文化的传播者。

如北海道电视台，就在这方面带了个很好的头。1997年以前观光客到九州的人最多，然而北海道电视台从1997年开始播放一个叫做《让亚洲下雪》的节目之后，北海道成为最受外国游客喜爱的观光景点。根据日本观光协会统计，外国人最想去的景点是北海道（78％），比起第二名的关西（20％）几乎高出3倍。

归纳北海道形成观光热潮的原因，除了哈日潮之外，影视的宣传是一大主因。如由中国冯小刚执导、葛优主演的影片《非诚勿扰》部分外景取自北海道，广阔的平原，浪漫优美的人文景观，以及北国的地方特色一一展现在银幕上，吸引了中国老百姓前往北海道旅游，而旅游又极大地带动了北海道地区的消费。北海道已经从日本的北海道蜕变成亚洲的北海道，可见地方台传播信息之重要。