四川地震灾区文化产品价值提升模式初探

汤　晖

◆ 中图分类号:F247 文献标识码:A

内容摘要:5.12汶川大地震后,恢复和重建灾区经济任重而道远,因此,发展物质资源依赖较轻、受破坏程度有限、产业渗透性强的文化产业成为迫切的要求。本文以查尔斯•兰蒂的“价值生产链分析法”为分析框架,结合基于灾区文化资源创造的文化产品,探讨了文化产业价值生产链上生产和传播两个环节中,以文化产品为核心和以文化载体为核心的价值提升模式。

关键词:地震灾区 文化产品 价值提升模式

四川5.12大地震后的灾区恢复、重建和发展工作异常艰巨。地震灾区的文化基础设施和文化资源所遭受的破坏是灾难性的,但文化资源承载的是人类的智慧和精神,因此,其核心的精神层面并未受到实质性的影响。在传统产业上,自救和援建要产生明显的效果均需一个较长的过程,所以,灾区目前迫切需要的是物质资源依赖较轻、受破坏程度有限、产业渗透性强的文化产业来发挥增强信心、提升形象、扩大就业、拉动文化消费需求、促进经济增长和灾区可持续发展方面的独特作用。

地震后,一批批反映抗震救灾,体现人文关怀、人间大爱的影视、诗歌、雕塑、绘画、舞蹈等作品陆续涌现,给予了灾区源源不断的精神支撑,再加上灾区原有的体现自身历史民族文化的各种文化作品,都为灾区文化产业的发展提供了丰富的文化产品储备。目前看来,这些文化作品的价值更多体现在精神层面上,而产业化需要的经济价值尚未有效显现。因此,如何挖掘和提升现有文化产品的价值,实现文化价值和经济价值的有机结合是当前发展灾区文化产业的重中之重。

文化产品的内涵及价值生产链分析法概述

本文应用查尔斯•兰蒂的“价值生产链分析法”作为分析框架,着重从价值生产链上的生产和传播两个主要环节中提升文化产品的价值进行模式探讨,希望能够对致力于开发灾区文化资源,推动灾区文化产业发展提供有益的思路。

模式中有两个关键词需要先加以说明。首先是文化产品,本文中的文化产品指的是已经以抗震救灾的相关人物、事件、灾区历史民族文化等为素材创作出来的具有物质形体或服务形态的原创文化产品,如诗歌、小说、文学报道、影像资料、图片、雕塑、绘画等,它们均属于核心文化产业的范畴,即产生于意义沟通的意愿,充满了丰富的表征意涵,而在实用性功能上相对较弱。之所以称为产品,而不是作品,是因为多数的文本创作已初步具备规模复制、流通传播的条件,具备了产品的性质。其次是价值,本文并不仅仅强调产业概念中的经济价值,因为现在文化产业中的各个领域为了追求商业利润,已普遍出现了越来越功利化、娱乐化的趋势,但目的、意义与形式的趋同虽会带来短期的利益,却增强了随时被替代的可能,从长期来看,既可能丧失经济上的竞争力又会使文化意义遭到削弱。文化产品的特殊性在于它供给的是内容,个性化和原创性是其根本特征,极具人性、情感和价值观的文化产品才会真正持续的受到欢迎。因此本文论及的价值是文化价值和经济价值的有机结合。

查尔斯•兰蒂的价值生产链分析法最初是由经济学家那里发展来的,后由其引入对文化产业的解释,该方法包括五个阶段的过程:

开始:这表现了创造性过程本身。从知识产权的角度看,创造性过程必然是与专利、版权和商标联系在一起的。

创造性到形成产品:那些推动生产过程的角色——经理、生产商、编辑、设备供应商、电影和照片实验室、技师等。

流通:文化产品如何被传播——代理商、发行人及各种参与促进流通的中间人。

发送机构:发行的结构因素——剧院、电影院、书店、音乐厅、电视频道、博物馆、杂志。

观众与接受:批评家的角色、市场营销和公开行业。

下文从这条价值生产链的主要环节入手探讨文化产品价值提升的模式。

以文化产品为核心的价值提升模式

该模型主要针对第二个阶段,主体不是原创作者而是那些推动生产过程的角色——经理、生产商、编辑、设备供应商、电影制片人、技师等(见图1)。再好的原创作品,都离不开该阶段这些连接创作者和市场的中间人,他们的选择和推动决定了产品市场化的形式、途径和方法,也可以说是一种对产品的再创造,直接影响产品文化价值和经济价值的实现。因此,以产品为核心,是指围绕产品既有的内容和意义,从深度、广度上对产品进行内部意义的深化和扩展,从品牌和形式上对产品进行更具市场吸引力的外部包装和拓展。

(一)深度提升

不同于工业产品可以被重复消费,人们对文化产品的消费多是一次性的,如果只对原创资源进行单一的产品开发,则会面临投入过高、收益有限的开发风险。尤其像类似电影这样的产品开发,更是如此。类型化与系列化通过把产品“格式化”的方式将部分失败产品带来的危险降到最小,从而是当前应付高风险的有效方法。

类型化是指对产品内涵的归纳、组合和提炼,将其类型化和系列化。类型化是挖掘产品中的主要价值点,这些价值点决定了文化产品的魅力和市场吸引力,并能保证其较长的生命力。

系列化是根据同一文化产品派生出来的多个同类型、同主题的相关产品,它可以保证生产的连续性并降低对原创产品的投入。回顾从2000年到2007年全球票房前十名的影片,有5部哈利•波特系列(魔幻片类型); 3部怪物史莱克系列(动画片类型);3部蜘蛛侠系列(虚拟英雄片类型);3部魔戒系列(魔幻片类型)和2部加勒比海盗系列(海盗片类型)。

可见,类型化、系列化的电影产品,既突出、放大了原创产品的文化价值,又实现了持续可观的经济效应。有关灾区的文化产品,也可以据此思路进行类型化和系列化操作。如反映自然灾害威力的灾难性,反映抗震救灾正面人物的英雄性,反映国际援救体现人间大爱的人性系列等等。

(二)广度提升

广度提升是根据文化产品内容所涉及的不同文化角度,寻找相关产品并通过一种主要形式将其有机结合。这种方式不仅延伸了核心产品的文化价值,而且也增加了受众的价值体验维度,为经济价值的实现打下了基础。

目前,四川地震灾区正在进行地震遗址公园的组织和规划工作,目的是要体现强大的自然威力及对人类的破坏,让后人记住这次可怕的灾害。其实思路还可以再拓宽一些,像这类主题性质的公园,应结合更多文化元素才能让文化与经济价值共同得到充分发挥。下面是对这种类型文化产品进行广度提升的一个建议:基于丰富的以抗震救灾为主题的文化产品,可以把它们结合起来,打造感受逼真的“自然灾害体验中心”,这个中心不仅仅有地震,还有海啸、飓风等人们熟知的自然灾害类型。除了“灾害重现”外,相关的受灾、救援等活动都可以不同形式重现。体验者可以亲身经历遭遇自然灾害时的震撼、恐惧和无助,但接着又能接受模拟的救援帮助或去救助别人,最终感受到人在自然面前的渺小,会更珍惜生命,体会人间大爱。体验中心还可包括展览部分,即大量收集全球各地重大自然灾害相关的图片、视频、实物等,做成特色展览区,让人们在体验过后,体会生命的美好和人类的伟大。如果体验中心项目成功,预计将树立四川“感受自然威力,珍惜爱护生命,体会人间真爱”的国际旅游博览地形象,从而再带动以重灾区为首的汶川文化旅游及其他文化产业的恢复和发展。

(三)品牌提升

如果对文化产品价值的深度和广度提升有所成效,下一步就是品牌的塑造。品牌可以大大提升文化产品的价值,一方面,好的品牌本身就是高品质意义的传递,属于文化价值的提升;另一方面从经济的角度考虑,那就是要创造产品的稀缺性。文化产品的形式是形象、思想和符号,其独特性在于它们不会在消费过程中被损坏,但又可以廉价仿造和无限重复使用,因此,人们对文化产品的消费不受购买力的影响,想消费什么,消费多少,都由自己决定,与金融经济有很大的区别。这样就难以保证产品的稀缺,而稀缺与产品的价格息息相关。成功的品牌塑造,可以在相当大的程度上保证产品的稀缺性。

品牌塑造包括文化产品品牌和原创作者品牌塑造两类。出名的文化产品和文化产品原创者几乎就是某种特定品牌或质量的经验保证。品牌产品以经典的内容和形式让人们对某种特定意义有了超乎寻常的体验并进行不断的思考和回味;品牌作者则以其独特的人格特质和创作风格影响人们对文化作品的接受和理解。因此,品牌塑造能够加快文化产品的价值增值。

四川地震灾区多数地区属于文化资源富集地,然而普遍缺乏有代表性的文化原创者和文化产品。虽也有一些较知名的如绵竹年画,但总体上文化品牌非常稀缺。地震后,灾区事实上获得了一种巨大的无形资产,即全国甚至全世界人们的关注,这种关注可能带来难以估计的品牌效应。舞蹈《羌族推杆》已经成功成为北京奥运会开幕式26个表演节目之一,初步具备了塑造类似《云南映像》等知名现场演艺品牌的条件,这是产品品牌。在原创者品牌方面,灾后出现的大量表现抗震救灾的文化产品,如《愿天佑中华》、《孩子别怕》等诗篇打动了千万人的心。然而,文化市场的竞争,不仅仅是产品或营销策略的竞争,竞争的实质往往是主体在其所关注的市场对原创者资源开发的保持能力。因此,要有一个对原创者长期培养的过程,才能保证塑造原创作者品牌的成功。

(四)形式提升

形式提升强调的是对文化意义展现元素的综合运用。从国际发展整体现状来看,文化产品生产中影像、图像、声音和文字的相互借用已达到了空前的规模,不断创造出新的混合文化产品。各类文化产品不断丰富,它们横跨更广的门类以及更宽的文化活动种类。

这一现象的出现是因为各种新兴信息数字技术的出现,改变了对文化产品接受和解读的方式。受众不仅仅要了解文化产品的文本意义,还需要在这个过程中得到不同的感官体验,从而获取更多的价值。如杭州的标志性演出《宋城千古情》,自1996年问世以来,一直是杭州市民文化娱乐焦点。它每年吸引200万中外游客观看,年收入2亿元,创造了杭州夜间旅游市场奇迹,被国外媒体称为“中国第一秀”。 该剧以杭州的历史典故、神话传说为基点,从文本创作上讲,并无更多意义价值的延伸,但在表现形式上,该剧融合了世界歌舞、杂技艺术于一体,采用当今世界最先进的灯光、音响、舞美、服装等,运用了现代高科技手段营造如梦似幻的意境,给人以强烈的视听震撼。

多元化产品的表现形式,其实增强了受众接受和解读文化产品的深度和角度,在增加受众价值的同时也提升了产品本身的文化和经济价值。如羌族舞蹈《推杆》在奥运会开幕式上的3分钟露面之后还未以其他形式与观众见面。这是一个具有代表性的好作品,完全有条件像《宋城千古情》那样,用各种形式充分诠释其文化内涵,打造代表灾区文化特色的标志性产品。

以载体为核心的价值提升模式

文化产品价值的提升不仅仅需要在产品自身上下功夫,如果缺乏合适的载体,则无法实现从生产到流通的重要一跃。好的载体选择,能够进一步提升文化产品的价值,同时也是传播流通环节中的关键。当今文化产业中的文本产品如影片、唱片、书籍、卡通、影像、杂志、报纸等,已经经历了根本的转型。这种转型主要包含了承载和传播技术的创新。以载体为核心的价值提升模式,就是要充分利用这种转型,更好地提升文化产品的价值,增加流通发行链条上的价值点(见图2)。

(一)范围经济价值提升——载体的多元化

文化产品有一个明显的特点,就是其使用价值很难确认,特别对文化产品消费者心理的揣度是十分困难的,这自然增加了文化产品在市场上的风险程度,为了分散风险,就需要对同一文化产品进行多元化、多渠道的传播和发行。比如一本书,传统的方式就是以纸质书本的形式在书店进行销售;又比如一部电影,制作完成后就以各种拷贝的胶片形式进入院线或制成DVD等以光盘形式进行传播发行。但在今天,这样单一的方式已经不足以抵御市场风险。因为市场上的文化产品非常多,受众选择变得相当困难。再好的文化产品,如果缺乏多元化的载体传播,就难以从多种渠道到达受众,更别谈得到各个层次受众的接受和喜爱了。因此,多元化的载体选择,可以极大提升文化产品的范围经济价值。

迪士尼就是运用多元化的载体极大地提高了文化产品的传播形式,让更多的人可以通过各种载体很方便地接触到它的产品,如电影、电视、书本、DVD、舞台剧等等,但载体还在拓展。在美国,迪士尼公司与苹果公司有一个很密切的合作,旗下迪士尼电影和其他电影都放在苹果I2这个平台上,让消费者有偿下载。在这个活动启动一周年以后,I2平台已经超过10万次下载,迪士尼创造了超过100万美元的收入。在电视剧方面,迪士尼公司旗下ABC频道把电视节目也放在I2平台上,一年内超过850万次下载,为公司创造了很多额外收入,而且更重要的是,这些下载内容并没有影响电视频道的收视率。在I2平台提供电影是第一步,其次在ABC视频上传输服务,这些传输服务虽然是免费的,但是视频里面有广告,这样为迪士尼提供了一个很好的收入来源。

当然,载体的运用也不是越多越好,多元化选择要遵循以下原则:一,价格便宜,拥有者众多。多元化的载体选择必然会提高产品传播的成本,所以必须以量取胜,受众的规模一定要大,规模大就注定载体的价格不能太高,否则拥有量或普及面有限。二,获得产品的便利性。文化产品的消费不是刚性的,其需求弹性很大,对产品需求的数量价格是一个方面,另一方面就是获取的便利性。便利与否会直接影响受众面及产品到受众的传播效率。三,互动性。现在的受众在消费文化产品时已不仅仅满足于被动的接受了,他们需要有一个能表达自己对产品解读的渠道,并希望能对生产者及其他受众产生自己的影响。

(二)功能经济价值提升——载体功能向文化产品的延伸

除了选择多元化的载体,扩大传播途径和渠道以外,通过载体体现文化产品的功能性,能够直接提高其经济价值。只要可以让人有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感受的载体,尤其是视觉和听觉,都具备提升文化产品功能价值的条件。这方面最成功的莫过于彩铃的出现。手机可以成为文化产品的内容载体,彩铃的出现则让手机的响铃功能向文化产品进行延伸。手机的铃声由过去单调枯燥的嘟嘟声变为悦耳动听或刺激动感的各种音乐。如《老鼠爱大米》这首曾创网络下载神话的歌曲最高的一个月份单月彩铃下载量就达到了600万条。以2元一条的下载费用来算,600万条的下载费用就是1200万。在移动通信增值服务当中,音乐这种文化产品没有以其本真的形式出现,也不是专让人欣赏的艺术作品,它体现的不是内在的文本意义,而是移动通信中个体求新求异的新的文化意义,功能上属于增值性的服务提供,这让文化产品具有了一种功能性的经济价值。

(三)价值的全面带动——载体的联动性和差异性

一种文化产品的载体选择是有限的,因为它不能变换为任何形式适用于所有的载体。如电子游戏不可能选择收音机为载体。而且,因为产品的形式转化和载体投放都有相应的成本投入,因此,有限载体的选择是流通和发行中需重点考虑的问题。选择什么样的载体,载体间有何联系和差异都是决定文化产品价值的重要因素。

首先是载体的联动性。一本小说可以是包装精美的书面印刷品,也可以是电视或广播里主持人悦耳动听的朗读,又可以在报纸上连载,在网络、手机上供网友在线或下载阅读……这些载体对产品的传播既可以起到促进的作用,又可能产生不利于经济价值体现的负面性。如果有人在收音机里听到了一部小说,可能会产生强烈的阅读欲望,于是他到书店购买这本书,在手机上下载这本书,那么,广播和书店之间、广播和网络之间就形成了正面的联动效应。但如果这个人已从书店买了这本书,他就不会选择从网上下载,反过来也一样,那么,书店和网络就彼此抵消了对方的经济效应。因此,选择文化产品的载体首先要考虑其正面联动性。

其次是载体各自的差异性。虽然是同一文化产品,传递的内容是不变的,但在不同的载体上受众获得的体验应该具有不可替代性。在电影院里欣赏影片,可以沉浸在不同于家庭的独特氛围中,感受逼真震撼的视听效果;而在手机上看电影,可享受随时随地观赏的自由,还可有感而发表达自己的观感;在广播里听电影,可以一个人静静的与电影中的人物进行心灵交流。这些载体在传播同部电影时给予受众的体验是不可替代的。

结论

目前以灾区文化资源为基础创作的舞蹈、电影、雕塑、绘画等均是非常好的文化产品,但这些单一的、彼此联系不紧密的文化产品承担的更多是社会意义和政治意义,产业化意义不强。今后的重点就是要对这些产品进行产业化开发。根据前面的第一个模式进一步提升这些文化产品的价值正是产业化开发的前提。文化产品的价值尤其是经济价值得到提升,才能真正被转化为文化服务进行流通或成为私人消费的产品从而具有商业价值,然后,以文化商品的形式进入文化产业价值链。

第二个模式能够让更多的人通过各种形式接触到灾区的文化产品。当前灾区文化产品最具吸引力的就是人性的唤醒和对抗挫折的勇气。然而它们多是以免费和新闻的方式为人们所认识。再来看灾区原有的文化产品。多数灾区都是历史民族文化资源的富集地,但地震前,除了青城山—都江堰世界文化遗产为中心的文化旅游为人们所熟知外,有多少人知道和去过汶川的萝卜寨和理县的桃坪羌寨?有多少人在消费来自灾区或带有灾区文化印记的文化产品,比如绵竹的年画?

如何将临时的、应急的情感转化为持续的道德力量,升华为普世的爱,成为构筑日常生活的基本元素,正是灾区文化产品所承载的意义。灾区的文化产品蕴含的精神能够给人极大的激励,恰恰拥有广泛的社会需求,如果能够进行有效载体传播,那么它们的价值就能够成倍的增长。人们不仅可以获得心灵的抚慰和激励,还能更多的认识灾区,了解灾区,增加对灾区的关注,从而推动灾区文化产业的长期全面发展。

参考文献:

1.郝斯蒙得夫,张菲娜译.文化产业[M].中国人民大学出版社,2007

2.杨红卫.产品创新:文化创造商业价值[J].出版发行研究,2008(6)

3.郭辉勤.创意经济学[M].重庆出版社,2007