城市居民国内旅游消费行为决策研究

王慧元　杨　艳

◆ 中图分类号:F590 文献标识码:A

内容摘要:随着经济的发展,闲暇时间的增多,我国国内旅游发展的空间不断扩大。城市居民是国内旅游的主体市场,在旅游消费层次和消费总量上都居于主体地位。本文在定义旅游消费行为的基础上,从旅游者决策对旅游消费行为的影响方面,探讨了城市居民国内旅游消费行为决策。

关键词:城市居民 旅游消费行为 决策

旅游消费行为的定义维度

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于决定这些行动的决策过程。而旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。之所以专门分析旅游消费者行为,是因为它与其它产品的消费者行为是有差异的,这种差异由旅游产品的特殊性所决定。

旅游消费行为不是简单的购买行为,而是受多种因素影响,具有综合性、边缘性、超常规性的特殊体验,可以从心理、地理、经济、文化等抽象层次上多角度连续、统一的考察。综合的旅游消费行为模式应该从多角度、多层面进行剖析,构建理性的定义维度。研究表明,一个人在做旅游决策时会受到心理因素和社会因素的双重影响,其中对旅游消费者消费行为产生重大影响的心理因素是:动机、知觉、学习、人格、态度等。这些影响因素并不是孤立地分别对旅游购买行为发生作用,而是依据一定的内在逻辑共同促成旅游购买行为的发生。

旅游消费行为研究的必要性分析

从构成旅游大系统的客体系统、主体系统和媒体系统来分析,国内学术界偏重于对客体资源的研究,而对主体的市场研究偏少,特别对旅游者行为规律研究尚处于泛论阶段,理论和方法较少。市场经济、旅游业的高速发展以及知识经济的到来,为旅游者行为研究创造了社会经济条件,在此基础上,旅游地理学的发展趋向也由自然系统转向对人文系统的关注,对旅游者的研究成为热点。

在扩大内需的背景下,我国政府把旅游业列为新的经济增长点,作为扩大消费的重要举措,具有重要的现实意义。当前我国旅游市场呈现国内旅游、出境旅游、入境旅游三足鼎立的局面,其中国内旅游业是衡量一个国家旅游业发达与否和国民经济发展状况的重要标志。随着经济的发展,闲暇时间的增多,我国国内旅游发展的空间不断扩大,但按照世界大多数国家国际与国内旅游收入的一般比例1:9计算,国内旅游还远远低于正常水平,国内旅游市场仍有很大发展潜力。城市居民是国内旅游的主体市场,在旅游消费层次和消费总量上都居于主体地位,研究城市居民的国内旅游消费行为,对于有效地引导旅游需求,开拓国内旅游市场,具有一定的实践意义。然而影响旅游者消费行为的因素很多,本文将仅从旅游者决策对旅游消费行为的影响方面进行探讨。

城市居民国内旅游消费行为决策

旅游行为首先是一种选择行为,它包括两个层次:第一层次为旅游消费与其它产品消费的选择;第二层次为旅游目的地的选择。

(一)旅游消费与其它产品消费决策

1.影响决策的因素包括以下方面:

收入。收入是决定消费者购买能力的关键因素,而决定旅游者收入水平的因素很多,其中主要有宏观的国民生产总值和微观的人均可支配收入两个因素。国外有学者对国民经济和国内旅游的关系作过定量分析,发现国民生产总值增长率在2%左右时,国内旅游收入与国民生产总值同步增长;大于2%时,国内旅游收入比国民生产总值高数倍。宏观经济的发展为国内旅游业的拓展提供了坚实的物质基础。

消费偏好。偏好指消费者的购买欲望,它和消费者收入水平、消费风气、商品和服务的价格、质量等方面有关,偏好提高会使需求提高。我国的历史、经济、文化背景,造就了量入为出、“重积累,轻消费”的消费习惯,形成了一些不成熟的消费观念,主要表现为:在时间与金钱之间,重金钱,轻时间;在消费质量与数量之间,重数量,轻质量;在精神消费与物质消费之间,重物质消费,轻文化消费;在即期消费与预期消费之间,注重预期消费,忽视即期消费;在超前消费与适度消费之间,更趋向于适度消费。偏好似乎纯粹属于主观的东西,但实际上它在相当大的程度上是一个客观的可比较的量。它作为一种内在因素,决定着消费者的选择行为,导致在旅游产品与其它产品之间,消费者往往更倾向于选择其它产品,但随着经济的发展和消费心理的成熟,消费者对旅游产品的偏好增强。

机会成本。机会成本指消费者把一笔钱用于消费而损失的用于其它用途所获得的收益。从经济效率的角度看,决策主要以机会成本为考虑基础。在投资渠道供给十分有限的情况下,储蓄便成了大多数人投资方式的唯一选择,利率变成了机会成本。中国人民银行公布的数据显示,2002-2006年我国城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度(见图1),截至2006年末,我国城乡居民储蓄存款突破16万亿元。旅游消费是异地性消费,需要金钱、时间、身体状况等多种条件的支持,选择旅游的机会成本比较大,许多情况下消费者更倾向于放弃旅游消费。

消费者预期。预期理论认为:未来是充满不确定性和风险性的,因此,人们在进行消费决策时,不仅要考虑现期的财产和收入状况,还要考虑未来的收入增长率、支出比重、职业稳定程度、宏观经济状况、物价状况等,从而使效用达到最大化。旅游动机是旅游者购买行为最根本的驱动力,是潜在购买力转化为现实购买力的重要条件。当前制约我国居民旅游动机形成的主要原因是消费者的“消费预期悲观”。造成消费预期悲观的原因是多方面的,我国宏观改革中,诸如住房、教育、医疗保险等制度的改革,导致城市居民未来预期支出上升;市场化改革的加速,导致城市居民未来预期收益下降;同时对潜在的消费比较利益的预期,抑制居民即时性消费需求等宏观外部环境因素,作用于消费者个人心理引起消费预期悲观。当前要拓展国内旅游市场,关键是消除居民消费预期悲观心理,树立未来预期收益看好心理,有效激发旅游动机。

2.对旅游消费的实际选择。城市居民的出游水平增长速度较快,1999-2006年间,我国城镇居民的出游人数不断增长, 即由1999年的284 百万人次上升到2006年的576 百万人次。旅游总消费由1748.2 亿元上升到4414.7 亿元。这些数据表明, 2006年城镇居民旅游消费已具较大规模, 旅游消费额已占当年的国内旅游消费总额的70.9%,从消费量能来看,是我国国内旅游市场的主体,并已成为世界上规模最大的旅游市场之一。

从世界一般情况来看,国际旅游收入与国内旅游收入的比率应为1:9,如按此计算,2006年我国国内旅游收入应约为24000亿元,但事实上只有6230亿元,目前我国庞大的国内市场只开发了1/4。从城市居民人均旅游消费占人均可支配收入的比重来看,2005-2007年间约为10%。这说明即使城市居民这一主体市场的旅游消费也显得不足,旅游产品与其它产品有一定的替代性,在诸多因素的制约下,这种替代性较大,从而使我国城市居民的旅游消费行为选择度偏低。

(二)旅游目的地决策

从决策角度分析,可以将旅游活动分成两类:一类是旅游者实际不参与决策或对旅游目的地选择余地很小的旅游,如会议旅游、商务旅游等;另一类决策由旅游者本人完成,或在家庭成员之间协商做出,一般指自费旅游。本文讨论的是后者的决策行为。

1.影响旅游目的地决策行为的因素包括以下方面:

效用。面对众多的目的地,经济人以效用最大化为选择依据。在游憩学上,效用是指游憩者对游憩环境、设施、活动、服务以及交通方便舒适、消费承受能力等方面的综合感受,分预期效用和实际效用,两者可能一致,也可能不一致,效用因人、因时、因地而不同。对某个目的地预期效用与花费的平衡决定了去该目的地的可能性。

在效用的制约下,人们在做旅游决策时追求在资金和闲暇时间限制下的最大旅游效益,主要表现为以下两个方面:最小的旅游时间比。当从居住地到旅游地的单调旅行所耗费的时间与在旅游地游玩所耗费的时间的比值小于某个临界值时,人们才会做出该旅游点旅游的决策,这个比值就称为旅游时间比。人们总是追求最小的旅游时间比,当存在类型相同、所提供的游玩时间相近,但到居民点距离不同的旅游地时,人们肯定选择最近的旅游地。最大的信息收集量。旅游常常是由环境的空间差异引起的,因此人们力图通过旅游获得最大的信息量,以便从感知上消除或减少这种环境差异,这就使人们在选择旅游地时有两个倾向:选择最有名的目的地和与居住地的自然环境差异较大的目的地。因此,城市和农村居民在旅游目的地选择上存在很大差别,前者倾向于中远程的观光型和度假型旅游地,而后者则向往城市和沿海经济发达地区。

感应空间与意境地图。人们的旅游动机是由地理环境的差异引起的,但是直接影响旅游决策行为的因素不是地理环境差异,而是感知环境的差异形成的感应空间。这种感应空间可以用旅游意境地图来描述。行为地理学研究认为,意境地图是指旅游者在做出旅行决策前,根据有关信息形成的关于某一地方的总的概念,包括距离、空间关系、旅行时间与舒适感、游憩设施状况、进入目的地的难易程度、目的地居民的好客程度,以及对不同目的地质量的评价等因素。意境地图反映了旅游者对目的地效用的主观判断,与旅游者个体特征和偏好等因素有关,与客观现实不一定一致,但它对目的地的选择有很大的限制作用。

旅游者的可达机会随距离增加而衰减,现实机会大小很大程度上取决于旅游者本人。在一定的经济条件下,假如他愿意牺牲其它方面的享受,将更多的钱投入旅游;假如期望得到更大的旅游满足,愿意花费更多的时间、经历进行信息搜寻。只有被感知的目的地(感知机会)和旅游者经济能力范围内的目的地(可达机会),才进入旅游决策,成为真正的现实机会。尽管客观环境中存在某个很有价值的旅游地,但由于某种原因,这个旅游地没能成为人们意境地图的一部分,也不可能到该旅游地旅游。

2.出境游与国内游的选择。随着我国整体经济水平的提高,居民可支配收入和闲暇时间增多,国内旅游需求不断增强,出境游限制减少,出境游和国内旅游都有了极大的发展。2005年城市居民国内出游率为135.1%,人均消费约达800元,出境人数达496万人次。城市居民是出境旅游和国内旅游的主体,虽然目前旅游目的地仍以国内为主,但两者之间必然会产生一定的竞争,国内旅游发展的机遇与威胁同在。

外部制度环境影响。20世纪90年代中期以前,我国一直按照非常规模式发展旅游业,即以创汇为目的,优先发展入境旅游,对国内旅游和出境旅游则采取不鼓励、不支持的政策。随着外汇储备量的增强,发展入境旅游的“后发优势”逐步丧失;同时,国民收入水平有了大幅度提高,国内旅游需求稳中有升。1993年中央政府提出“搞活市场、正确引导、加强管理、提高质量”的国内旅游业发展方针;1998年提出把旅游业列为新的经济增长点,作为扩大内需的重要举措,国内旅游发展的制度环境不断改善。加入WTO以后,国际旅游签证程序进一步简化,交通和其他方面更加自由化,中国的出境旅游迅速增长。

感知空间影响。随着信息渠道和交通方式的完善,城市居民对国内旅游目的地的感知越来越强,距离对感知的阻碍作用逐渐变小,长短线旅游都有了很大发展。而对境外旅游目的地信息了解相对较少。虽然国外目的地感知环境差异较大,具有较大的吸引力,但在收入和闲暇时间等条件的限制下,可达机会却很小,预期效用不大,所以仍以国内游为主。

价格变动影响。国内旅游最大的优势是价格优势,因为其出游空间可大可小,旅游消费可多可少,伸缩性较强。随着旅行社组团规模不断增大,运营成本降低,出国游价位逐渐降低,甚至出现了“零团费”的不正当竞争现象(指除机票和护照、签证费外,食宿都几乎免费);相反,国内旅游热点省市价格上涨。例如去新、马、泰与到国内的海南、云南价格相当,甚至还便宜,使相应的国内旅游线路失去竞争力,旅游者对出境游的选择性增强,对国内旅游产生了巨大的冲击。因此,旅游业的经营者和旅游开发部门应当从旅游者的需求出发,深度开发本国旅游产品,提高其文化品味,以促进国内旅游的蓬勃发展。

参考文献:

1.刘嘉.我国城镇居民旅游消费的计量经济学分析.商业文化,2007(9)

2.李菊霞,林翔.关于引导我国旅游者消费行为的思考.商业研究,2001(6)

3.李萍等.城市居民旅游目的地选择的影响因素研究.北京第二外国语学院学报,2007(9)