零售商主导及主导零售商的价格控制分析

任方旭　章仁俊

◆ 中图分类号:F275 文献标识码:A

内容摘要:在供应链关系中,零售商逐渐成为渠道的主导者,而在零售商市场,大量的中小零售商和少数大零售商共存,大零售商占据主导地位,中小零售商之间相互竞争。本文阐述了零售商主导供应链及主导零售商的内涵,并从这两个方面探讨了供应链中的定价控制问题。

关键词:零售商主导 主导零售商 供应链 价格控制

零售商主导供应链及主导零售商的内涵

零售商主导供应链主要是在以需求为导向的大背景下产生的,是在最近一二十年才出现的新模式。大型零售商通过将顾客关系管理、一对一营销等先进的理论和信息系统及信息技术等先进的方法技术相结合,密切注视着消费者的显性需求并不断地满足它们,同时还不断地挖掘消费者的潜在需求或创造新的需求,从而积聚起一定量的忠诚顾客,甚至还在顾客中享有强大的品牌优势。这就提升了零售商在供应链中的地位,最终使供应链中的原有力量关系发生变化,零售商的主导地位得以确立。除此以外,也有一些零售商通过自己的品牌优势(如中间品牌)来重新建立一个以自己为中心的供应链。

与零售商主导供应链不同,所谓主导零售商,就是指这样一种零售商,它通常拥有很大的市场份额,是商品或服务零售价格的决定者,但又面对着一些较小的、接受价格的其他零售商,这种零售商就被称为主导零售商。而其他中小零售商因为规模小,没有市场力量,所以只能成为价格接受者或跟随者,处于从属于大零售商的地位。但是,这些中小零售商又会为了市场份额、利润等相互展开竞争。

供应链中的零售商往往要与供应链内的其他成员进行竞争,这种竞争要求在供应链上的各个企业相互信任和合作,以分享价值的理念去赚取利润。因此,供应链上合作企业之间的产品传递应该有一个合理的价格。目前商品定价有两种原则:一是成本价。即以成本为基础制订价格;二是市场价,即依据市场竞争结果而形成价格。供应链从根本上说也是一个市场。所以供应链上产品传递价格理应以市场价为参考。但供应链上产品成本结构清晰,交易双方相互之间极为了解。所以当供应链中存在主导企业时,价格控制现象也就常常发生。供应链中的主导企业通常在行业中具有一定的竞争优势,或在供应链中某一个环节具有很大的竞争优势,它们可能控制着该环节的大部分业务和资源,也可能掌握着该环节上的核心资源,如品牌、技术、政府政策倾向以及信息等。这些企业的行为对供应链中的其他企业有着深刻的影响,它们的运作绩效影响着整个供应链的盈利能力。现实中,这些主导企业常常利用其价格策略来控制供应链中的其他企业,从而获得大大超过其贡献率的超额利润。但是,这种做法往往会带来整个供应链的低效率和不稳定。

零售商主导供应链的价格控制问题

目前,大的零售商凭借其广泛、稳定的销售渠道成为整个供应链的主导企业,已经成为一种最为常见的价格控制模式。这些企业一般具有非常强大的市场渠道控制力,使得供应商和中间商绕过这些零售商进入市场的成本很高,所以这些零售商主导企业经常有能力要求供应商提供低价或数量折扣。

最有代表性的零售商主导企业就是沃尔玛公司。作为世界500强之首,沃尔玛公司充分认识到自己对于供应商的重要程度,因此,其在采购的多条供应链上都对其他伙伴实施了层层的价格控制。供应商不仅要通过沃尔玛专业人员对产品的质量检查,还尽可能地向沃尔玛提供底线价格。这种底线价格使得供应商的利润率远远低于与其他企业交易时的平均利润率。当然,并不是只有规模巨大的零售商才可以成为供应链中的主导企业,在有些情况下,小零售商通过组成正式或非正式的采购联盟,也可能成为主导,从而取得定价控制权。

目前,供应链中有三种常用的定价方法,即分散定价、制造商或零售商统一定价、集中定价(或系统定价)。三种定价方式中,集中定价方式下的供应链渠道系统收益最大,分散定价方式最差。如果各自独立决策,得到的定价方式并不能使供应链系统的收益达到最大,因此,应该制定一系列的激励措施如价格折扣等,促使供应链中的双方向系统定价的标准靠拢,从而使得整个系统的利润得以优化。

需要指出的是,当前供应链中主导零售商的价格行为是以个体利益最大化,而不是以整个供应链系统的利益最大化为目标的,这务必会极大地损害供应链成员之间的信任和合作机制,使整个供应链的定价低效,扼杀需求,从而无法准确、快速地响应顾客的需求。不仅如此,当主导零售商实施价格控制时,利益受到损失的制造商或供应方经常会采取相应的报复行动,如抵制、直接竞争或与其他竞争对手结成联盟等等,这在很大程度上又恶化了主导零售商的运行环境。显然,从长期来看,最有效的措施是紧密合作,从而摆脱“囚徒困境”,走向共赢。

随着竞争的不断加剧和市场环境的千变万化,未来的成功企业必定是那些能够在供应链内建立战略伙伴关系与信任机制的企业。也只有通过供应链内部的良好协调、信息共享和价值分享,企业才可以获得并保持竞争优势。

零售市场上主导零售商的价格控制问题

一般认为,一旦零售商取得主导地位,主导零售商会运用两种价格手段来追求利润最大化:一是提高价格获取超额利润;二是降低价格,将中小零售商逐出市场而形成独家垄断或寡占,从而获取垄断利润。因此,主导零售商往往缺乏有效竞争,对经济绩效产生不良影响。实际上,这是一种静态的分析观点,缺少动态的分析。

(一)不存在进入威胁下主导零售商的选择

主导零售商能否长期占据即有的市场地位,关键取决于能够进入该主导零售商所在业态的零售商数目、进入者的成本和规模与主导零售商相比如何、以及进入的速度。这里先假定不存在新零售商进入的可能性。在不存在潜在零售商进入的情况下,如果主导零售商确切知道这个信息,那么,降低价格将成为最优选择。如果主导零售商提高价格,势必会影响主导零售商的销售量。在消费需求量既定甚至有所增长的情况下,如果中小零售商没有相应提高价格,或者价格提高的幅度没有主导零售商那么大,那么中小零售商的销售量和利润就会快速增加。结果,价格的提高并没有达到垄断零售商能够做到的水平,自己的销售量反而下降了。因此,在这种情况下,主导零售商的价格行为必须考虑既有中小零售商的价格反应和供给能力。如果主导零售商将商品或服务的价格降低到平均成本以下,那么该主导零售商就是在采用掠夺性定价策略将中小零售商驱逐出主导零售商所在的市场,从而形成独家垄断或者寡占的市场格局。因为主导零售商将价格定在平均成本以下,虽然自己在一定时期内也会亏损,但中小零售商在这个价格上出售商品或服务必将亏损严重,最终会忍受不了亏损而退出该零售市场。这样,该主导零售商就可能独占该市场,这是不存在进入威胁情况下主导零售商的自然选择。

(二)存在进入威胁下主导零售商的选择

零售商市场如果存在进入可能,则主导零售商不论是提高价格还是采取掠夺性定价都会带来不经济的结果。首先,提高价格会减少自己的销售量和利润;其次,中小零售商会相应提高价格,但幅度没有主导零售商的大,这样,中小零售商的销售量和利润就会快速增加,这是主导零售商不愿看到的结果;再次,很高的价格信号会引致许多潜在零售商,甚至更大规模的零售商的进入。这样,主导零售商不仅要面对销售量和利润快速增加的原有中小零售商的竞争,又要应对更多甚至规模和实力比自己还要大的新进入零售商的竞争。因此,不提高价格就成为该主导零售商的合理选择。

主导零售商如果采用掠夺性定价,虽然在付出一定代价后可能将部分中小零售商驱逐出市场,但在取得独占地位后,为了弥补前期采用掠夺性定价策略所造成的损失,更为了谋求垄断利润,该主导零售商就会将其商品或服务的价格提高到边际成本以上。这时,极高的价格和利润率必将招引许多新零售商,甚至规模和实力更大的零售商进入。面对新进入的零售商,该主导零售商再次采用掠夺性定价策略,这样的情况会无限循环下去。

在这个过程中还存在另外一些重要的变化因素。首先,许多新零售商的进入必然会增加商品或服务的供给,可能比原来存在中小零售商时的供给量更大,这样,由于供给量的增加,在需求量不变或者增加幅度没有供给量增加幅度大时,价格的下降就会因为竞争的加剧而成为必然。这时,主导零售商的价格也只好跟着下降,否则就会导致主导地位的丧失。其次,如果新进入零售商首先发动掠夺性定价,把价格定在该主导零售商的平均成本以下,其结果也是该主导零售商主导地位的丧失。再次,高价格和利润吸引其他零售商的进入,而新进入者往往会带来新的经营理念、服务等,以挑战现有的主导零售商。

综上所述,理性的主导零售商在存在中小零售商的情况下,不会轻易采用提高价格或者降低价格的策略。但是,既然拥有较强的市场力量,主导零售商总是想要利用它来为自己谋取利益。理想的情况将会是,主导零售商把价格定在高于边际成本的某一水平上,这时主导零售商的销售量和利润最大,同时让既有的中小零售商不能获得经济利润,从而阻止其他零售商的进入。当然,消费者为此会付出高于完全竞争状态下的价格。主导零售商把价格定在高于边际成本,又不足以吸引新零售商进入的水平上,而中小零售商通过差异化方式使得自己的销售量和利润也有所增加,这时的零售商市场保持稳定,这种情况在许多地区性零售市场中已十分普遍。

参考文献:

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