淡季打广告 成功有诀窍

李艳艳

产品销售有淡旺季之分。这是众所周知的市场规律。在淡季，许多企业不约而同整顿销售渠道、处理库存；团体旅游、员工休假；产品研制、市场规划等等。在旺季，产品高调上市，渠道猛烈促销(堆头、特价、各种陈列比赛、各类消费者促销活动等)，广告集中投放，快速发挥应有的说服顾客购买的本质作用。

应该说这些举措考虑到短期与长期策略的平衡，本身并没有错。但是，当同类企业都这样做的时候。特别是都同样在旺季投放广告的时候，问题就出来了。

营销传播的本质是抢占消费者的大脑，但是大脑拒绝繁杂。追求简单。同一时期，人们大脑接受各类雷同的信息时，信息之间会严重地相互干扰。具体信息的记忆度明显降低。看电视大多有这样的感受：央视2套尽是汽车类、家电类广告，5套是运动鞋服广告；夏天到处是饮料广告、冬天是羽绒服广告、节假日是保健品广告。但是仔细想想到底是哪些品牌的?多数想不起来。同类广告相互干扰、排斥，这是广告上的“噪音”现象。而噪音强度是影响广告效果的重要因素之一!

旺季投广告，会引起即时消费，促销，这是其最大的优点。但是当竞争对手们都这样投广告的时候，因为存在“噪音”现象，广告效果大打折扣，这是旺季投广告最大的且难以克服的弊端!许多公司也深知旺季集中投放广告的利弊，更深知品牌打造需日积月累，故也会在淡季投放少许广告，即采用波浪式投放策略。预算比一般为三七开。

兵法云“实则虚之，虚则实之”，为什么要在旺季强打广告与对手硬拼?我们为什么不可以避实就虚将广告预算分配为淡旺季7：3在淡季，在消费者大脑未受竞品干扰的前提下，通过一定力度的广告，让人们记住品牌，逐步积累品牌知名度、影响力。在旺季则集中力量实施各种各样的促销活动，用终端拦截战化解竞品的旺季广告战!

1998年，非常可乐在质疑中上市，几年内凭借在二三线城市和农村无所不在的销售网络、低廉的价格——比可口可乐便宜近20％、“中国人自己的可乐”有民族情感煽动性诉求，很快站稳脚跟，年销量突破10亿元大关。

可口可乐很快调整营销策略：换包装、调价，电视广告预算增加数亿元!是非常可乐的3倍，70％以上的广告安排在旺季投放。

非常可乐增长停滞，怎么办?在维持渠道避实就虚差异化的前提下，广告也避实就虚差异化集中投放，在传统的饮料市场淡季——冬季及春节前后大量投放广告，在这一时期的广告力度远超过可口可乐!娃哈哈不惜放弃已经宣传三年之久外界反响普遍不错的广告诉求定位——“中国人自己的可乐”，广告诉求更改为“有喜事，当然非常可乐!”“幸福时刻，非常可乐!”在夏天饮料旺季，非常可乐的营销重点则转移到各式各样的客户激励，促销活动上。

2001—2005年的冬天，当可口可乐们的广告偃旗息鼓的时候，正是非常可乐广告四面开花的时候，也是娃哈哈非常可乐销量高涨的时候。人们逢年过节，走亲访友时，喝着“喜气”的非常可乐，在中国广袤的农村、县市成为一种时尚。

现在，可口可乐不得不视非常可乐为一个长期的竞争对手，无任他们如何规范化运作，如何重兵投入，也很难动摇非常可乐的地位。因为他们是在不同的市场领域(季节不同、定位不同、区域不同)作战，无法硬碰硬短兵相接了。

淡季投放广告有以下优点：

减少广告干扰，增强广告记忆，逐步积累品牌影响力。

人们的大脑追求简单，雷同的广告容易混淆，当竞品都挤在旺季投放广告的时候，我们出其不意，避实就虚，在淡季重点投入广告，在无同类产品广告干扰的环境里，受众的广告记忆度必然增强。相同数量的广告投放。在淡季的广告心理认知效果显然要好于旺季。

即便是对淡季非重点投放规范运作的外企而言，他们也一定会安排20％～30％的预算在淡季投放，目的是维护品牌知名度，潜移默化积累品牌影响力。

激发渠道信心，抢占渠道资金。淡季是相对的，消费者需求虽然依据季节规律，但是销售渠道——经销商零售商们首先是企业客户，只有让经销商早日备货。才能保证自己渠道的畅通，先发制人抢占渠道资源。因为渠道资金、贮存配送条件的有限性，经销商们必然会相应限制、缩减竞品的库存、销售。在淡季打广告，本身就是企业必胜信心的表现，这会很大程度上激发经销商们的销售积极性，老客户早日进货。新客户订货踊跃，相比之下，竞品的销售自然受到渠道的打压。许多淡季创造旺季的案例指的就是经销商／零售商的积极进货、囤货，并不是顾客的终极消费。

淡季投放广告的最大缺点：因为顾客消费时间差问题，对当期的终极消费帮助不大，而能否对后期的旺季销售产生帮助，又受制于其它营销策略的支持。而且淡季广告集中投放应有以下的实施条件，若条件不具备。淡季打广告的效果可能适得其反。

确保淡季广告投放的同类企业极少，最好是本企业独此一家。淡季投放广告发挥的是无“同类广告噪音，增强记忆”以及短期内SOY(广告声音占有率)高于竞品的优点。如果同类企业也想出其不意，一起扎堆到淡季打广告，那本企业淡季广告的优点也就无法发挥。失去意义。

整体营销费用集中于淡季。淡季广告目的应以树品牌、建渠道为主，而旺季则以直接促销为主，即一些营销“野战派”总结的“淡季做品牌，旺季做销量”!在旺季集中力量实施各种渠道激励、消费者促销战术，用终端拦截战化解竞品的常规广告战!甚至可以借势营销，竞品的广告起到教育顾客的作用，而企业可在商超安排大量季节性临时导购的游说促销，直接将这些大量的游离顾客转换为忠实用户。

以淡季集中投放广告为中心，其它新品上市、渠道建设、公共关系、事件营销等也必须在淡季紧密跟进，整体营销运作集中在淡季，一方面己方焦点集中，容易产生聚合效应，另一方面，避实就虚，出其不意，攻敌不备，容易抢占市场先机。

淡季集中投放广告，毕其功于一役，一般适用于行业挑战者及中小企业，但不适用行业领导者。行业领导者肩负行业发展的使命，并且大多是规范运作的大型公司，抓旺季、抓重点才是营销经理人的核心任务。即便他们获悉挑战者要在淡季发起广告攻势，他们也很难大幅调整广告预算等营销策略，毕竟不能“拣了芝麻，丢了西瓜”。

对一些资源有限的中小企业、行业挑战者而言，淡季集中投放广告，避实就虚，出其不意，应该是不错的营销策略。如果企业能够充分发挥淡季投广告的优势，同时集中其它营销资源系统运作淡季市场。旺季则集中资源促销。此策略将可能达到“四两拨千斤”事半功倍的效果!