企业生命周期与企业形象

杜以会

公共关系无论是作为管理哲学、传播艺术或作为具体的管理和传播的内容，其重要功能在于建立和完善一个组织的形象。对于企业形象的研究，人们已从定义、意义等方面作了很好的论述，相对而言人们很少论及这个命题，即企业形象与企业的生命周期。其实，企业形象周期的研究离不开组织生命周期的研究。从微观的角度来看，揭示在不同企业组织生命周期基础上的企业形象周期，这对于发展企业形象理论，乃至对公共关系理论是十分有利的。

如人的生命一般，任何工业、商业、行政组织都要经历新生儿阶段、生长发育阶段、成熟阶段和衰老阶段。

一、新生儿阶段

一旦这个企业建立了，它立刻进入了企业的新生儿阶段。它的主要特征是幼小的。且各方面都是不十分稳定的。厂长或者经理几乎掌握全部的权力。一些美国学者认为这也是一个由期望时期转变为实际的、有效的产品和服务的时期。同时，他们认为当企业在筛选最早的职工队伍，进口原材料，建立组织构架和贯彻产品和服务项目时，如能及早地考虑公共关系策略，以及同步设计公共关系和企业发展程序，这对于新生儿的企业是极为重要的。因为它可以为这个新生儿在面对挑战和竞争的不确定情景中，提供发展指南和奠定发展的基础。

二、生长发育阶段

在这一阶段，企业年龄和规模都在增长，同时它们也遭遇着新的情景和管理问题。这种增长对于部分企业是很迅速的。这种速度也给企业带来了难题，最大的难题是企业本身要求有一个迅速发展的机会，以便把握住时机获得利润，但同时满足市场和社会的需要，但此时又缺乏先前各方面的经验和信息和受到时间的压力。因此，这两方面的矛盾形成了企业生长发育阶段的重要矛盾，在这个矛盾的夹缝中间，公共关系可以扮演一个积极导致二者走到一条路上去的引导者角色。它在这一时期的主要功能是提供各种有关信息，以及不断地确定企业在行业中有关竞争对手中形象定位，这种辅助功能对于在探索中发展和进步的生长发育阶段的企业而言，是十分重要的。它的主要意义在于使一些问题变量从比较模糊的状态中变得清晰，以使企业在一定程度上可以相对有效地控制这些变量。乃至掌握企业发展的脉搏。

三、成熟阶段

企业成熟阶段的持续时间长短无一定的限制，企业的内外环境可以提供足够的资源与余地让企业得到持续、稳定和调节性的发展。但是这一阶段企业的生长和增长都比较少，企业本身对于变革也具有一定的惰性，规章制度是不以人们意志所能控制的增加和具体化。在行业和市场的竞争中，虽然成熟的企业有实力，但在另一方面，企业也有相当程度的包袱，企业行为容易显得活力和朝气不足，在这种年龄阶段的企业，职工按理具有比较高的积极性和工作的满意感。然而，在现实的这一年龄阶段的企业中实际情况并非如此，甚至职工的工作积极性和满足感都落到低水平。这里一个重要的原因是成熟阶段的企业依靠规章制度进行运转，职工只是在规章制度下工作。较少有参加管理的机会，尽管他们常常听到职工是企业的存在之类的理论。另一方面。这一阶段企业的领导往往关注规章制度和具体的生产经营流程，非常容易忽视在这一时期职工的心理变化流程。这里。我们不难发现无论增强职工的参与感方面或者心理满足方面，公共关系都可以扮演非常积极有效的角色。例如，公共关系举行各种以职工为中心的活动，让职工在这些活动中得到参与，使他们体会到自己在企业中的存在价值。又如公共关系的上下沟通功能能够使领导者与职工之间建立起一座无形的桥梁。美国目前许多处于成熟期阶段的大公司，公关部在这方面的作用，是充当了维系上下级关系处于良好状态的调节器。

四、衰老阶段

企业进入衰老阶段与它所受到的压力具有直接的关系。由于企业成熟阶段在具有优势的同时，也具有很大的包袱。这种包袱往往与两种环境相关联，一种是包袱得不到良性调节，从而使企业承受过大的内外环境的压力，使企业很快地进入衰老期。企业进入衰老期的一个重要特征是它的适应性日益减弱，以及它的竞争能力和意识，有意识、无意识地减少。它和人在衰老的同时也变小的情况不一样，企业在进入衰老期后，仍然会保持甚至扩大企业的组织结构和各种繁杂的规章制度。它所产生的意图在于弥补企业进入衰老期后出现的各种力不从心的行为表现。所以。有的学者认为企业组织是否衰老，臃肿的程度是一个判断的指标。作为一种合乎逻辑的推论，衰老到一定的程度必然是死亡。但是必须指出的是企业生命周期的每个阶段都有直接进入死亡的可能性，新生儿照顾不周会导致死亡。成熟企业劳累过度也会导致死亡。死亡的形式可以是彻底破产等。目前，世界上的学者一般认为研究企业的生命周期和各个阶段的企业形象，核心内容是新生儿、发育成长、成熟和衰老四个生命阶段。恰如人一般，企业的新生儿阶段和衰老阶段是最容易导致企业死亡的两个阶段。同时一些学者也认为死亡问题不是研究这一命题的主要内容，近期的研究较少论及企业的死亡问题。另外，一种不尽相同的观点是把企业生命周期划分为上述四个阶段，加上一个拯救阶段。如果我们对这五个阶段作一简洁的概括，其主要特征可以是：

1、企业新生儿阶段(幼小+易变+生长)

2、企业生长发育阶段(渐渐成熟+渐渐扩大+继续地增长)

3、企业成熟阶段(老练+继续地扩大+增长停滞或明显减少)

4、企业衰老阶段(进一步变老+古板+臃肿)

5、拯救阶段(变得更老+追求大+一定的增长)

上述企业的生命周期建立在生物学的理论基础之上，其实它也是对企业在不同时期的形象描述，恰当的企业公共关系可以调整企业各个生命阶段的状态。

从生物学的角度而言，公共关系对于企业的各个生命阶段具有免疫的作用。这种作用有助于消除企业形象上的各种病菌和污点。以及保持一种良好的企业形象。

其次，我们将企业生命周期和企业形象放在一个生物学的基础上进行研究。其意义在于告诉人们，我们主张更多的、从微观方面入手的公共关系研究。公共关系的一个重要本质在于它的可操作性。尽管宏观研究是需要的和十分重要的，但它毕竟难以真正在研究上有所突破。反之，多一些微观的研究，不仅对解释公共关系中的各种细节有利，而且，它也有助于推动宏观公共关系研究的发展。

我们认为无论在美国还是在中国，研究不成功企业，研究倒闭或破产的企业与其企业形象同公共关系的相关性更为重要。美国前总统尼克松认为自己的不成功、下台是公共关系的失败。事实上，无数失败的企业也同样是由于公共关系的失败而导致企业的失败。

研究这些企业的公共关系的全部过程和全部内容是何等的重要。但在现实生活中，又常常是被人们所遗忘的角落。