“一叶看秋”知冷暖 应急预案让企业有备无患

朱荣章

国际金融危机面前不被影响的不多，世界经济大滑坡之际不怕冲击的甚少，可就有“不惧”、“不受影响”的企业，尤其是中小企业，他们永远屹立在“风暴眼”上，像一棵棵傲立苍穹的劲松。比如，中钢集团邢台机械轧辊有限公司(以下简称“中钢邢机”)截止2009年到5月30日，订单超过30亿元，成为世界同行中最能抵御市场风险的企业之一。再比如在世界汽车销售严重不景气的欧盟地区，却成了长城汽车的“直辖区”。笔者从2009年4月10日长城汽车获悉。保加利亚政府将投资8000万欧元建立长城组装厂。截至目前，长城汽车已在海外十多个国家建立了组装厂。这就怪了，连百年的美国通用已经停止了“心跳”，于2009年6月1日申请破产保护。记得上世纪80年代，通用旗下雪佛兰汽车的广告词都是美国的“心跳”，通用更是美国的“恒生指数”之一，一个中国汽车界中型企业却屹立经济危机“风暴眼”这不能不让人们称赞之余而探析他们不惧怕危机的根本。实际上，他们屹立经济危机“风暴眼”而不倒的招数只有四招。我们的中小企业界的朋友和“创业在线”的朋友不妨从他们的招数中受到一些启发，自己在今后的工作中应该注意什么，应该发扬什么。他们的招数是：

一、“一叶知秋”规避风险

古人云：审一叶而知天下秋，尝一脔肉。而知一镬味，居安思危，临危不乱。这不是简单说说、附庸风雅、装装门面的事情，而是稍有不慎，满盘皆输的大问题，甚至决定生死存亡的原则问题。应当说，百年通用，世界汽车航母到如今却走进了破产法庭。吃亏也在这一点上。曾有资深研究机构深度剖析了“汽车航母何以走进破产法庭”得出了五大失误，便有四大失误是“一叶”未“知秋”，为今天的衰落埋下了伏笔。比如，上世纪90年代，越来越多的美国消费者将载货车作为交通工具，通用对市场反应却过了头，通用却是“船大难掉头”。据悉，通用旗下的品牌只有雪佛兰，Aueo仅是通用唯一能归入小型车类别的车型。再比如。目前石油危机，通用却取消了EV1电动车的开发。结果让日本丰田夺走了市场的锋芒而不可挽回。无奈，通用CEO瓦格纳不得不承认：“自己最大的失误是终止EV1微型电动轿车的研发，放弃了通用在电动车技术上的领先优势，让丰田的混合动力车Pruis夺走了锋芒。”而“审一叶而知天下秋”的企业不管是大型企业，还是中小型企业，都不会在这方面吃亏。比如中钢集团邢台机械轧辊有限公司，虽然不是一个什么了不起的大型企业，但“审一叶而知天下秋”的能力，不得不让人们伸大拇指。在2008年4月份总经理、党委书记薛灵虎，就敏锐地意识到市场正在悄悄地发生变化。因为，当年4月，在国内市场极度火热的形势下，先后有3家钢铁企业向邢机提出暂缓供货。薛灵虎仅凭这“一叶”马上意识到市场可能面临经营风险的“天下秋”。于是，他立即要求启动预警机制，营销部门开展了对全国各大钢铁企业生产情况、轧辊使用量、库存量和资金情况的全面调查。自下半年开始。企业建立市场形势分析会制度，刚开始每月一次，进入9月份就开始实施市场形势日报制度。公司内部根据每家用户的运行情况和风险程度。将产品区分为A、B、C、D四大类别，根据市场反馈信息，决定自己的生产和发货。尤其是采购部门，坚持小批量、多批次的进货原则，最大限度地缩减原材料储备，实行快进快出，以避免资金积压。结果如何?金融风暴如期而至，而他们却实现了有效规避。再比如，中钢邢机的生产依靠的是管道煤气供应。在2008年市场出现波动苗头时，公司决策层敏锐地意识到：如果出现“危机”，极有可能波及到煤气供应。薛灵虎提出：“现在钢铁生产一片大好，煤气供应没问题，但钢铁生产不可能一直这样火下去，一旦出现逆转。炼焦必然萎缩，煤气供应减少，我们的生产将会陷于被动。”于是，他当即提议投资建设一套“天然气混控装置。实现煤气和天然气双保险”。2008年10月31日，受华尔街金融风暴影响，我国经济也出现异常反应，邢台市两家气源厂停止供应煤气，中钢邢机马上启动“天然气混控装置”。人们不禁喟叹：“好悬呀!如果不及早行动，必定会造成企业全面停产。损失就不是一点半点”。

这就说明一个问题，企业必须跟着市场变，跟着政策变。怎样“跟”?“跟”多少?慢半拍行不?慢1拍可好?不是说说而已的，也不是拿起来就做的。慢半拍可能成了“马后炮”，慢1拍可能成了“淘汰货”。快1拍咋样?这里没有一个统一的具体标准。因为企业的情况不一样。别说不能有一个快和慢的统一的具体标准，就算是有了也没有真正的使用价值。真正有使用价值的倒是根据自己的实际情况，能否在经济危机中，自己有一套应急预案及时投入运行就足够了。

承德新新钒钛股份有限公司董事长李怡平先生在接受笔者的采访时，对此不无感慨地说：不管什么企业。也不管多大多小的企业，注意市场动向，就能赢得自己的生存机会，将市场风险甩在自己的旁边。在全球经济景气。传统产业“全盘暴跌”的背景下，保定的新能源产业却显示出了“众人皆醉他独醒”的顽强生命力，仅出口创汇一项，2008年比上年增长80％。最现实的例子是，当国内外企业大量减薪裁员，英利集团却打出了一个大大的招聘广告，2009年全年招聘1700人。为啥?英利集团董事长苗连生先生表示：“大规模招工是为满足生产的需要，2009年销量将比2008年翻一番，达到600兆瓦。”他表示：“由于英利集团有低成本优势和项目的前瞻性。经济危机是别人的噩梦，在英利这里却成了机遇。为了满足订单。英利只能全力加速扩产。”

二、营销终端设“前哨”

“共铸品牌的辉煌，成就财富的梦想”。在企业界打拼的人没有不会说的，尤其是在营销前沿打拼的人，更懂得此话含义的重要性，然而，将营销作为企业生存希望的支撑点远不是仅停留在这个认识层面上就行的，它还必须有恰当的营销人员搭配组合及相应的营销终端机构设置。在与中钢邢机管理人员座谈中，该公司营销部经理栗振良先生告诉记者，中钢邢机在宝钢、鞍钢、本钢、武钢、莱钢、马钢及华北等地建立了7大营销处和12个大客户办事处，其中每个营销处由技术、生产、营销部门的骨干力量组成，使中钢邢机成为全球唯一一家在大客户现场设立营销终端的轧辊企业。公司110名经营、技术人员常年服务在用户生产现场，全程跟踪轧辊使用情况。这些扮演“前哨”角色的营销人员，除了推销自己企业的轧辊，还能根据用户实际生产情况反馈技术参数以利自己的产品改进和创新，真正地体现了“真诚到永远”。他们及时反馈企业所意想不到的商机。“这是什么?”这才是营销的真谛!中钢邢机拿自己的轧辊产品是如此营销。结果怎么样?结果总是抢先一步占有市场的“有利地形”，待经济形势坏时，及

早规避；好时，及早出手。比如，中钢邢机2008年轧辊库存降到了最低点。再比如，2008年下半年，国家确定用加大基础设施建设的方法来“保增长、扩内需”。因此确定铁路、公路大干快上，特别是国内攀钢、鞍钢、宝钢、包钢等生产钢轨的大企业接受的任务量非常大，消息反馈到企业后，企业预测到制作钢轨轧辊肯定会吃紧。于是企业立即在第一时间安排进行昼夜赶工生产。果不其然，他们在钢铁企业开始心急时把轧辊送上了门。让用户真正感觉出“这样的企业才是指望的上的企业，才是能够长期合作的企业”。

可见，营销不仅仅是产品推销，它还是一种与客户配合，体现一种“心贴心”的默契感觉，假若不是，营销就是一种“缺项缺位”的大问题。这话，绝对不是危言耸听，而是我们身旁有无数的例子实在值得我们惋惜。2009年6月2日《燕赵都市报》报道：河北省张北县在建风电项目达到40万千瓦，其中有3个主要项目：坝头风电场、黄脑包项目和单晶河项目。从消息开头，让谁都会高兴。因为，河北省作为风电资源的大省，抓住了风电，就等于抓住了新能源市场的牛耳。可再细看，高兴的事却让人怎么也高兴不起来。因为啥?就是电网建设没跟上，风机装好也没用，只好晒太阳。消息又说，最近，国内专家提出，我国现在有1／3的风电装机容量因电网建设滞后而白白浪费。从这一消息中，人们不难看出两个问题不容忽视：一个是电网建设不能滞后，要比电力建设先行一步。不过这是国家规划问题，不在本文议论当中；另一个是作为风电建设的营销部门，却是非常值得重视的问题了。风力发电没有电网您跟谁并?您给谁用?您卖给谁?倘若，您的营销跟踪得上电网建设的规划与实施，结局就不是“装好哂太阳”的问题了，而是装好马上并网“与日争辉”。

三、战略客户定乾坤

古人云：“一个好汉三个帮。”不但今日表现得淋漓尽致，而且以后也是这样，只不过是表现的形式与今日不尽相同罢了。尤其是表现在生意与市场上，兄弟在，情义在，败富就在。否则，再棒的“定海神针”也吃不住日久天长“海水”的冲刷和侵蚀。廊坊市鑫源毛衫有限公司董事长张书武心说：“企业不管啥时候，一定要有自己的客户资源，否则危机一来，企业就会倒得非常快。”同时，他还无意间讲了一个非常有趣的情况。“有趣”在哪儿?就在于它折射出的道理一点不俗、不假。谁人都疏忽不得。他说：在与鑫源毗邻的天津和沧州青县等地，与鑫源差不多同时成立的毛衫厂有数十家，以前我们这些同行每年都要聚一聚，坐在一起互通有无。但从2007年开始，张书武就发现，每年参加聚会的企业越来越少了，2007年青县有十来家毛衫厂都倒了。2008年则是天津的一家实力雄厚的毛衫厂倒闭了。这让他颇有些感慨。据张书武的分析，2007年固然是人民币升值非常快的一年，对纺织服装这样的出口企业影响很大，再加上2008年的金融危机这种双重打击的因素之外，一个很大的原因就在于自己手中没有稳定的客户群体。许多都是依靠贸易公司来接单，这个行业利润很低，一般在8％－12％之间。许多公司为了节省成本，不愿走自营出口，因为自己报关会增加不少成本。但危机一来，这些企业就陷入危机自助无力而倒下。与外国人打交道这么多年，张书武感觉外商的诚信度普遍比国内的高，尤其是欧盟诸国的外商很讲诚信，非常值得与他们组成战略伙伴。相反，我们国内很多企业，在前几年外贸形势比较好时，都是“捞一把”就走人的心态，不搞战略联盟，结果是“暴发户”还未捂热自己挣来的钱是啥感觉，就让危机冲垮了。张书武在这方面就看得更远了一点，早早地与外商建立了友好关系，自然与别人的结果截然相反，截止2009年5月25日，他们就向欧美市场出口了89万件毛衫。张书武高兴地说：“全年超过150万件的历史最高水平看来问题不大。”同时，他还说：“这场全球金融危机对自己的企业没有造成致命的打击。”

中钢邢机的客户最多时曾有500多家大中小型钢铁企业。通过实施大客户战略，利用产品优势积极开拓国内外市场，将年产500万吨钢以上的国内钢铁企业锁定为战略客户群，与全球年产1000万吨以上的知名钢铁企业建立了密切的合作关系。就因为自己有这些“战略客户”关系，才会在世界经济的普遍危机中“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”。疾风大浪也无妨，大家手拉手，心贴心，众志诚城筑起一堵坚不可摧的“人心墙”。截止2009年5月26日，中钢邢机32亿元的订货合同中，“战略客户”中的宝钢、武钢、鞍钢、韩钢浦项等国内外大型钢铁企业的订货量就占到了80％以上。现在，世界金融危机的阴霾依旧没有散去，“钢材市场的企业，会在盈亏平衡点上波动一段时间。”薛灵虎先生认为。不管这场危机持续多长时间，“掌握终端客户需求，在困境中发现潜在需求”，始终是应对危机的利器。

四、创新“强身”不怕寒流

“强身健体”增强自身的“免疫力”不仅仅是人类生活的基本方式，也是做企业搞产品供服务的永恒主题。在河北有一个名不经传的小企业一河北保定徐水县城的巨力集团，它就是凭借这一利器“打遍天下无敌手”，不管世界经济危机风暴到几“级”，巨力像“大力神”一样巍然屹立，让人敬畏。公司副总裁王杰曾向记者表示：由于拥有自己的核心技术，巨力一直以来走的是高端路线。例如在去年北京奥运会开幕式上，演员们悬空表演所使用的索具，就是该公司的产品。由于拥有几十项国家专利，产品集中在高端市场，因此，巨力从不打价格战。正是这一点，使得巨力在世界金融危机中受创很小，算是微风拂面吧!为此，中国中小企业协会会长李子彬先生一针见血地说：“当前陷入困境的中小企业主要集中在管理粗放、创新能力不强、缺乏自主知识产权的品牌和技术上，以及以贴牌生产为主、产品雷同、依靠低价竞争的企业。”尤其是中小企业只有创新才能使自己的生存和发展之路走得更远。从自身上说起的，也只有“创新”的企业，才能有机会得到一系列扶持。比如，目前国家对中小企业的相关扶持政策具有很强的导向性。2009年中央财政安排的中小企业专项资金有51.1亿元，其中新增22亿元主要用于企业技术创新、国际市场开拓等方面。此外，国家还通过提高技术含量。高附加值商品出口退税率。来引导企业加快产业升级的步伐。