从“微软离破产永远只有１８个月”论企业创新

阳　奕

前言：

几乎一夜之间，成千上万家中小企业集体倒闭，裁员、订单萎缩、库存加大、破产……凶猛的金融危机何以影响如此巨大?全都归责于外部环境的变化吗?不!企业好比一个大树，一有疾风就禁不住打击，说明企业的根系早已经腐烂。

在金融危机中率先倒下的都是哪些企业?

是跟风赶潮造成投资失误的企业，是缺少计划资金断流的企业，是管理混乱的企业，是仿人家的产品缺乏自主品牌的企业……归根结底，这些倒闭的企业都具备一个共同的特点——缺少创新。

在现代商场中，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。微软总裁比尔·盖茨总是告诫他的员工：微软离破产永远只有18个月。实力如此雄厚的微软尚且如此，我们的中小企业更应该具备危机意识，在提升企业核心竞争力上下足功夫。创新是企业核心生存力的灵魂；创新，是市场制胜最有利的武器；只有在产品、管理、传播、营销等方面不断创新，才能保证企业始终走在行业的前沿，才能使企业拥有牢不可破的免疫力量。

创新是走出危机的唯一出路

先说个故事。

有一个长工在寒冷的冬天，因为饥饿难耐偷吃了东家的食物。东家发觉后大怒，本想将其乱棒打死，但又不想背上杀人的恶名，便想出了一条歹毒的计谋。命人将其衣服扒光，反锁在磨房，想将其冻死了之。哪知第二天东家醒来一看，眼前的情景几乎让他惊吓得说不出话来：长工不仅没有被冻死，而是挥舞着两只胳膊，冲着自己笑呢，赤裸的身上居然淌着汗……东家只好快快找人将他放了出来。

原来长工为了不被冻死，整整推了一夜的石磨。刚开始他也是极度恐惧，不是不想逃跑，实在是逃不出去；即使能逃出去，外面冰天雪地，出去也会冻死。他上有老，下有小。就要过年了，如果就这样死去。家里人苦盼了一年的口粮就白白送给了东家。长工想：我不能死，也不能睡着；睡着就会被冻死。我要活下去!当长工镇定下来的时候，他找到了活下去的办法一推磨。

在困境中。长工有着强烈的自救意识，他不走常规路线。创新性地找到了活下去的方法。在经济寒冬中的企业也应如此。残酷的经济形势下，赤裸长工的求生之道给了我们最好的启示：寒冷中，企业只有一个选择——创新，创造自己的“御寒棉衣”。

因美国次贷危机引发的金融风暴席卷全球，世界经济遭遇重创。我国在这场罕见的金融危机面前，同样未能幸免。然而。危机面前，有的企业轰然倒下，而有的企业却逆势崛起。创新再次显示了巨大力量。

统计显示，尽管2008年我国遭受了严重的自然灾害和全球金融危机等多重影响。但高新技术产业却依然保持了强劲的持续增长势头。总产值达到5.8万亿元，比上年增长14.1％。而作为高新技术产业重要发展基地的国家高新区，相比其他类型的开发区，优势明显。2008年主要经济指标增幅达到18.6％。成为危机中的一大亮点。在受到金融危机影响比较严重的珠三角、长三角地区。来料加工和纯外贸出口型企业损失惨重，而科技创新型企业受到的冲击相对较小。

骄人的成绩从何而来?是创新!那些逆势而起的企业绝大多数都是拥有核心自主知识产权的创新型企业。近一年来。国务院多次强调要进一步增强自主创新能力，充分发挥知识和科技应对危机的作用。胡锦涛指出，党和国家事业发展。比以往任何时候都更加迫切地需要坚实的科学基础和有力的技术支撑。温家宝指出，知识和科技是对国家和经济最具安全性、竞争力和可持续发展的重要因素，是克服经济困难的根本力量，也是增强产业、产品和企业竞争力的不竭动力。

什么是创新?通俗地说，就是别人没发现的你发现了。别人没想到的你想到了，别人没做成的你做成了。创新无处不在，它涉及企业运营的各个领域。创新是系统，应当是全方位的，既包括技术上的，更包括管理、渠道、服务、营销、市场等各个环节，需要这些环节的协同。现在市场的一个重要问题是同质化现象严重。只有通过创新，从同质化向差异化转变。完成价值链的创新，才能增强企业生存能力，率先抢得市场先机。

经济动荡往往成为企业进化的重要时机。很多世界级大公司正是因为从不放弃创新，始终保持旺盛的创新活力，危机不仅没能击垮它们，反而成为做大做强、跨越发展的难得机遇。历史表明，每一次经济的复苏，都离不开创新。只有依靠创新推动发展方式转变和产业升级，创造新的社会需求。企业受危机影响才会更小，走出危机才会更快。由此危机之后的发展也才能更为迅速。因此。紧紧抓住这次危机带来的机遇，大胆创新，迎难而上，是当前及今后一段时期实现转危为机的迫切需求和唯一出路。

产品创新，是所有营销创新的载体

在竞争白热化阶段，企业的竞争更多地体现在产品的创新能力上。

中国是世界上最大的玩具生产基地。占据全球玩具市场逾七成的份额。与此同时。中国的玩具业更是典型的外向型行业，80％产品主要用于出口。因此，由于金融危机带来的外需萎缩和订单减少给中国玩具业带来的影响几乎是致命的。据中国海关总署发布的系列行业报告显示，2007年，中国有玩具出口记录的企业数量为8610家，到2008年，企业的数量已骤降至4388家，近一半的企业在压力下关门停产。其致命伤就是。满足于接单生产，没有形成设计能力。

当珠三角不少玩具企业还守旧地做贴牌加工时，汕头玩具业在近年来已向自主设计加工、自主品牌生产转变，这一道坚固的“防火墙”为抵御国际金融危机冲击发挥了巨大作用。据汕头海关近日公布2009年1、2月份各类商品出口数据，在汕头市前5项主要出口商品中，玩具成为唯一逆势上扬者，出口玩具4944万美元，比去年同期快速增长33.7％。自主品牌、自主创新、配套完善、市场转移和信贷支持成为汕头市玩具出口笑傲国际金融危机的5大法宝。自主创新让汕头玩具业拥有了抗击风暴的能力。

作为中国玩具业的代表，群兴玩具实业有限公司近两年发展比较平稳，就得益于自主创新。群兴有12万平方米的厂房里生产的绝大多数是企业自主创新设计的产品。目前公司年创新300项产品。几乎每个月都有新产品上市。近日，群兴在北京启动首届中国童车设计大赛，并委托教育部发函正式邀请全国各大高校参与。通过有计划地与全国高校和专业机构对接，筛选和发现全国顶尖的设计人才团队。群兴希望借助这次设计大赛的机会招揽人才、加速实施产品创新。

我国家电行业也是如此。刚刚受到金融危机影响时，就有一些家电企业敏锐地发现了危机与其背后的机遇，不再研发、生产昂贵的高端家电产品，而是在商品的节能、实用、便宜上下功夫。在卖场里。虽然商品上贴有大大的打折条幅与诱人的降价金额，但高端家电展位前依然是门可罗雀。而高性价比的中、低端家电展位前却人头攒动。很多家电企业还把握住了商机，推出一些迷你型小家电，单价相较大型家电便宜很多，而商家的利润率却并不低，销路也出

奇的好。

营销学者高建华先生曾告诫道：“希望大家静下心来，以一颗平常心来深刻理解丰饶经济时代的市场营销到底是怎么回事，用谦卑的心态去学习，把产品创新当作新时代市场营销的核心工作，从而实现革命性的突破。”

如上所述，产品创新是市场营销的核心工作，没有产品创新，营销创新就成了无源之水。当然对很多企业而言。产品创新太难了。要投入大量的人力、物力、财力不说，关键是创意太难了。一鸣惊人的金点子、好产品千金难求。实际上，新产品不一定就是新开发出来的产品，还包括改进原来的产品、甚至是旧产品进行重新定位，如果做得巧妙，照样可一炮打响。就像果冻领导品牌喜之郎从小杯拓展到大杯，从单层拓展到双层甚至多层，从无水果变为有果肉，从单色拓展到花色，从无营养变为有营养。其实一直都是在以技术创新来吸引消费者。从而创造了果冻行业的“喜之郎规则”，为竞争对手设置了稳固的竞争壁垒。

管理创新向生产力中的软件要效益

“管理创新，是财大气粗的大企业搞得起的，咱小企业用不着!”“管理创新在实际中没有什么大用处，远不如搞技术创新更为实际!”现实中，这样的声音普遍存在，这与学术界探讨管理创新的热度形成了强烈的反差。

管理创新为什么“叫好不叫座”?管理创新究竟有没有实际价值?

关于管理创新能够带来经济效益最典型的案例非大众莫属。20世纪70年代初，德国马克对美元升值，德国汽车的制造成本按美元计大幅上升。同时，尼克松政府开征进口汽车附加税，令大众雪上加霜。大众主打产品“甲壳虫”在美国的定价六年间上涨60％，在美国年销量由1970年的57万辆锐减至1976年的20万辆。在这种危急的情况下，管理创新成了大众自救的出路。1975年，大众开始推行全球化战略，即通过在汽车销售地设厂生产以规避汇率风险和进口关税。于是，大众计划在美国组建汽车总装厂，以降低5-15％的制造成本，争取在短期内占领美国轿车市场5％的份额。同时，大众适时地调整了自己的研发、制造和供应链管理模式与业务流程。1978年，大众第一辆在美国生产的“高尔夫”下线。1979年，大众在美国的年销量超过29万辆，其中20万辆在美国生产。每辆车成本下降250美元。

管理创新让大众起死回生。同样，也有不少笼罩在金融危机之下的企业，靠管理创新逆势而起。知名家具品牌年年红集团公司5万平方米的生产车间，随着木工机械设备机器的轰鸣声，木屑飞扬，300多条生产流水线上的1000多名工人正忙个不停。在这里，你丝毫看不见金融危机的影响。今年开工以来，他们的市场销售非但没有受金融危机影响出现下滑的迹象，总销售额反增20％左右。这些都得益于去年7月集团及时调整管理思路。为了适应金融危机过后的市场，年年红投入300万元资金在浙江龙游设立了研发中心，紧紧把握市场脉搏，无论是市场信息反馈、产品研发还是生产制作，都要用最短时间来应对千变万化的市场波动。仅半年多时间，就研发出15个系列100多个红木家具产品，及时投放到国内市场。技术的创新伴随着管理的创新，年年红集团确保了每一项源于市场和消费者的科技成果真正产生巨大的产品价值。

管理创新本质意义上就是创新文化，这是培育企业核心生存力的保证。企业要保持持续的核心能力，企业的组织管理模式也必须是不断创新和变化的。否则，如果不注重于管理理念、管理手段和管理模式的创新，企业就会渐渐失去不断创新的能力与实力，最后恐怕连生存力都将失去。

我国的中小企业很多还都是粗犷式经营，管理成本很高，浪费很大。经营者往往对于产品、原材料库存等不合理带来的消耗：人员利用率低或不恰当造成的人力资源浪费；负债结构问题造成的利息损失；各种非必要性支出增加的成本等问题，都没有清晰的认识。在市场情况乐观时，掩盖了这些问题。当经济不景气，企业经营陷入困境时，这些问题就会显现出来。毫无疑问，这些问题都是中国企业应对危机的“软肋”，应通过管理创新改进提升。日本丰田汽车公司最初也是因为市场前景不清晰，原材料价格波动非常大，市场低迷等因素才逼出了零库存管理方式。

持续进行管理创新。是企业生产力中的软件，能够进一步提升竞争力。今天，全球金融危机的到来令企业内部的管理问题频频显现，经营者必须认识到，要想活下去还要活得好，必须提升管理水平，在经济冬天里苦练内功，经济复苏后才能再次腾飞。

市场萎缩下，渠道创新迫在眉睫

在全球化市场环境中，营销渠道承担着企业越来越多的竞争压力。特别是在如今这个受金融风暴的侵袭的萧条市场下，许多企业面临困境，渠道如何才能畅通无阻，企业如何才能安然应对金融危机，渠道创新势在必行。这些创新包括对传统渠道的创新，和对新兴渠道的合理利用，比如网络。

市场萎缩、销量下滑是金融危机带给企业最直接、最残酷的现实。如果运用创新思维，调整思路拓展市场就成了摆在企业面前的第一道槛儿。BPW(梅州)车轴公司去年下半年起面临销售市场的寒冬，销量大幅下降。因此。该公司改变了原来13年未变的直销模式，在全国各地新设15个销售网点，还新招一批销售精英，加强了国内外市场的开发力度，目前在产品销量上已初显成效。销售形势已完全扭转不利局面。销售额持续上升。

金融危机下，出口转内销成了很多外贸企业的自救之路。但一直以来国内渠道建设薄弱，如何快速切入呢?文登威力工具集团有限公司是世界最大的活扳手生产商，受金融危机影响，企业产品出口从过去的80％降至目前的50％。提高出口退税虽然可缓冲部分损失，但利好有限，企业如何快速高效地开拓国内市场?与每一家出口企业一样。文登威力向内转也面临着自有“品牌”和渠道问题。由于长期以来80％以上的产品出口。其品牌在国内五金行业知名度并不高，渠道建设也较为薄弱。为了尽快打开国内市场。文登威力创新渠道。找到了全国五金采购联盟。全国五金采购联盟拥有国内五金机电最大的“世联”营销网络，通过集中供、求信息，整合所有需求商采购订单。进行统一采购，统一定价，统一品牌，再由全国各地的经销商来分销。文登威力加入全国五金采购联盟。将产品出售给全国五金采购联盟。再统一贴全国五金采购联盟品牌“世联”牌。目前，“世联”营销网络在国内各省、市、地区有近30家经销商。

在新经济时代，能够创造奇迹的还有网络渠道的创新。关于网络营销。流行一句话“要么电子商务赢未来。要么未来无商可务”。尽管有点夸张。但也道出了在新经济时代，网络渠道的至关重要性。庞大而且不时增长的网民数量给中国电子商务发展提供了广阔的发展空间。不受时间和空间限制。电子商务进来已经成了中小企业抵御经济寒冬的中坚力量。

厦门万杰隆集团目前在全国有1300多家门店，同时还积极利用电子商务，开辟网络营销模式。金融危机爆发后不久，万杰隆的网上专卖店就正式开张，不仅缩减了经营成本，还争取到不少订单。万杰隆集团总裁许木杰算了一笔账：一个网店里可以陈列上千个品种的产品，但上千个品种的产品如果要放在一个实体店里。要承担的租金费用可能是在网店里面的5倍左右。这相当于无形中以20％的成本去做一样的营业额。

渠道成本在产品价格中占有很重要的位置，借助网络，中小企业渠道成本的大幅度压缩甚至趋零。这为企业在竞争中树立了绝对优势的地位。可以说。谁能把握好电子商务发展的脉搏，谁就能成为金融危机中的“一枝独秀”。

低成本的传播创新，非常时期的明智之举

金融危机来了，经营者兜里的钱势必捂得更紧，但产品还必须传播出去才能产生利润。当众多企业都采取同类方法进行市场传播时，你的机会在哪里?在金融危机的非常时期，仅仅依靠传统媒体的传播来推广，并非明智之举。尤其是对广大中小企业而言，巨额费用不说。其效果很难评估。因此，传播创新对无品牌、无资金的中小企业来说别无他法。

要赢得市场机会，要么创造。要么利用。低成本高效传播是危机下所有企业所追求的目标，于是，借势传播、广告植入、试客营销……无不闪烁着企业应对危机的创新思维和智慧。

很多时候我们可能会一下子想不到很好的点子。那就不妨借用一下别人的光亮来照亮自己。一家生产皂类产品的日化小企业，当年螨婷在央视大力投放广告时，这家公司巧借东风发动了“黑板报工程”，在很多社区开展卫生知识普及活动，充分利用社区黑板报这一阵地，大力宣扬自己的产品是除螨婷之外的第二个具有“除螨”功能的产品。这一举措使该公司产品在部分三线城市创造了较好的销售业绩。

借势低成本传播在金融危机下，更受到企业的重视。义乌市场上100多元的丹溪酒在故宫卖到了1200元的高价。靠的就是把握时机创新传播。去年在央视2套《健康之路》节目里，解放军总医院营养科专家赵霖教授的讲述了一个事实：“古代义乌发明了一种非常特殊的黄酒，现在名叫丹溪酒。考证发现，这个红曲酒是谁喝的呢7就是咱们历史上寿命最长的皇帝乾隆喝的酒。当地每年要给皇上进贡红曲酒。乾隆为什么能够活到88岁，同他喝健康的酒、坚持饮茶的习惯是有联系的。”赵霖教授的精彩演讲虽限于学术，但对丹溪酒来说却是一次意外的品牌宣传。赵霖教授的这段话让丹溪酒业的经营者陈豪锋欣喜不已，他大加利用，终使丹溪红曲酒进入故宫。成功地打入北京市场。

受金融危机影响，商家会更青睐性价比更高的传播策略。而植入式广告费用相对低廉，且天生具有更高的话题性。据统计，在2008年。中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已超过10亿元，影视剧的植入性广告也愈加受到商家宠爱。最经典的例子就是电视剧湖南卫视打造的《丑女无敌》，其中主赞助商ACER笔记本的广告无处不在，其实植入式广告的方式很多，其手段和效果也是多种多样，但与传统广告比较，植入式营销具备了传统广告没有的魅力：投资少、强曝光率、打动人、润物细无声。这些特点在经济危机时代，对企业主来说无疑具有强大的吸引力。

关于创新性传播，企业可以做的还有很多。

模仿创新，有价值的改进就是超越

有人说“创新就是率先模仿。”这句话道出了创新和模仿的相依关系。关于这个话题，有一个词我们不得不提——“山寨”。金融危机影响了全球经济，但对于拉动经济增长，处于低端的用户缺功不可没，山寨产品有着天然的低价优势，成了经济危机寒冬里的一把火，有人甚至用“金融危机推动山寨潮”来形容。

因带有明显“模仿”的特性，“山寨”一词从诞生之时就含有贬义，并一直备受争议。有人说“山寨”是模仿、抄袭的代名词，是对知识产权意识的严重缺位；有人则认为它是对垄断、精美的挑战，处处充满创新精神、民众智慧。不能否认的是。“山寨”产品之所以能遍地开花。与“站在巨人肩膀上”所作的超越与创新功不可没。事实上，对技术创新产品，其中近90％都属于改良型，这些改良在某种程度上就是模仿创新。即使在国外，山寨产品也普遍存在。比如日本的索尼公司在初创时期对收音机的研发就是在解剖、消化国外产品核心技术基础上的创新。

从模仿到创新也是中小企业走向自主创新的必由之路。边干边学，在模仿式创新与改进中提高自主创新能力，这也是企业应对危机的一条捷径。山寨模式的成功在广东、在珠三角比比皆是。珠三角一些山寨机厂，不仅生命力旺盛，并且在金融危机面前越战越勇。很多山寨机企业的老板都表示，借家电下乡的优势，力保2009年增长30％。有些山寨机企业还在大量招兵买马，为今年的销售冲刺做准备。

数据表明。80％创新成功的企业，都符合这样一个等式：创新=模仿+超越。要创新，首先要模仿，模仿可以短时间缩短企业与行业领先者的距离。IBM的创始人老沃森有这样一个心得：成功无他，找到你的榜样，学习并有所超越。

管理专家乔治·达伊教授说：创新模仿比那些开创者更能领会创新对于顾客的意义。因而可以做一些对顾客更有价值的改进。模仿式创新可以做一些对顾客更有价值的改进，在这一点上日本企业做得相当出色，他们对借鉴来的原始产品技术进行后续的技术改造以后，甚至达到了炉火纯青的地步。在模仿的基础上有所超越，使新产品中融入了新的特性，从而更易于使用，解决了顾客的难题，更加符合顾客的需要，同时加工成本还大大降低。产品更有竞争力。

鼓励员工创新，使其从“卖力”向“卖智”转变

就一个企业而言，员工的创新是企业创新的源泉。

在危机面前，相信员工很重要。员工是企业发展的生力军，员工也是企业攻坚克难的主体。遭遇危机的企业迫切需要群策群力，迫切需要群体的力量、团队的智慧，让所有员工都投身到创新的行列。经验表明：在一个企业发生危机的时候，拯救企业的不是外部力量，而是内部员工。

面对国际金融危机带来的不利因素，双星集团在近几年鼓励员工全员创新。实现鞋生产用的刀子、剪子、板子、架子、筐子“五子”下岗；轮胎生产努力实现“零距离”的基础上，通过开展“岗位是市场，竞争在机台，全员都创新”等教育活动以及集团创新总结交流表彰大会，进一步鼓励员工立足岗位。小改小革、大改大变，努力使生产向半自动和自动化迈进，减轻员工劳动强度，提高生产效率，在突破制约行业发展的重要瓶颈的同时，让员工体面劳动。

双星集团建立创新制度、创新体制、创新机制，调动了大家创新的积极性和主动性。“双星鞋厂”将每月的27日定为“创新日”，对全月的创新活动进行总结讲评。对于在创新工作中做出突出贡献的，给予

重奖。面对金融危机压力，创新的双星员工更多了。如。双星东风轮胎总公司全钢军胎厂硫化车间员工杜军，针对硫化工每次去烘胎房拉胎距离远，一次拉一条效率低，占用时间多的问题，建议用液压车拉，并且制作一个拉钩，一次可以拉两条胎，提高了工作效率；全钢军胎厂胎圈敷贴岗位员工舒斌建议在胎圈敷贴机上加一个导向辊装置，减轻劳动强度，提高胎圈质量。建议得到采纳后，他自己动手，用废旧材料制作了导向辊，经安装后实际使用效果较好。

双星海江公司不断创新激励机制，对创新员工奖旅游、奖鞋、奖包等，敲锣打鼓造声势。总经理现场颁发奖品。有效地激励了员工的竞赛热情和创新积极性，员工动脑改造设备、改进操作法等，使高档KEDS硫化鞋班产达到3000双，打破了韩国等外资企业保持多年的班产最高2200双的世界纪录，被客户惊叹为“神奇的双星效率”。

义乌企业的员工在危机下也显示了蓬勃的创新力量。澳升拉链的一项技改项目至今为业内津津乐道。2008年，“澳升”染色车间的技术工人将原纱笼85厘米加长到100厘米，使得纱笼内心缩小、孔径缩小，纱盘外径加大。这一投资仅20万元的改造项目不但提高了产品染色质量，日产量还由原来的14吨提高到近20吨，并为企业每年节约用水近3000吨、减少污水排放近3000吨；节约用煤500多吨，若以2008年企业购进的原煤每吨900元计算，这项技术一年就为企业节省煤钱50多万元。

激发员工的创新潜能。让员工从“卖力”向“卖智”转变，中国拥有13亿人口，其中一些人肯定很聪明。灿若星斗的创新一定能使企业提质降耗增效率，增强企业抗击金融危机的能力。

结束语：

或许未来更长的一段时间内，金融危机带给企业的压力会随着经济萧条而更加沉重。我们强调信心，强调勇气，强调希望，这是主观信念上的支撑。而创新，是企业应对危机最强有力的客观行动的支撑。

对于企业，特别是中小企业，即便经营者有着通过“创新提升企业核心竞争力”的意识，但事实面前，创新并不是一句口号那么简单。它需要你有“微软离破产永远只有18个月”的危机意识，需要你有“海尔17年来做的唯一一件事就是创新”的执著精神，更需要你有正视自身特点、冷静清晰的头脑。在创新上，中小企业不能，也不必和大企业硬碰硬，选择合适的创新策略才符合“走正道、出奇兵”的上上策。