４Ｒ理论让你成为营销高手等

陈洪权

一、4R理论由来及内涵

4R理论由唐·舒尔茨在4C理论基础上提出，根据市场成熟和竞争形势，着眼企业与顾客互动双赢，通过Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)形式，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。

4R理论以竞争为导向，展示了营销趋势：强调长期地拥有客户；重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；以产品或服务的利益为核心；重视高度承诺。把服务、质量和营销有机地结合。

二、营销人员必备的能力

1、营销管理能力

营销管理是计划和执行关于商品、服务和想法的观念，定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换过程。营销人员能力要突出体现在目标的确定、调研、市场细分和市场确定、制订计划与策略、组织执行与控制等环节上。

2、购买行为分析能力

顾客分两大类，消费者和生产者。消费者构成消费市场，生产者构成生产市场。营销人员要为顾客提供解决问题的方案。充当辅助购买的顾问。具备洞悉消费行为、精通业务分析的能力。

3、市场细分与产品组合策划能力

分析客户的特殊要求，努力满意顾客期望。不同消费者在消费结构、品质方面的差异会衍生出“特殊的、合适的目标市场”。产品组合是营销决策的部分。组合既体现企业与顾客的长期关联度，又是赢得市场的所在。

4、营销策略制定能力

主要包括制定品牌策略、价格策略、折扣价格策略、销售渠道策略和促销策略等。

三、营销人员的特质模型

两方面特质不可或缺，即能力特质和态度特质，两种特质互为补充。

1、能力特质。身体特质。耐力；敏捷性：视力；听力。智力特质：灵敏观察力；注意力；记忆力；理解力；解决问题的能力。学识特质：口头、书面表达能力；行动力；专业知识；专业技能。

2、态度特质。动机特质：适应能力；适应重复；应对压力的能力；对孤独的适应；对恶劣环境的适应；对危险的适应；独立性；毅力；主动性；诚实；激情驱动力。社交特质：忍耐力；仪表；影响力；合作力。

营销人员分为高级、中级和初级不同职级，企业按等级、实用性、权重不同，在细化特质因子基础上。形成具有个性特点的营销人员能力素质模型。

体验式营销提高核心竞争力最有效手段

陆北方

如今，先体验后消费成为时尚，过去单纯的服务经济也将转向体验经济。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，设计营销理念。体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。用一句最简单的话来概括，就是“邀请你的客户来体验你的服务”。

体验式营销在给企业好的效益的同时也对企业提出了更大的挑战。并不是任何一个企业都有能力进行体验营销。作为体验营销的基本属性，企业必须解决到哪儿去体验、如何体验、能体验到什么、能带来什么等问题。

体验式营销多体现为在生动活泼的现场行为，互动式的客户独特体验；它能有效促进行为改变，具有深刻长久的营销效果；客户体验投入越多，品牌归属感越强。体验式营销将给酒店餐饮企业带来的巨大变化是，应用的成功率将会大幅度提高，它向内挖掘潜能、向外发现可能性。令营销过程中的对象有效达到营销赢利的目的。用户的产品体验，其实就是一个非常深入的产品使用培训过程，也是一个产品实施团队的培养过程。有了体验这个过程。用户对产品的态度更为客观。也更熟悉产品应用的各个过程。这样，当用户真正去实施产品时，一般会起到事半功倍的效果。可以预见，随着用户对产品体验的逐渐深入，用户实施产品过程中的阻碍会大大减少，实施周期会大大缩短。这给产品的提供商带来的，将是利润的提高。

体验营销作为一种营销手段，重点解决由于信息不对称而导致消费行为缺失的问题，让消费者从切身体验中了解到产品其实并不是他们之前想象的样子。由于信息不对称。导致顾客流失的现象，大多都是以我们不可察觉的状态存在着，如果这种状况一直无法得到很好的重视和解决，很可能在企业未来发展道路上成为无法逾越的绊脚石。

体验营销以强大的电话营销网络为基本推广手段。快捷精准。设计出既能吸引顾客又能充分调动闲置资源的贵宾卡项目，避免一般优惠卡项目因为过度折扣导致成本过高、且无法改善酒店经营状况所带来的问题。

营销的关键在于服务，特色的服务能使顾客在得到服务的同时感到身心愉悦，从而形成口碑效应，为品牌的永续发展奠好基石。微笑服务、提高待人接物的技巧，做好对员工的主动性技能服务培训。互动式服务在服务中十分重要，在与顾客的互动式体验中不仅能使顾客享受到一流的服务，还可以及时了解顾客对经营的看法，便于改善经营策略。提高服务质量。让顾客在体验中对对服务有所认同，从而成为回头客。

一个成功的企业，必然有属于自己独特的核心竞争力，而这个核心竞争力即是品牌核心价值的催生婆。在企业明确核心竞争力并确立品牌核心价值后，所有产品、服务、设施、管理等均要围绕品牌核心价值来做文章。而体验式营销。正是推动核心竞争力日趋完善的最有效的手段。