消费者像猫

杨　吉

等待猫吠?换一个我们能听得懂的方式，艾森伯格兄弟其实是在问，你是不是等着你的客户按他们习惯的方式回应?

在艾森伯格兄弟看来，今天的消费者不再像十几年前一样见到广告中的商品就垂涎三尺；他们只关心对自己有用的信息，从来都是以自我体验为主导，他们的反应更像一只猫，而不是巴甫洛夫的狗。

说消费者像猫，这当然是个比喻。艾森伯格兄弟觉察到时代的变迁对人们消费行为的影响。他们的洞见和比喻像极了古龙在《欢乐英雄》中的描述，后者写道：“动物中和人最亲近的，就是猫和狗。有些人喜欢养狗，有些人认为养猫和养狗并没有什么分别。其实它们很有分别……猫绝不会像狗那么忠实，你盘子里若没有鱼的时候它往往会溜到别人家里去，而且很快就会变成那家人的朋友。你下次见着它的时候，它也许已不认得你，已将你忘了。”古龙是从男欢女爱、儿女情长的角度来阐述他的“猫狗论”，其结论无非就是“猫并不像女人，只不过有很多女人的确很像猫”。但艾森伯格兄弟志不在此，他们说猫说狗，旨在揭示消费者欲望需求、心理结构及行为方式的转变。在《等待猫吠：怎样说服越来越精明的消费者》一书中，他们写道：“百年来遗留下来的关于猫和狗的典型的滑稽的规律是：小狗想取悦于你；小猫根本不关心你。狗是忠诚、有爱心和无私的；猫是疏远冷淡、漠不关心和任性放纵的。狗具有社会性，他们维护和支持社会秩序；猫是独来独往的，它们的行为方式都是以己为利。”总之，猫生出来不是为了取悦于人的，它为它自己而活一这点就像今天的消费者，他们越来越自主，也越来越精明。成功营销较之以往变得更加艰难。

是到了革新的时候了。艾森伯格兄弟认为，互联网等新媒体为人们打开了个人体验经济的窗户，同时媒介的交互作用也改变了市场销售的本质。营销人员现在必须超越其提高认识和驱使交易的传统角色，将他们自己融入与销售和客户关系更密切的世界。他们现在的责任是建立“说服架构”，预见和打造客户需求：将信息和过程个性化来迎合这些需求，然后预测这个结构中每个独立过程的投资回报。在艾森伯格兄弟设计的销售模型中有两点需要注意其一，它特别适用于互联网环境。正如艾森伯格兄弟所指出的，在那个自助服务的空间里，行为都是自愿的、共享的，并以目标为导向。只有抓住消费者的注意力，强化兴趣，引发需求，激发其采取行动，才有可能实现营销。其二，要有一个“说服架构”，它包括揭示过程、线框图绘制、故事板、原型测试、发展和优化5个环节。在创建过程中，艾森伯格兄弟从社会、经济、心理、情感等各个层面对消费者的行动逻辑进行了层层剖析。他们认为，尽管人类做出决定的推动力总是让人难以捉摸，但消费者购买行为的发生和完成却是有迹可循的。

另外，关于如何增强说服力，艾森伯格兄弟援引了一句谚语“你希望别人怎样对待你，你就怎样对待别人”。他们提出“让我们自己成为衡量他人需要的标准准绳”有失偏颇，而应该为“以别人希望的方式为他们工作”才会取得令人满意的效果。当销售者能够完全理解客户，并能够以有意义的方式全情投入，且用对他们有说服力的方式与他们互动时，每个人才都是赢家。例如，要清楚客户的需求是“不得不要的需要”，还是“必要的需要”，抑或是“奢侈的需要”。需求程度不同，其应当跟进的销售策略也是截然不同的。又如，营销者需要怀持恰当的心态。艾森伯格兄弟写道：“并不是每个人都将会成为你的客户。事实上，还可能有一些不想成为你客户的人。记住这一点：你不是100美元的钞票，不是每个人都会喜欢你。”这就意味着要有颗平常心。在营销中，不要轻易瞧不起客户，嘲笑他的需求或把他的需求极小化。因为人同此心，无论是营销者还是客户都是一样复杂，都在为创造良好的生活奋斗，而且这种奋斗都是高贵和有价值的。每个面具背后，是某种形式的痛苦，这就是为什么理解人们戴的面具如此不易，这就要求营销者要有同理心。

毫无疑问，艾森伯格兄弟为我们提供了一个具有前瞻性的视角，去看待日益细分的媒体环境和越来越网络化的购物行为，启发我们能深入思考21世纪的市场营销方法。尽管《等待猫吠》呈现给我们的“说服架构”略显庞杂和凌乱，并不像4P、4C理论来得精练、简便，但它提出了面向21世纪网络交互时代营销的新理念，尤其是那句“消费者像猫”。

(编辑：赵晓萌)