“北大荒”成中国第一农业品牌价值达１０３．３７亿元

马玉忠

“积极发展现代化大农业，建设国家可靠大粮仓。”6月26日至28日，胡锦涛总书记在黑龙江考察调研期间，对黑龙江垦区未来的发展提出了殷切希望。

“现代化大农业”，迅速在黑龙江垦区成为最热门词汇。

而就在此前的6月16日，世界品牌实验室发布的2009年（第六届）“中国500最具价值品牌排行榜”中，北大荒农垦集团总公司（黑龙江农垦总局的企业名称，下称“北大荒集团”）的“北大荒”品牌以103.37亿元价值排名第65位，突破“双百”（品牌价值过百亿、品牌排名进百强）大关，是该榜单上排名第一的农业品牌。

这是“北大荒”品牌连续6年登上世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌排行榜”。相比2008年，“北大荒”品牌价值仅一年时间就增加了58.09亿元，排名提高了95位，品牌的跨越式升值，引起了各界高度关注。

世界品牌实验室主席、1999年诺贝尔经-济学奖得主罗伯特·蒙代尔亦表示：“中国现在最大的竞争力是制造业发达，但确实缺乏一批全球化品牌。在经济转型中，我看好国家电网、苏宁电器、交通银行、北大荒等中国服务业或农业品牌。”

在公众印象里，叫得上名的农产品品牌寥寥无几，在不少企业还在走无品牌、零散卖的营销路径时，北大荒集团——这家有着60多年历史、从事中国最传统行业的老公司，正在谋求品牌突破，建设现代化大农业。

政企分离带来的品牌萌动

北大荒，是国人耳熟能详的名字。“百里无人断午烟，荒原一望杳无边。”这句诗形象地描述了嫩江流域、黑龙江沿河平原与三江平原一带的广大荒芜地区。

1947年，解放军第一支垦荒部队开进北大荒腹地，创立了第一个“公营农场”，历经半个多世纪、几代人的艰苦奋斗与开发建设，昔日的北大荒，现已成为我国耕地规模最大、机械化程度最高、粮食综合生产能力最强的国家重要商品粮基地和粮食战略后备基地。

不过，与尽人皆知的地理名词“北大荒”相比，北大荒集团却不甚为公众所知。实际上，1998年，经国务院批准，黑龙江垦区在推进政企分离的基础上组建北大荒集团以来，至2008年，北大荒集团实现当年营收464亿元，在中国企业500强排行榜中名列第96位。

此前，北大荒品牌之所以不被公众关注，与其原有体制、地理区位以及品牌意识差等因素不无关系，加之，北大荒产品主要依靠国家单一的计划渠道，上交“原字号”（粗加工）农产品，没有形成具有市场竞争力的现代农业产业体系和销售网络，致使北大荒商标、北大荒品牌建设相对滞后。

“如果你要打开和占领全国市场，那么你的品牌一定要是国家级品牌；如果你要打开和占领国际市场，那么你的品牌一定要是世界级品牌。”黑龙江农垦总局党委书记、北大荒集团董事长隋凤富对记者说，“品牌需要经营”，北大荒集团作为现代企业，不能再局限于传统的经营模式，更要深入思考如何进行品牌运营，将其打造为一种着眼于未来、兼顾短期和长期利益的有效的企业竞争手段。

计划建设28列北大荒品牌列车

“从1965年将‘北大荒三个字申请为商标注册到2006年‘北大荒成为中国驰名商标，我们用了41年时间；从2004年‘北大荒品牌价值17.91亿元到22.13亿元，我们用了4年时间；而从22.13亿元到45.28亿元再到103.37亿元，我们只用了两年时间。”隋凤富告诉《中国经济周刊》，经过多年经营，集团管理层逐渐认识到品牌对于一个企业的重要性，近年来尤其重视品牌建设，“打造企业软实力”的理念深入人心。

“2007年，北大荒集团与北京一家知名企业策划公司达成了品牌整体规划合作项目，共同探讨我国农业集团化企业品牌管控新模式，不仅从视觉形象上形成规范、统一，还从品牌价值观、愿景、使命等方面强化全员达成共识，既要打造北大荒集团农业龙头企业的商业品牌，也要打造凝聚北大荒精神的文化品牌，使北大荒品牌成为推动集团发展的可贵资源。”隋凤富告诉《中国经济周刊》。

据介绍，近三年来，北大荒集团不仅在国内规范企业统一标识，同时也积极开展商标国际注册，向80多个《马德里国际商标联盟国》提交了注册申请，将品牌建设上升到战略高度。

“我们在各农场、企业及公路旁设置形象标识牌，物流车队统一粘贴形象标识，不放过任何展示北大荒形象的机会。在北京、上海等地举办绿色产品博览会，承办‘心连心艺术团走进黑龙江垦区等，都是打造软实力的范例。”隋凤富告诉《中国经济周刊》，“下一步，我们计划建设28列北大荒品牌专列，使每年输送数十亿旅客的铁路交通工具成为北大荒品牌传播的载体。”

垦区今年上半年GDP增速达19.2％

“前些年，北大荒绿色产品配送店很难打进江南地区，随着品牌的升值及公众的认可，目前配送店已在全国开花，2009年规模性绿色产品配送店可做到200家。”隋凤富说，为了提升北大荒的知名度及公众认可度和依赖度，近几年，北大荒集团除每年自行组织绿色产品推介会进行品牌宣传外，还组织旗下有实力的企业参加德国纽伦堡国际有机食品博览会、韩国有机食品博览会和哈洽会、秋季广交会、厦门投资会等，2010年上海世博会的参展工作也在积极筹备中。

“如今，品牌价值的提升为北大荒集团引来了大量投资者、合作者，集团在外来项目的选择上也拥有了话语权。”隋凤富告诉记者，天津市津南区政府刚刚邀请他们前去洽谈合作事宜，宁波市也抛来合作“绣球”，而美国一家生物制药公司更公开表示“就是冲着北大荒的品牌和资源前来合作”，他们携资金和技术，将全球领先的“肝素钠”项目落户黑龙江垦区。

来自黑龙江农垦总局商务局的数据显示，今年上半年北大荒集团外贸进出口总额实现8.04亿美元，同比增长84.5%。

“通过参加国际和国内大型经贸活动，北大荒集团在保持对俄贸易稳定增长的基础上，加大了对其他国家市场的开拓力度。”隋凤富告诉《中国经济周刊》，目前，粮油等七大类80多种商品出口到19个国家和地区，日本、俄罗斯和韩国已成为北大荒集团最大的出口贸易伙伴。从品牌产品到品牌企业，从品牌企业到品牌产业，北大荒集团以品牌为载体，走出了一条以名牌战略带动北大荒集团经贸发展之路。

“品牌增值为我们带来的效益是实实在在的，北大荒集团所属14家重点龙头企业去年实现销售额273亿元，利润9.5亿元，今年销售额将达到363.3亿元，利润将达11.3亿元。”隋凤富表示，随着北大荒品牌的快速升值，品牌支撑作用越发明显，尽管遭遇金融危机的影响，但北大荒集团所属米业、麦业、油脂、乳业、商贸等各行业依然保持强劲的发展势头。

“目前，周边环境及国家大形势对黑龙江垦区发展十分有利，我们即占工又占农，国家三农政策及老工业基地政策为垦区的跨越式发展提供了发展机遇。”隋凤富告诉《中国经济周刊》，在全球经济萎靡不振的背景下，初步统计，黑龙江垦区今年上半年GDP仍然同比增长19.2%，这一增速远远超过同期全国GDP增速的7.1％。