金融危机的挑战与文化产业的应对

内容提要 借助于增强自主创新能力、优化调整产业结构、加快转变经济发展方式的大趋势,特别是中央及时出台的一系列刺激经济扩大内需的措施,文化产业在短期内也获得更多的发展机遇,并使一些地区的文化产业出现逆势上扬的态势。发展文化产业的主流意见在于:一是金融危机给文化产业带来的机遇大于挑战,二是经济萧条会直接刺激人们的精神消费需要,三是文化产业发展前景远远好于其他产业。在关于文化产业的一片叫好声中,实际上既有理论与逻辑上的漏洞,也忽略了很多重要的现实经验。文化产业与金融经济都是当代都市化进程的新宠,以消费社会和消费意识形态为中介,两者的相互联系程度很高。在金融业积重难返的当下,文化产业将和其他产业一样进入最困难的时期。文化产业发展的基本原则有四方面:一是以理论研究为基础的科学决策原则;二是以理性态度为前提的适度发展原则;三是在具体实践中的精准化战术;四是以不变应万变的文化产业创新战略。

关键词 金融危机 文化产业 风险 应对

〔中图分类号〕G124 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕0447-662X(2009)04-0115-11おお

2008年以来,在金融危机影响不断加深、城市发展日益陷入困境的境况下,借金融危机之“危”推动城市发展方式的转型,以及借金融危机之“机”大力发展文化产业与文化事业,已成为有识之士的共同见解与城市可持续发展的重要思路。之所以会这样,主要基于一个基本判断,即金融危机给文化产业带来了更好的发展机遇。如果这一判断是正确的,自然无可厚非,但如果这一判断本身存在问题,则会对城市发展带来更严重的并发症。在遭遇严峻与重大的现实挑战时,头脑的冷静与理智比任何时候都重要。因而,在金融危机影响不断蔓延、人类发展前途未卜的当下,有必要对金融危机与文化产业的关系进行冷静分析与综合梳理,以便为正确的判断和选择提供尽可能理性化的参照系。

一、关于金融危机与文化产业的主流意见与问题分析

1.文化产业发展的“金融危机法则”

在金融危机沉重打击了金融市场和实体经济之后,作为文化经济的文化产业成为倍受关注的经济增长新点。2008年11月,中国文化部文化产业司召开“当前金融危机对我国文化产业影响座谈会”,其基本意见有二:首先是明确意识到文化产业遭遇的负面影响,主要包括文化消费下降、企业融资困难、文化产品出口萎缩等。其次是认为金融危

机为文化产业带来了机遇:“一是文化产业科技含量高、环境污染小、发展潜力大、资源消耗少,符合国家调整产业结构、优化产业结构要求;二是符合国家扩大内需、促进消费的要求;三是金融危机影响到我国传统的出口企业,反而给中国文化产品“走出去”创造了机遇;四是从内需来讲,文化消费是一个新的经济增长点;五是新媒体、新文化业态的兴起也为文化产业快速发展提供了有利条件。”(注:《文化部召开“金融危机对我国文化产业影响座谈会”》,中央政府门户网站,2008-11-28。)12月,在中国北京文化创意产业博览会主办的“中国文化创意产业投资论坛”上,厉无畏引证美国、日本、韩国创意产业在经济危机中逆市而上的案例,提出了“创意产业是经济寒冬中的暖流”的观点,使文化产业发展的“金融危机法则”成为津津乐道的话题(注:厉无畏、蒋莉莉:《危机中,创意产业大有可为》,《文汇报》,2008-12-01。)。与此同时,借助于增强自主创新能力、优化调整产业结构、加快转变经济发展方式的大趋势,特别是中央及时出台的一系列刺激经济扩大内需的措施,文化产业在短期内也获得不少“眼见为实”的发展机遇,并使一些地区的文化产业出现逆势上扬的态势。以2007年的相关统计为例,北京、上海、深圳GDP的增长率分别为12.3%、13.3%和15.0%,而三市的创意产业增率分别高达19.4%、22.8%和25.9%。浙江以软件、动漫、设计、广告、传媒等产业为主要形式的文化创意产业实现收入超过2152亿元,实现增加值611.21亿元(注:董齐、叶辉:《浙江文化创意产业逆势上扬》,《光明日报》,2008-12-04。)。此外,中国电影、网游、动漫等产业在2008年的业绩,在某种程度上也证明了金融危机对文化产业“是福不是祸”,以及文化产业较其他传统产业在抗击金融风暴中具有明显的活力与广阔发展空间。在世界经济普遍遭遇巨大困难的现实境遇中,这一发现在增强信心和创新发展模式等方面具有重要的现实意义。这是发展文化产业在当下呼声一浪高过一浪的原因。

在关于文化产业在金融危机中“逆势上扬”的论证中,国外在金融危机中发展文化产业的历史经验是最重要的参照系。有学者指出,基于经济前景的预期,大宗的固定资产支出受到压缩,而教育和文化娱乐方面的消费与投入却会增加,由此为文化产业和文化服务业的发展提供了市场和消费者。

⑥(注:王家新:《文化产业在经济萧条时期的独特作用——以美国、日本与韩国的历史经验为例》,《光明日报》,2009-01-20。)如威廉•曼彻斯特在《光荣与梦想》中写道:“即使在大萧条时期,华盛顿也是游客如云的”。甚至包括摇滚音乐,也出现在经济不景气的1935年初。(注:丁元竹:《应对危机不能就经济论经济》,《文汇报》,2009-03-23。)与之相似,1998年的亚洲金融危机直接刺激了日本、韩国的文化产业发展。而在美国经济最糟糕的1929年,好莱坞举办了第一届奥斯卡颁奖礼,每张门票售价10美元,至今已成为在影响力和商业效益方面最成功的电影节庆。⑥综合相关论述,可将发展文化产业的主流意见归纳如下:一是金融危机给文化产业带来的机遇大于挑战,二是经济萧条会直接刺激人们的精神消费需要,三是文化产业发展前景远远好于其他产业,因而得出应毫不迟疑地发展文化产业的推论。同时,这一主流意见正迅速进入实践中,不少投资巨大的文化项目在经济风险不断加剧的当下迅速启动。如2009年江苏投放2亿元发展文化艺术服务、广播影视、出版发行和版权服务以及动漫和网络文化,比去年增加一倍,其原因即在于,“鉴于过去几年,尤其是金融危机以来,江苏文化产业良好的发展态势及同步而来的巨大经济效应”。(注:郑晋鸣、戴静:《江苏两亿元投向文化产业》,《光明日报》,2009-04-13。)可见,对金融危机与文化产业真实关系的判断,直接影响着中国文化产业的科学决策与未来发展。

2.金融危机影响文化产业的经验研究

尽管最近有消息说,随着各国政府陆续出台救市措施,金融危机恶化程度已有所减缓。(注:陈刚:《全球金融危机恶化程度减缓》,《文汇报》,2009-03-26。)但实际上,由于高达5100万的全球失业人数等现实问题,任何过于乐观的估计与判断都可能导致更严重的错误。正如俄政府总理普京表示:“现在无人能够对何时危机才能结束这个首要问题做出准确回答……经济危机的后果还在蔓延之中。”(注:姜辛:《俄报刊危机中寻找生机刊登高质量分析类文章的纸媒更受关注》,《文汇报》,2009.03.13。)对于新兴的文化产业而言,应对金融危机的首要任务是正确判断形势。在这一点上,基于现实的判断比依赖历史和过去不仅更有说服力,也是更负责任的。当下的许多报道与统计说明,全球金融危机对当代文化产业同样是越来越严峻的冲击和挑战。

首先,文化产业直接面临的是全球性的裁员风暴。失业率是金融危机的直接表现,国际劳工组织2009年1月发布消息称,世界经济危机可能会使全球失业人数在2009年增加约5000万,达到2.3亿人。(注:《经济危机转为就业危机 全球失业人数或增5000万》,新华网,2009-02-02。)与此同时,电子媒体类文化产业即将掀起裁员风暴。微软宣布,受经济低迷影响,在未来18个月内将裁员5000人,这是微软成立34年以来的首次大规模裁员。而在过去的7年中,微软合计裁员数量只有1078人。此外,英特尔(博客)宣布将关闭5家工厂,预计有6000名员工受到影响;索尼宣布关闭两家电视制造工厂,并在日本裁员2000人(注:《微软宣布裁员5000人 创34年来最大规模》,赛迪网,2009-01-23。); IBM已向其美国销售和软件部门的逾2800名员工发送了裁员通知书(注:《IBM裁减逾2800名员工 波及软件和销售部门》,赛迪网,2009-01-28。);全球最大的搜索引擎谷歌解雇了人力资源部门的100名招聘人员,这是谷歌迄今为止首次进行裁员(注:《谷歌首席财务官暗示或将进行更多的裁员》,赛迪网,2009-01-24。);全球最大商用软件供应商德国SAP公司表示公司今年拟裁员3000人。值得关注的是,SAP公司2008年第四季度业绩报告表明其净利润为8.5亿欧元,超过上年同期的7.56亿欧元,也高于公司此前对市场的预期。但由于经济与商业环境的不确定性,SAP公司还是作出裁员决定(注:陆群新:《全球最大商用软件商SAP拟裁员3000人》,新华网,2009-01-29。)。由于快速的城市化直接导致了消费人口的激增,以及都市化进程进一步提升了信息交流与处理的需要和规模,近年来电子媒体类文化产业在中国异军突起,据《2008年度中国游戏产业调查报告》,中国网络游戏产业的年度收入达到183.8亿元,比2007年又增长了76.6%。(注:《2008年我国网游收入超180亿元》,《人民日报》,2009-01-15。)这既与中国经济的高速增长和快速的城市化进程直接相关,也受全球电子科技开发与电子服务整体环境的影响与带动。但随着国际金融危机的到来,对内由于经济增长的放缓,就业压力的增大,对外又处于国际电子媒体市场不断萎缩与竞争加剧的巨大压力,其未来的发展前景是不容乐观的。

其次是资金“跳水”与相关文化产业“寒冬”的来临。金融危机直接影响之二是资金的紧缩与财富的不安全。有估算表明:“2008年9月开始……世界股市蒸发了28万亿美元,平均每个男人、女人、小孩分担4300美元!”(注:乔治•恩德勒:《财富创造:不只是利润最大化——乔治•恩德勒教授在上海社科院“经济伦理国际论坛”上的讲演》,《文汇报》,2009-02-07。)其中既涉及到大银行,如花旗银行的最新市值约为210亿美元,和两年前相比缩水程度为92%左右(注:李若愚:《金融危机改变银行排名 工行市值相当于9个花旗》,新华网,2009-02-10。)。也涉及到更多的金融投资者,“与1997年相比,现在很多人相对来说反而更穷了,他们的财富比1997年的时候大概要缩水1/3,甚至更多。”(注:约瑟夫•斯蒂格利茨:《金融危机与全球经济——约瑟夫•斯蒂格利茨教授在复旦大学的讲演》,《文汇报》,2009-03-29。)此外,还有严重危及金融市场信心的金融欺诈案件,继去年的“麦道夫”连环诈骗案之后,2月中旬美国又爆发出斯坦福金融集团的诈骗丑闻(注:《树欲静而风不止——美金融业又出诈骗巨案 斯坦福集团被控诈骗80亿》,中国新闻网,2009-02-18。)。资金的紧缩与财富的不安全,使诸多一直在“烧钱”的文化产业陡然由夏入冬。如体育产业曾是全球最疯狂的“烧钱”机器之一。但去年底NBA总裁大卫•斯特恩宣布将裁掉80名工作人员,约占NBA总部工作人员9%。作为第一“烧钱”运动的F1也迎来最危险的时刻。国际汽联主席马克斯•莫斯利坦预计F1剩下的寿命只有一年。还有被称为世界第一运动的足球,金融风暴让昔日的富豪老板一夜之间变成“负翁”,以英超俱乐部四大豪门为例,阿森纳负债2.68亿英镑,利物浦负债3.5亿英镑,曼联俱乐部负债7.68亿英镑。而整个英超俱乐部的负债则高达30亿英镑。专家预测,金融危机在体育界的影响还将波及网球、高尔夫球、英式橄榄球、排球等各个领域,体育界正遭受一次前所未有的“寒冬”(注:杨科杰:《全球体育产业苦捱“寒冬”》,《光明日报》,2009-02-18。)。还有新闻出版业,如美国《纽约时报》本是名副其实的世界性大报,当下只能以变卖家产的方式应对金融危机(注:《〈纽约时报〉卖楼还债》,《文汇报》,2009-03-11。)。还有电影电视产业,以好莱坞为主要依托的电影产业,由于创作投资减少、影视制作受限、宣传费用降低等问题,致使多部影片胎死腹中,同时票房日见低迷(注:谢耘耕等:《金融危机对中国电视广告的影响将逐渐显现》,搜狐网(搜狐博客> 谢耘耕 > 日志),2008-11-20。)。

以上这些,并不奇怪,因为生存的基本秩序是“食必常饱,然后求美;衣必常暖,然后求丽;居必常安,然后求乐”。当人类基本的生存条件与环境面临巨大冲击和压力之时,文化需要和文化消费的支出必然是首先受到冲击与压缩的对象。因而,与“逆势上扬”的乐观论调相比,在当下更普遍的是文化产业与经济危机的激烈博弈,以及前者在金融隆冬中瑟瑟发抖的生存现状。

3.“逆市上扬”论的逻辑漏洞与现实问题

在文化产业“逆市上扬”论中,既有理论与逻辑上的漏洞,也忽略了很多重要的现实经验。对此可从三方面加以分析。

首先,在理论或逻辑的层面看,主要是西方历史经验在解释当下现实时是否具有合法性。相关论者仅从金融危机或经济萧条出发,而很少关注当今世界与1930年代美国大萧条时期、1990年代亚洲金融危机的本质差别。简单说来,一方面,与美国大萧条时期相比,人类世界已发生了很多的重大变化。前者属于现代工业文明,而后者则属于消费社会。在现代工业文明中,由于马克思讲的“资本主义敌视诗”以及工业文明的现实异化等问题,资本主义经济危机恰好为处于精神贫困中的大众带来了文化消费的可能。但在当今城市化时代,消费文化早已呈现出过度化的趋势,而相对饱和的文化市场究竟还能为文化消费提供多大的空间,本身是很不确定的(注:刘士林:《都市文化学:结构框架与理论基础》《上海师范大学学报》2007年第3期。)。另一方面,与大萧条时期主要发生在资本主义世界、亚洲危机主要局限在区域范围内不同,2008年9月始于华尔街的金融“海啸”,迅速演变为1930年代经济大萧条以来最严重的全球金融危机。同时,正如世界银行行长佐利克2008年11月下旬在巴黎发表声明时所说,目前的金融危机已演变成经济危机,并很可能由于失业、食品和能源供应恶化而导致更严重的社会危机(注:《世界银行行长:金融危机已演变成经济危机》,《新闻晨报》,2008-11-23。)。这些巨大的差异,在“逆市上扬”论中却没有受到应有的关注。

其次,从相关的经验角度看,对文化产业过分乐观也是存在问题的。这可以分两层来了解,一是早在此次金融危机爆发之前,文化产业发达国家就已注意到不能过高估计其对社会生产的带动效应。如英国2001年提出的DCMS Mapping Document,曾预估其创意产业在2010年将占全英国GDP的7.9%,但在2002年提出的修正报告中(UK Creative Industries: Their Growth During the 1990s and Prospects for the 21st Century),已将这一预估值降低至5.4%。因而有专家指出在看待各国的预估数字时应采取保守的态度(注:《创意产业的定义与范畴》,http://www.xici.net/b113826/d34000224.htm.)。对中国而言,近年来文化产业发展迅速是事实,但其主要原因是中国以前的发展水平低,以包括文化产业在内的第三产业为例,2002年的相关统计表明,纽约市的第三产业占其国民经济的比重为85%,而作为中国城市化水平最高和最发达的大都市上海则仅为51%。更重要的是,中国文化产业近年来的迅速发展,主要依赖于自2002年以来一直高于两位数的经济增长,而最新统计显示,受国际金融危机影响,2008年中国经济增长率已降至9.0%,首次低于10%。特别是第四季度经济增长仅为6.8%(注:《2008年GDP增长9.0% CPI为5.9%》,中国网,2009-01-22。),而经济增长减缓所可能产生的负面影响是当下最需要关注的。同时,一直作为中国经济发展引擎的长三角城市群、珠三角城市群在国际金融危机影响下也遭遇了前所未有的困难。可以预见,在整个经济形势受到严峻考验的当下,文化产业将和其他产业一样面临着巨大的压力与挑战。二是2009年初以来如湖南等地见诸报端的各种文化产业统计,反映的只是在前些年经济大环境良好态势下的发展情况,这与2008年以来影响不断加深的全球金融危机并无直接的关系,不能用来证明是金融危机刺激了这些地区文化产业的发展。因而,金融危机对中国文化产业究竟是福音还是不祥之兆,只能以今后几年的实际发展状况来证明。

再次,“上扬论”的主要问题在于没能准确把握局部与整体、“芝麻”和“西瓜”的关系。具体说来,就是沉溺于局部与短暂的各种小收获,而忽视了逐渐恶化的全球经济环境对世界文化产业的决定性影响。以印度文化产业为例,印度宝莱坞电影城年产1200部影片,是美国好莱坞的近3倍,占据印度文化市场份额的80%,仅11亿印度人每年花在电影上的钱就达到20亿美元,由此形成年营业额约12亿美元的大市场(注:周戎:《印度:文化产业在应对危机中扮演重要角色》,《光明日报》,2009-04-20。),因而有人据此得出印度文化产业在应对金融危机中扮演了重要角色。但这只是一个很小的局部,从整体上看,金融危机同样给印度带来严重的影响。以印度软件服务外包业为例,在上世纪末“千年虫”大战中崭露头角之后,印度信息产业的年增长一直维持在40%以上,并形成了目前世界离岸外包行业中一家独大的格局。但随着国际金融危机的迅速蔓延,作为“印度民族骄傲”的外包行业受到重创。2008年,塔塔集团、英佛塞西公司、维普罗公司利润增长率分别为5%、12%和11.6%,而就在一年前,这三家软件外包巨头的利润增长率均在40%以上。最新统计表明,2009年1月,印度软件外包行业的整体盈利能力下降6%(注:周戎:《金融海啸中的印度外包业》,《光明日报》,2009-02-26。)。从全球经济发展看,国际货币基金组织预测2008年全球经济增速为3.7%,明显低于2007年的5.0%。更严重的是,受金融危机的直接影响,美国、欧元区、日本经济等全部陷入衰退,近年来被看好的新兴经济体的增速也大幅放缓(注:包尔文:《2008:世界经历重新洗牌 经济遭曲折终将前行》,新华网,2008-12-26。)。此外,金融危机的连锁反应日益暴露出来。据世界银行的最新报告,近年来,源自美国、西欧等地的大量侨汇,是非洲经济增长的主要动力和许多家庭的生活来源。但金融危机除了影响到发达国家对非洲的援助和投资,还导致了非洲的出口收入降低和侨汇的迅速减少,其对非洲经济造成的不利影响比其他地区更为严重(注:王淡宜:《世界银行:金融危机对非洲经济影响更甚》,人民网,2009-04-25。)。近期以来,中国学界有一个乐观的观点,就是认为与国际金融体系的联系不强的地区受到的冲击会相对小,但非洲的现状证明这很可能是完全错误的。

中国有句老话,“大河里有水小河里宽,大河里没水小河里干”。在经济全球化背景下,当世界经济在整体上陷入巨大困难时,不可能有哪一个国家可以幸免。同理可知,在整个经济环境不断恶化的背景下,也不可能指望文化产业能超然世外。

二、金融危机挑战文化产业的理论阐释

除了活生生的现实经验,金融危机对文化产业的挑战与冲击也有逻辑上的必然性。这可以从金融危机与文化产业的内在关系、金融危机对文化需求的直接影响,以及与“逆市上扬”论不同或相反的理论见解等方面深入了解。

1.金融危机与文化产业的内在关系及其当下表现

首先,文化产业与金融经济都是当代都市化进程的新宠,以消费社会和消费意识形态为中介,两者的相互联系程度很高,甚至是荣辱与共、唇亡齿寒的。一方面,在世界城市化与社会消费化的当下,文化产业同样需要借助金融产业才能获得足够的资金。近年来,中国出版传媒企业的上市热充分表明了这一点。自辽宁出版集团首发上市、解放日报报业集团以其所属经营性资产注入新华传媒之后,2008年11月18日,以安徽出版集团有限责任公司为第一大股东的上市公司——时代出版传媒股份有限公司正式宣告成立,成为我国新闻出版主业真正意义上整体上市的第一家。稍后又有山东四大传媒集团提出“上市”目标,同时还有多家机构的上市方案正在酝酿中(注:《出版传媒业上市暗流再涌》,《上海证券报》,2009-01-06。)。一切都因为,要完成从传媒企业到传媒产业的转变,必然要有大量资本的强力支撑,而“上市”作为现代资本的最佳运作手段之一,成为出版产业多方融资、做大做强的首选。但另一方面,处于金融风暴中心的金融经济体系,本身也是金融危机直接的受害者与牺牲品,如一位西方学者指出:“这次金融危机的特殊性在于,很多金融机构本身也在危机中被摧毁了。”(注:约瑟夫•斯蒂格利茨:《金融危机与全球经济——约瑟夫•斯蒂格利茨教授在复旦大学的讲演》,《文汇报》,2009-03-29。)在金融机构本身处于“泥菩萨过河”的危机状况下,与之关系密切的各种当代产业体系也将面临“釜底抽薪”的尴尬与困境。以图书出版为例,2008年的相关统计表明,英国大众图书的平均价格跌至7.49英镑,是2001年来的最低点。美国出版商协会发布的数据显示,截至2008年11月,美国全年图书销售额比2007年同期下滑4.4%。韩国2008年图书市场总值与2007年相比降幅已超过50%,日本下跌了3.2%。全球只有法国图书销量基本与2007年持平,并实现了1%销售额的增长(注:黄新萍:《欧美打喷嚏 亚洲得伤寒》,《出版商务周报》,2009-02-15。)。由此可知,在金融业积重难返的当下,文化产业将和其他产业一样进入最困难的时期。

其次,文化产业是典型的都市新型产业,其兴衰与大都市社会自身的再生产与良性循环密切相关(注:刘士林:《文化都市的界定与阐释》,《上海大学学报》2008年第3期。)。当金融危机直接影响与损害了作为其母体的都市社会之后,这个大都市的宠儿必然面临“家道中衰”的严峻考验。所谓“得多失多”,曾是金融经济最大受惠者的大都市,在当下正成为全球金融危机的重灾区。以全球顶级金融中心华尔街为例,自从前年次贷危机以来,华尔街的损失已超过360亿美元,并使纽约城市发展至少倒退30年(注:高轶军:《金融危机让纽约“倒退30年”政府有意建“坏账银行”救市》,人民网,2009-01-29。)。以沙漠中的购物天堂迪拜为例,始于1996年的迪拜购物节,当年曾吸引160万顾客,至2008年这一数字更是翻了一倍。但由于金融危机的影响,2009年的购物节突然冷清下来,尽管组织者把活动预算砍掉13%,降至2000万美元,阿联酋航空机票价格推出八五折的优惠价,各家酒店将客房价格调低了60%,同时,参展商家也自行推出了很多活动,如迪拜最老的购物中心零售城为女性顾客提供了免费的化妆品和美容秘诀,棕榈岛上很多饭店推出了奖品为雷克萨斯和尼桑汽车的抽奖活动,但都无济于事。据商家的估计,他们的销售量下降幅度高达20%到50%,而一向走俏的奢侈品更是乏人问津(注:杨美萍:《沙漠城邦难逃金融海啸》,《新闻晚报》,2009-02-22。)。在中国最近一份针对都市青年消费的调研,在某种意义上可以为迪拜购物节的衰落提供一个旁证。都市青年人一直是消费社会的生力军,但由于金融危机的到来,他们的消费能力与策略也发生了很大变化。在被问及“如何应对危机带来的影响”时,有49.4%的受访青年选择“缩减开支”和减少不必要的消费(注:顾一琼:《金融危机放大在职青年幸福感》,《文汇报》,2009-05-06。)。这其中的道理很简单,文化产业不仅受制于世界经济大环境,也更直接地受制于文化消费市场。当大都市本身发展因经济衰退、失业上升而“城门失火”之时,作为消费社会高端结构的文化消费市场必然要成为被殃及的“池鱼”。

2.文化需求的急剧通缩与文化产业竞争的加剧

尽管金融危机直接影响的是实体经济,但由于经济基础决定上层建筑的原因,金融危机的影响必然延伸至于文化经济领域。据国际货币基金组织(IMF)的预测,2009年全球经济增长率将降至0.5%,比该组织去年11月份的预测又低了1.7%,并成为第二次世界大战以来的最低增速。同时,发达经济体将出现第二次世界大战以来的首次全年负增长,其降幅预计在2%,新兴和发展中经济体的经济增速,将从去年的6.3%降至3.3%(注:高轶军:《金融危机让纽约“倒退30年”政府有意建“坏账银行”救市》,人民网,2009-01-29。)。在这样的大环境下,作为非功利性的文化需求自然会首当其冲。基本生存需要的满足是产生高层次文化需求的前提和基础,金融危机尽管在某些局部或有益于文化产业,如金融危机使人们需要舒缓身心,可在一定程度上刺激电影消费,但如果因此得出——“1929年美国经济大萧条造就了好莱坞电影,1997年亚洲金融危机造就了韩国电影;现在,轮到中国电影了”(注:《金融危机电影逆市而上中国观众花小钱买大安慰》,《法制晚报》,2009-02-13。)的结论,则显然过于乐观也过于肤浅了。因为这充其量只是文化产业系统内局部利益的微调,本质上属于“朝三暮四”还是“朝四暮三”,而决不意味着文化产业在整体上进入到黄金时代。而可以预见的则是,随着全球经济放缓、失业率提高等不利因素的扩展,文化产业也将迎来一个更加艰难的时期。

作为都市化进程中先进生产力的代表,文化产业对大都市及其消费生活方式依附很深。在某种意义上,前些年文化产业发展的良好态势,除了得力于世界经济的持续增长,也与后现代社会盛行的消费意识形态密切相关。以美国为例,疯狂透支已成为一种流行生活方式。在布什上台之后,美国国债的数量一路攀升并超过10万亿美元。但为了刺激经济,美国政府仍以给民众退税和加大开支的方式继续透支,当下其公布的各项救市计划更是高达数万亿美元之巨(注:王兴栋:《金色漩涡席卷全球》,《新闻晚报》,2008-12-25。)。对此以往尽管也有各种抗议与批判,但正是在金融危机的现实压力下,美国生活方式才开始真正转型。其最有意味的是将白宫L型南草坪改造成种植有机食物的菜园(注:叶圣琳:《白宫南草坪改成“菜园”》,《文汇报》,2009-03-22。)。世界经济的衰退和消费生活方式的转型,在直接压缩文化需要与市场规模的同时,还会导致文化产业内部更激烈的比拼甚至是恶性竞争。以国内旅游市场为例,据国家旅游局公布的统计数据,2008年11月来华外国人旅游人数同比下降17%,已连续7个月出现下滑。其结果是多个城市推出了旅游消费券,以便刺激日见疲惫的假日经济(注:苏雁、陆炜:《长三角:消费券迎来旅游业的“春天”》,《光明日报》,2009-02-05。)。在国际新闻出版上也是如此。2009年4月7日,在加利福尼亚州圣迭戈举行美国报业协会大会上,美联社主席迪恩•辛格尔顿以“我们非常愤怒,我们再也不能忍受”(美国经典影片《电视台风云》台词)表达纸质媒体对网络媒体的极端不满。《华尔街日报》执行总编辑罗伯特•汤姆森则更尖刻地将网络媒体比做“寄生虫”(注:欧飒:《美报业大会痛批网媒剽窃》,《文汇报》,2009-04-09。)。尽管纸质出版业与新兴网络媒体一直有矛盾,但此次金融危机无异于火上浇油。这些充满情绪的言辞无疑是文化产业内讧和激烈冲突的前兆,也不利于世界媒体产业的共同利益与可持续发展。

3.与“逆市上扬”论不同的观点与现实经验值得关注

一是回到马克思。“马克思热”是此次金融危机的一个意外收获,但此前主要限于《资本论》对经济危机本身的分析与阐释。但实际上,深入认识文化产业的现状与发展前景,也同样需要回到马克思的经典研究中。首先是经济基础决定上层建筑的基本原理。马克思指出:“任何人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在”(注:《马克思恩格斯选集》第1卷,人民出版社1972年,第24页。);恩格斯指出:“历史中的决定性因素,归根结蒂是直接生活的生产和再生产”(注:《马克思恩格斯选集》第4卷,人民出版社1972年,第2页。),这是人类在任何时代都不能忽略的基本生存法则,也是我们在任何时候都不应该遗忘的基本哲学原理。文化产业是现代产业结构中的高端形态,作为纯粹经济生产向非经济领域的扩展与渗透,也可以说是经济产业在文化市场上的直接表达。它的良性与可持续发展,既需要一定的产业经济基础,也需要与其他产业形成良好的产业生态,其中功利性的实体经济与非功利的虚拟经济的互补与和谐发展最为重要。但在金融危机直接干扰与破坏了产业整体结构与生态的当下,作为其高端结构的文化产业同样要经受更大的震荡和面临更严峻的考验。以目前颇受关注的“国民休闲计划”为例,一项调查结果显示,受访者休闲方式选择最主要的是受收入水平的制约,其次才是休闲时间多少和兴趣爱好(注:晓康:《休闲正成为一个新的城市发展命题》,《光明日报》,2009-02-17。)。这正说明影响文化消费的主要原因不是别的,而是目前中国国民的实际收入与富裕程度。在国际金融危机直接影响了世界经济发展之后,上层建筑与更上层的文化结构是不可能“遗世独立”的。其次是马克思关于生产与消费的相互适应与相互依存原理,其精髓即消费与生产是互为存在的矛盾统一体,任何一方都不可能脱离对方而单独存在。在以“大都市”与“城市群”为中心的都市化进程中,由于人口、财富、文化资源在都市空间的高度集聚与迅速膨胀,不仅直接刺激了都市化地区现代服务业的发展与繁荣,也使城市社会固有的消费功能获得了极大的提升甚至是升级换代,从物质生产到精神生产,从群类到个体,从历史文化到自然遗产统统被卷入到消费、消费、再消费的潮流中,以至于西方学者提出了“生产时代的终结”(注:波德里亚著,车槿山译:《象征交换与死亡》,译林出版社2006年,第6-7页。)。但根据马克思生产与消费的相互适应与相互依存原理,所谓“生产时代”单方面的终结是不可能的,因为这同样也等于“消费时代的终结”,而这些在当下十分流行的消费意识形态,充其量只是对马克思“消费直接是生产”、“消费表现为生产的要素”、“消费的需要决定着生产”、“消费浸入精神生产”等命题片面理解与发挥(注:刘士林:《都市消费文化研究的马克思主义理论基础》,《学术研究》2008年第11期。)。理解这一原理十分必要,不仅有助于我们从整体上重新认识消费社会的本质,也可以对当下文化产业发展有一个清醒的判断。具体说来,文化产业多与人的精神消费需要相关,其“消费”必然以物质生活资料的“生产”为基本前提,因而在世界实体经济体系出现重大震荡之际,是不可能指望文化产业“单骑救主”的。

二是对金融危机本身及其对中国经济社会发展影响的评判问题。尽管在危机中不时有利好消息,如联合国发布的《2009年世界经济报告》指出,今年全球经济增幅将达到极低的1%,比2008年的2.5%以及过去四年的3.5%-4%之间的全球增长率大幅降低。但中国仍有望保持8%的速度增长,将给全球经济增长贡献一半的力量。而在刚刚过去的2008年,中国经济增速预计为9.1%左右,已为全球增长贡献了22%(注:肖明:《联合国报告称2009年中国将贡献全球经济增长50%》,《21世纪经济报道》,2009-01-17。)。但实际上,金融危机作为一个全球化事件,不是单靠哪一个国家就可以力挽狂澜。正如诺贝尔经济学得主约瑟夫•斯蒂格利茨指出:“很多人倾向于这样一种理论:在经济衰退的同时,亚洲特别是中国还在不断前进,或者说希望继续前进。我一直觉得,这可能是一个非常奇怪、过于乐观的估计。”因为“在现代社会,全球化程度如此密切,以致当美国遇到如此大的金融危机时,我们很难说中国还能一直保持不变。比如,2009年整个世界的经济增长率预期将会是负数,这种衰退会危及到所有国家,这不仅仅表现在出口方面,还包括住房、消费在内,这些领域都将有所下降。重要的是,这次经济衰退跟以前的东南亚金融危机或其他金融危机很不一样,因为这次金融危机是在很短的时间内就袭击了全球”,“从现在的情况看,那些发展中国家、或者说是实力比较弱的国家,受到的冲击最大。很多发达国家,例如欧洲、美国、日本等,都还在给那些比较弱的国家一些资助。”(注:约瑟夫•斯蒂格利茨:《金融危机与全球经济——约瑟夫•斯蒂格利茨教授在复旦大学的讲演》,《文汇报》,2009-03-29。)此外,温家宝总理在世界经济论坛上坦言,经济危机对中国经济的冲击主要表现在:“外部需求明显收缩,部分行业产能过剩,企业生产经营困难,城镇失业人员增多,经济增长下行的压力明显加大”(注:《温家宝坦言金融危机对中国经济造成较大冲击》,新浪网,2009-01-29。)。中国经济在金融危机中的这些不利因素是必需要给予高度重视的。最重要的是,到目前为止,全球在应对金融危机上还没有形成共同的对策,有时为了局部利益还不时出现纠纷与对抗。所以说,如果全球经济发展的前景不容乐观,就更没有理由为一些偶然的表象沾沾自喜。

三是对中国文化产业抗击金融危机的认识问题。与发达国家相比,中国文化产业还处于草创期,是一个襁褓里的婴儿,在不少地方,文化创意产业仅是吸引眼球的“噱头”,其主要功能是为地区经济贡献GDP,并有被商业利益透支使用之虞。就产业形态而言,当下也主要是“单兵作战”(注:王乐:《文化创意产业 切勿透支附加值》,《文汇报》,2008-12-26。),因而,中国文化产业在抗击金融危机中究竟能对中国经济产生多大的作用,本身是一个需要拭目以待的问题。此外,由于发展在后,中国文化产业在业态上也存在的许多比较突出的问题。以城市创意产业园区为例。在中国城市纷纷选择文化产业发展路径,并大力进行城市创意产业园区建设时,由于规划简陋、急功近利、管理粗放等原因,也带来了不少值得关注的长期与短期问题。对于中国文化产业园区,其远虑是由于产业结构类同与同质化竞争,很容易重蹈前些年中国区域经济发展与建设的覆辙,如在长三角“十五”高新科技产业的发展规划中,集成电路产业的同构性达35%,纳米材料为48%,计算机网络为59%,软件产业为74%。在当下文化产业园区的规划与建设中,由重复投资与重复建设而导致的“产业同构”与“同质竞争”也一如既往。其近忧则是城市创意产业园区在管理上的问题日益严重。2008年10月16日,一位画家在博客上发表《吁请北京市领导关注798的种种问题》的公开信,历数798治理者的“六宗罪”,其中包括哄抬房价、治理混乱、乱收费,由此揭示出艺术家与798管理方的激烈矛盾。上海的情况也差不多。如作为上海创意园区翘楚的莫干山路M50,不但一直没有脱离拆迁的传言,租金也上涨了10倍,致使不少画家纷纷选择逃离。在上海上百个创意产业园区中,有多处的租金已超过了中央商务区。由于这些问题的存在,我们认为,中国文化产业在金融危机中很可能遭遇到更大的困难。

三、文化产业应对金融危机的战略与战术

对文化产业在金融危机中的机遇表示怀疑,并不等于说在当下不能发展文化产业。关键在于如何以冷静的理性思考和正确的判断,真正意识到中国文化产业发展的现实背景及其遭遇的巨大困难,并由此提出和实施切实可行的应对措施。在全球实体经济与文化经济遭受多种重创、发展风险不断加大的当下,弄清这一点比任何单纯的乐观或盲目的悲观都重要得多。文化产业的发展既涉及到众多的领域、行业与部门,同时也深受世界经济社会发展整体状况的影响,不是放任自流地推行文化产业的自由主义,而是需要更加严谨的理论研究与更加复杂的组织管理,才能有效地规避风险,以保证自身的良性与可持续发展。据此,可对中国文化产业应对国际金融危机提出四个基本原则:一是以理论研究为基础的科学决策原则;二是以理性态度为前提的适度发展原则;三是在具体实践中的精准化战术;四是以不变应万变的文化产业创新战略。

首先,按照马克思主义的基本观点,“人类所以和动物的活动方式不同,是因为动物的精神和肉体是高度统一的,而人类却是‘观念在先,活动在后”的,通过“对再生产之前就已存在的‘生产者的观念表象的理性审查”,则可以有效地“避免运用那些错误和危险的‘主观能动性去从事社会再生产。”(注:刘士林:《先验批判》,上海三联书店2001年,第7-8页。)在中国当下,无论是经济建设还是文化产业,缺乏可靠理论基础支撑的“思路”与“决策”相当普遍,结果往往是导致更多、更棘手的“发展问题”。科学思路源自理性的反思与审查功能,理论研究可以有效地清理主体的“大脑”或“观念领域”,并为与之相关的社会实践提供“系统设置”与“技术线路”,因而在根本上决定着决策的质量和实践的结果。如不少地方热衷于搞文化地标或其他文化大项目,其本义是以重大文化产业项目带动经济社会发展,但由于很多决策属于“拍脑袋”得来的“灵感”或“拍大腿”得来的“匹夫之勇”,理性的考量和智慧的内涵非常低,因而在实践中是决不可能有出路的。以被誉为“三峡百万移民标志性”建筑的“三峡明珠观光塔”为例,其设计总投资3500余万元、建筑面积近5000平方米、主塔高92米、连同塔尖共135米、顶部有旋转观光厅、能俯瞰万州城全景,但由于本质上属于一种错误的“思路”,所以从一开始就决定了夭折的命运(注:黄金华:《重庆万州形象工程三峡明珠塔被拆除》,华龙网,2009-01-06。)。像这样劳民伤财的文化工程决策在当下实在已不算少,它们之所以一而再、再而三地重复上演,根本原因就出在作为社会实践的主体基础的“大脑”上。与之相反,深入的研究与科学的决策则可有效地减少发展的代价,这在区域经济发展中已得到证明。据《英国竞争力指数2005-2006》显示,由区域发展代理(regional development agencies)等机构领导的战略规划,在英国区域经济的均衡发展中已开始起作用,其预定的区域投资明显提高了就业率和区域的竞争力(注:刘士林:《2007中国都市化进程报告》,上海人民出版社2008年版,第134-135页。)。包括此次国际金融危机本身,实际上也是“头脑发昏”或“观念出问题”的结果,如奥巴马在总统就职演讲中坦承:“原因虽有一些人的贪婪和不负责任,但更为重要的是我们作为一个整体在一些重大问题上决策失误,同时也未能做好应对新时代的准备。”(注:《奥巴马就职演说:秉先辈志 重塑美国之伟大》,中国日报网,2009-01-21。)在经济全球化的背景下,包括文化产业在内的人类社会发展,早已相互渗透、自行组织为一个超级复杂的系统,任何局部的生存与发展都有“牵一发而动全身”的性质。对于文化产业的决策与规划也是如此,既需要以清醒的理性意识把握自身所面对的真实生存世界,也需要以务实的理论研究建构科学发展的路径与技术系统,只有这样才能有效规避风险,切实地提升发展质量。牢记这一点,对一直比较盲目和混乱的中国文化产业热,是十分重要和迫切的。

其次,态度在本质上可分为感性与理性两种,前者主要受心理、情绪和欲望的影响,后者则是意识、反思与抽象劳动的成果。由于儒墨实用理性和庄禅审美主义的影响,理性精神一直是中华民族的弱项。我曾把中国文化主体称为“诗性主体”,如果说其优点是“在短时间内就可以再生产出改革社会所需要的生命力”,那么其致命的弱点则在于“特别的灵活和善变”,而不像理性主体那样“要经历一个反思、分析和判断的过程”(注:刘士林:《一个人的文化百年》,湖北人民出版社2006年,第129-130页。)。正如鲁迅先生说:“中国一向就少有失败的英雄,少有韧性的反抗,少有敢单身鏖战的武人,少有敢哭抚叛徒的吊客;见胜兆则纷纷聚集,见败兆则纷纷逃亡。”(注:《鲁迅全集》第3卷,人民文学出版社1981年,第142页。)对于文化产业也是如此,由于缺乏明确的意识自觉和坚定的理性态度,有利可图就一拥而上,风险一来就纷纷撤退,已成为中国文化产业发展中极不正常的常态。在世界产业普遍不景气的当下,一些不顾风险的文化产业规划与项目之所以山雨欲来,在某种意义上正可以看作是一种非理性的狂热。因而,在当下特别需要提倡文化产业发展的理性态度,其核心是确立文化产业的适度发展原则。在整体环境恶化、社会资源紧张与市场竞争激烈的新形势下,前些年文化产业“到处是黄金”或“一夜走红”的非正常时期已经过去,合理克制欲望、切忌贪功冒进、以“保守换安全”的文化产业发展适度性原则是一种明智之举。有大量经验表明,原来很多已规划或上马的文化产业项目,即使没有金融危机的冲击也是没有出路的。但由于“逆市上扬”这一主流意见的影响,我们看到的却是文化产业“冒天下之大不韪”的独断倾向愈演愈烈,这是最可忧虑的。正如西方学者提出“我们需要的是一个相对保守的金融体制”(注:约瑟夫•斯蒂格利茨:《金融危机与全球经济——约瑟夫•斯蒂格利茨教授在复旦大学的讲演》,《文汇报》,2009-03-29。),在中国文化产业发展上,同样需要一种相对保守的态度,而不是过于亢奋和盲目乐观。

再次,在明确思路和摆正态度之后,在操作中的具体战术也很重要。面对全球经济增长放缓、文化产业竞争日趋酷烈的现实,“精准化”应成为文化产业的首选战术。所谓“精准化”战术,是以严密的理论研究与科学规划为中心,以准确的市场调研和理性的综合判断为前提,在最大限度地减少盲目投入、压缩发展成本的基础上,一步一个脚印,稳中求胜的文化产业操作模式。具体而言,一是以清醒的现实态度拒绝各种“忽悠”与“煽情”。在金融危机中,投资越大风险越大,避免盲目投资,确保企业资金链安全,已成为很多企业应对风险的共同法则(注:孟娜等:《长三角、珠三角中小企业应对全球金融危机之道》,新华网,2008-12-04。)。由于文化产业是一个与感性审美活动密切相关的领域,因而特别容易被各种“幻觉”和“幻术”引诱或蛊惑。在资金普遍困难、产业发展空间紧张的当下,保持清醒冷静的头脑,看守好有限的资金和优势,避免由于普遍撒网或战线拉得过长而丧失或降低竞争力,是文化产业决策与实施中最重要的细节性原则。从国际上看,号称世界最豪华的迪拜“棕榈岛亚特兰蒂斯”酒店,在国际金融危机来临之时,仍斥资2000万美元举办开幕庆典。本指望由此招徕生意,但结果却是血本无归(注:杨美萍:《沙漠城邦难逃金融海啸》,《新闻晚报》,2009.02.22。)。以中国近年来兴起的“印象文化产业”为例,如广西的“印象•刘三姐”、浙江的“印象•西湖”、开封的“大宋•东京梦华”等,大多只是“看上去很美”,而实际文化产值不高,有些已在勉力支撑。就在这样的背景下,今年“五一”山东临沂又推出“蒙山沂水”(注:邢兆远等:《大型水上实景风情歌舞“蒙山沂水”盛装起舞》,《光明日报》,2009-03-17。),在世界旅游大幅缩水的当下,它的未来可以相信决不像投资者想象的那么乐观。二是以严密的理性计算锁定具体可行的目标。这要求将自身的优势和当下的风险与机遇结合起来,不是盲目地贪多求大,而是以“精确打击”的方式使自己最有可能获得的资源与利益迅速成为现实。以受到巨大影响的报刊业为例,近年来,由于电子网络媒体的围追堵截,特别是金融危机的直接影响,全球报刊业的停刊、缩版、减员甚至倒闭等消息此起彼伏。但有关调研也发现,不少读者对那些更多刊登专家对政治、经济、国际、社会问题分析类文章的报纸和刊物表现出了更多的关注和青睐,并愿意花钱、花时间去仔细研读。这是因为,在金融危机后果日益蔓延的情况下,民众对真实信息的需求反而增加,并对所读文章的质量诉求也越来越高(注:姜辛:《俄报刊危机中寻找生机刊登高质量分析类文章的纸媒更受关注》,《文汇报》,2009-03-13。)。世界很大,市场总是存在的,关键在于如何通过理性的研究锁定具体目标,并运用精准化的战术及时占领对象。三是“精准化”战术具有积少成多的特点,每一次“精确打击”的斩获都有助于延长产业链和积累新的竞争力,这对于文化企业摆脱金融危机带来的普遍困境和长远发展,是有百利而无一害的。

最后,国际金融危机是全球范围内资源、资本等方面的一次重大分配与重组,其中的风险和机遇都是巨大的。危机尚未见底,前景充满不确定性,又没有前车可鉴,在这样的危机存亡关头,创新型发展战略的设计与实施成为能否实现突围和全面“解套”的关键。对于文化产业而言,以不变应万变的原则也是创新。从大处讲,是战略框架的整体创新。彼得•圣吉指出:“面对金融危机,仅仅说‘应对是不够的。比‘应对更重要的是,企业应该借此机会重新定义自身的基本战略”(注:田晓玲:《文化健康,商业才能自然发展——访管理学家、〈第五项修炼〉作者彼得•圣吉》,《文汇报》,2009-03-17。)。对于中国文化产业,最大问题是自主创新能力不足,如何借此危机发现自身的不足与问题,并通过具有自主创新意义的战略框架及早纳入世界文化产业的大格局中,以彻底摆脱亦步亦趋的“穷过渡”发展模式,是当下最需要关注的重大战略问题。从具体方面看,主要是通过体制与机制创新形成良好的文化产业“业态”。对文化产业在当下或未来可能面临的问题,并没有一劳永逸的解决方案。而合理的产业结构与良好的产业业态,则有助于规避风险、减少冲击带来的损失。因而,一味地讨论“危”或是“机”是不够的,在风险与机遇同行的时代境遇中,将重点转移到文化产业的结构调整与良好业态的培育上,是抗击金融冲击波,乃至于其他任何挑战的固本培元工作。从很多方面看,此次金融危机及其后续影响不会在短时期内结束,但同时也要看到,金融危机在解构的同时也在建设着,在这场天翻地覆的全球巨变中,和许多产业一样,文化产业在面临挑战的同时也有众多的机遇。正如谚语说“成功总是留给有准备的人”,这机遇并不会平均分配给每一个人,而只有那些思路清晰、态度正确、战术精确并有创新优势的时代骄子,才可能成为未来文化产业界真正的大力士。

作者单位:上海交通大学媒体与设计学院

责任编辑:杨立民