类型化音乐电台受众细分

邓　蔓　高　飞　杨丽琴

[摘要]对类型化音乐电台而言，它强调的是有效收听率，它精确定位目标受众，针对目标受众播放他们喜欢的固定音乐流；它时刻锁定收听率，关注目标受众的收听效果，力图牢牢抓住受众的注意力。

[关键词]类型化电台受众细分

随着社会的发展。广播传媒专业化细分越来越深入。上世纪六七十年代，美国就已经发展起了极度细分受众的类型化广播。类型化广播的听众对频率内容毋须节目表便有着明确的认知，可以随时打开收音机或网络在线电台收听所需内容。在类型化广播中，类型化音乐电台是产生最早发展最快的一种。如今，美国的类型化广播已经将受众的细分做到了相当细致的程度。各类型化音乐电台都有了自己独特的受众定位，播放的内容包括当代热门摇滚、专辑摇滚、墨西哥地方音乐、当代基督教音乐等等。几乎涵盖所有音乐风格。在我国，类型化音乐电台的产生仅仅几年的时间。2002年开播的中央人民广播电台的“音乐之声”是中国大陆的第一家类型化音乐电台。由于收听习惯和经济发展的不同等原因。我国的类型化音乐电台的发展还需要经历很长的一段时间。

一直以来，广播作为大众传播媒介，面对的听众是特征模糊的一般大众，不分性别、年龄、职业和阶层。类型化广播是将特征模糊的一般大众进行细分，具象为轮廓鲜明的群体。定位和分析自己的受众，对如何办好类型化音乐电台、赢得更忠实更有市场价值的受众有着相当重要的意义。对类型化音乐电台而言，它强调的是有效收听率，它精确定位目标受众，针对目标受众播放他们喜欢的固定音乐流：它时刻锁定收听率，关注目标受众的收听效果，力图牢牢抓住受众的注意力。

一、细分受众，定位类型化音乐电台目标受众

准确的目标受众定位是类型化电台累积听众、出售节目、“出售听众”的关键之举。所谓目标受众，就是节目或服务的确切对象——听众，包括当前的和潜在的听众。对于类型化音乐电台来说，没有目标受众就没有市场；做好了目标受众定位，在很大程度上就等于做好了市场定位。要做好目标受众的定位，首先要确定哪些是目标受众。

有专家经过研究广播听众的年龄后认为，广播基本上是一个“年轻”的媒体。大约有55％的广播听众年龄在45岁以下，超过1／3的听众年龄在25～44岁之间。类型化音乐电台的受众战略定位需要认真分析各种要素。如市场、竞争者状况及其市场战略等，其中产品定位是相当重要的因素。

成熟的类型化音乐电台的目标受众十分清楚，不但电台的管理者、经营者清楚。受众心里也明白。实质上，类型化音乐电台是将轮廓清晰的整体形象呈现给听众。而要进行这样的定位，就要对受众市场做研究，从而找到电台需求的目标受众。在北京、上海、广州落地的Hit Fm的受众定位，主要是在这些城市里的外籍人士、學习外语的人和一部分受过高等教育、收入不菲、追求时尚与品位的白领、海归或成功人士。在武汉，目前有2家类型化音乐电台：一家是“经典音乐广播”——武汉音乐台Simo radio，他们锁定的受众主要为30岁至45岁的城市有车一族。另一家“流行音乐第一台”的湖北音乐广播Fun Musicradio，锁定的受众则主要为20岁至35岁奋斗中的年轻白领。

二、根据受众需求，选择适合受众群的歌曲和信息

美国《今日广播》(2007年版)对类型化电台进行了全国性的深度研究，为研究类型化电台受众最新状况提供了依据。如今的类型化音乐电台的受众细分状况如下：从年龄状况看。排名前17位的音乐类型化电台的细化模式。年龄最大为古典音乐广播：平均57岁；最小为流行时代金曲广播，平均27岁。而未进入排列17位的，从0岁至60岁以上的都有。这说明，类型化音乐电台的节目，适合全部年龄段的受众收听。从类型化音乐电台受众的收听时间来看，在家中，在汽车上，在工作时收听为多，也有在休闲、学习时收听的，收听习惯可以说“无处不在”。从学历来看，婴儿、学龄前儿童、小学到硕士、博士均有收听广播的受众。从性别方面看，男性、女性受众都有自己喜爱的音乐节目。美国的热门成人时代广播。主要播放流行金曲，女性听众占61.6％。男性听众为38.4％：而经典金曲广播，播出分贝高的经典摇滚金曲，男性占65.6％，女性为34.4％：还有男性与女性比例比较接近的形式，如经典老音乐广播，男性占49.8％，女性为50.2％。从职业方面看，收听对象则涵盖了蓝领、白领、学生、工人、农民甚至儿童。

在定位了受众的年龄、职业、收听习惯、音乐偏好之后。选择相对应的歌曲就能够有的放矢了。Hit Fm目前播放的音乐内容与世界流行音乐零时差，除了向受众播放世界各大排行榜名列前茅的最新歌曲，也为部分执著于经典的歌迷准备了大量耳熟能详的外语老歌名曲。在武汉，目前武汉音乐台Simo Radio针对30至45岁的受众播放的歌曲基本上是上个世纪90年代至2000这十年的歌曲为主，辅以更老一点的80年代的作品和更新一点的2000年到2005年间的流行歌曲，还包括30％流行程度很高的英文老歌和新歌。湖北音乐广播Fun Music Radio的歌曲选择，因为受众对象更加年轻，主要以近5年来的流行歌曲为主，穿插最新的流行度广的作品和十年内传唱度最广的流行歌曲。由于两家电台使用的播出系统不同和管理模式的差别，加上受众对象的差异，相对而言，Fun Music Radio的歌曲更加多样化。而且近一年来全天播出的歌曲中外语歌曲占了相当的部分，更符合20岁至35岁年轻白领的口味。

类型化音乐电台在播放适合所定位受众收听的歌曲之外，还必须辅以满足听众的需求和口味为目的的服务。这种服务以短信息的形式出现，通常为2分钟，也有5分钟的，也称小栏目。服务类短节目主要为资讯信息、路况信息、天气预报、股市行情、体育赛事、大型演出、报时等。

服务短信息针对受众的信息需求、生活需求开办，是对主打内容——歌曲的丰富和完善。在同一市场，类型化音乐电台对服务类短信息的取舍不尽相同，主要根据自身的定位、听众的需求而设置。如资讯信息，有的侧重于焦点类，有的侧重于生活类，有的侧重于演艺类。但有一条是相同的：简短，是当天当时人们所关注所需要的。这类短信息被有序地安排在时钟式节目表的各个单元里，固定时间，便于受众收听。通常同类的服务短信息一周内的播出量不能超过20小时：超过20小时的节目，就要单独列为另一种类型了。

三、服务和引导目标受众。开展各种类型的互动和活动

当今广播的企业化发展，使得广播除了播出节目以外，还需要拥有自己的特定品牌形象，这样才能更加牢

固而长久地吸引目标受众。对类型化音乐电台而言，光是全天播出好听的歌曲也不可能满足听众的需求。因此，服务受众，开展各种节目内的互动和节目之外的活动，是类型佬音乐电台树立品牌形象、牢牢把握受众的重要途径。

湖北音乐广播Fun Music Radio，针对听流行音乐的年轻白领族群。主持人积极利用网络时代的便利与听众进行多方位的互动：有取代过去传统信函的E-mail听友来信、短信平台，还有各个节目的百度贴吧、QQ群以及主持人的博客和电台的网络论坛等。听众可以通过这些平台随时与节目主持人进行互动，还可以赢取各种丰厚奖品，频率的车载音乐排行榜的系列CD也可提供给听众收藏。这些互动让听众觉得自己是电台中的一员，从而增强了受众对电台的忠诚度。

中央人民广播电台的类型化音乐电台“音乐之声”。针对自己的受众经常性地举办签售、义卖等宣传活动，让主持人作为音乐之声的形象代言人。这样的活动，一方面让类型化音乐电台每小时7分钟以内话语权的主持人有了自己更多的发挥空間，另一方面也培养了主持人的知名度，从而为电台创造可能的名人效应。音乐之声著名主持人张东的知名度就来源于“Music Radio中国排行榜”活动。而排行榜正是其他媒体报道音乐之声的重点。

中国国际广播电台的Hit FM则是为自己的目标受众打出“选择Hit Fm就是选择积极健康的年轻式生活”的口号。从创办开始就通过制造或参与一系列具有影响力的活动和事件，积极活跃在青年先锋文化领域中：他们几乎参与了所有在北京举行的国际流行音乐盛事的转播：多次与唱片公司和相关机构合作主办欧美流行艺人在中国的现场演出；2007年北京流行音乐节上，Hit Fm受邀承办副舞台。邀请到来自国内外的13组优秀艺人现场演出，在为期两天的音乐节中接待乐迷近万人；先后作为中国唯一的广播媒体独家转播Live 8全球八大城市援非演唱会、Live Earth全球八大城市共同抵御气候危机演唱会；创立Radio Aid广播义演品牌，两度主办Radio Aid印度洋海啸赈灾广播义演以及Radio Aid超越那一天四川汶川大地震赈灾广播义演等公益活动。

这些大大小小的互动活动，是听友之间、听友和电台之间彼此友谊更进一步的开始。针对不同年龄、职业、性别、爱好的受众，类型化音乐电台还可以借着一个个活动建立听友名册，掌握自己目标受众的第一手资料，为下次活动提供依据和参考。使得一次次的活动效益发挥到极致。