第一财经跨媒体传播及其运作的实践与思考

高韵斐

[摘要]与普通商品相比，媒体品牌的运作既有共性又有特殊性，进行媒体品牌的构建决不能简单照搬商业品牌的运作模式，应当探讨适合媒体品牌传播的运作方式。本文主要从专业化、品牌化和产业化三大战略角度，探讨第一财经运作的策略。

[关键词]跨媒体传播；媒体品牌；运作模式

[中图分类号]G206.3[文献标识码]A[文章编号]1007-1962(2009)15-0045-02

随着改革开放的深化与事业发展的需要，我国传媒业经过了一个由“事业单位，事业管理”到“事业单位，企业化管理”再到允许新闻媒体开展多种经营的过程。国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减，最后发展到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主，自负盈亏，自我约束，自我发展。新闻媒体已经逐步走向市场，成为一个产业，具备了市场职能和产业职能。这意味着传媒业的运作应该与其他产业一样，遵循社会主义市场经济规律，参与市场竞争，实现产业化经营。

一、专业化战略构筑第一财经的核心竞争力

一切产品进入市场前都必须明确目标消费群。在选择和需求多样化的今天，没有哪家媒体能够满足所有受众的需求，而应该对受众进行科学的认识和把握，对受众市场进行细分。媒体所面对的受众有两种，一种是观众、听众、读者、网民，另一种则是广告客户。如何根据受众心理需求、生活方式、价值观念的高度异质化的导向进行内容生产和传播，进而充分引起广告客户的关注，是当下媒体运营不可忽视的一个重要问题，

在分众传播的理念下实施专业化战略，这是第一财经在实践中总结得出的经验。作为实施专业化战略的主体，必须认清自己所拥有的资源，并从中找到属于自身的专业方向：这一专业方向必须是独特的，必须是媒体自身擅长的，必须是目标受众所需要的。

第一财经发端于上海，在金融传媒领域具有明显优势。目前，上海已经形成了比较健全的全国金融市场体系，几大金融交易场所汇集在上海，其交易活动是第一财经取之不竭的常态信息资源。国内国际的金融界盛事常常会选择在上海举行，这也为第一财经提供了丰富的非常态信息资源。上海聚集了众多金融界人士，为第一财经积累了智库资源。上海作为国际金融中心的社会氛围还为第一财经储备了宝贵的受众资源，上海受众较其他地区的受众更加关心财经资讯，上海财经媒体的生长土壤更为丰厚。所以，从独特性、自身擅长和受众需要三个原则来看，坚守定位，专注于做强作大一个财经媒体的专业定位为第一财经事业的整体发展开了一个好头。

近六年来，第一财经始终坚持全面财经面孔。作为目前中国最大的跨媒体、跨地域、跨行业的财经传媒，第一财经控股旗下六大平台及一个“脑库”：第一财经电视、第一财经日报、第一财经广播、第一财经周刊、第一财经网站和第一财经经济论坛。在泛财经化的各类媒体竞争中，第一财经正在以专业化的竞争优势赢得中高端受众的高关注度和高美誉度。作为第一财经最关键的价值活动——内容生产与传播的专业化竞争优势的确立和强化是第一财经核心竞争力的最主要来源。

二、品牌化战略打造第一财经的市场影响力

实施品牌化战略的目的是利用品牌已有的声誉和影响，迅速将产品推向市场。第一财经的品牌经营大致可分为三个阶段：品牌价值形成时期——定位确立，品牌身份认同：品牌价值拓展时期——信任感的适当拓展，品牌产业链展开：品牌价值告诉膨胀时期——品牌无形资产形成并释放巨大的有形效益。目前，第一财经正处于第一阶段和第二阶段的交接地带。跨地域、跨新旧的媒体平台在搭建、跨行业的产业链条在构建，第一财经正在探寻拓展、扩张之路。

第一财经从一开始就建立有特色，能体现自己媒体理念的品牌识别体系，包括表示，口号，宣传语，包装，风格等，从而使受众心目中留下第一财经独特的感受和印象：蓝色、财经、专业、权威、负有责任感、国际化第一财经坚持通过各种方式持续与全国受众进行沟通，打造第一财经的品牌。

通过品牌战略的实施，今天的第一财经已经不只是单个媒体，而是真正意义上的媒体品牌。据国家广电总局发展研究中心的专题调研，目前第一财经的商业价值将达到168.68亿元，已经引起资本市场的极大关注。

三、产业化战略是第一财经实现未来大发展的推动力

中国文化产业发展的步伐正不断加速。文化体制改革是中国继经济体制、政治体制、教育体制、科技体制和卫生体制改革之后，党中央又一重大决策，关系社会主义现代化建设的布局。推动文化体制改革，解放和发展文化生产力，是形势紧迫、责任使然。这种“紧迫”源自中国经济迅速、可持续发展的需要，也源自维护国家战略安全的压力，但都跟经济全球化的大背景密切相关。作为改革先行先试的典范，第一财经的发展始终顺应了经济全球化的大局，服务于中国经济发展和上海国际金融中心建设的大局，从一个侧面动态地诠释了推进文化体制改革、实现传媒产业化发展的必要性。

第一财经创立之初就主动遵循传媒产业的内在规律和竞争规律，在突破媒体和行业、区域界限等方面不断努力尝试。但也必须看到，第一财经产业价值链还在形成的初期，一些地方还不连贯，一些关系还未理顺。因此，在中国文化体制改革逐步深化的大趋势下，产业化战略将是第一财经实现未来大发展的推动力。

未来，第一财经产业布局的重点要以“财经信息的获取、加工、传播”为主轴，在财经通讯社、印刷媒体、电子媒体、资讯业、公关业等多方面展开，同时还要加强“研究院”的建设，从这几个方面来重构第一财经产业价值链。

——“财经通讯社”的建设是第一财经的一个主要着力点。随着互联网和移动技术的不断成熟，我们完全可以利用互联网手段以及移动通信媒体，实现这一服务。

——跨媒体平台。电子媒体和印刷媒体的平台已具雏形，但关键是要加速形成产业链发展模式，而不再是一个个独立的媒体平台，即第一财经品牌旗下的频道、频率、日报、网站、杂志等媒体通过产业链整合，联结到一个跨媒体产业价值链系统中，形成跨媒体产业集群发展模式。

——跨行业联动。资讯产品和公关产品是财经媒体产业价值链的重要延伸。大力开发、丰富、推广这些产品是第一财经要重点努力的一个方向。随着第一财经的成长，这些产品将会成为重要的增长点。

传媒产业化战略的实施需要对现有体制和机制的突破。就企业制度而言，在政府、政策垄断的精心呵护中成长起来的国有文化企事业单位，难以自立和自强。不从规范的现代企业制度的要求出发建立国有资产管理和监督的新体制，“做大做强”就会成为空洞的口号。就管理体制而言，当务之急是要区分公益性文化产业、经营性文化产业两类，通过深化改革和体制创新，建立起符合中国国情和文化产业特点的人事管理制度和运行机制。

要逐步区分文化产业的内容与载体。对内容的管理要到位，对载体的管理不能越位。对第一财经来说，要引进战略投资者，在规范操作的基础上增加对管理层和员工的股权、期权激励，激发核心员工的工作动力，吸引他们对第一财经事业的长期投人。要以上市融资为手段，打造推动文化产业布局重组和文化业态创新的典型案例。

责任编辑史小今