服务质量对关系质量的影响分析

张涑贤　苏　秦　宋永涛

摘要：文章在B2B背景下，以认证行业为例，界定了关系质量的3个维度(即合作性、适应性和关系氛围)和服务质量的4个维度(即“硬”过程质量、“软”过程质量、潜在服务能力与结果质量)，分析了服务质量对关系质量的影响，提出了四个相关命题并建立了概念结构模型。分析表明，“硬”过程质量和结果质量对关系质量有正向的影响，而“软”过程质量和潜在服务能力对关系质量的影响不显著。最后文章给出了本研究的结论和对管理实践的建议。

关键词：服务质量；关系质量；影响

一、引言

本文以认证行业为例，在B2B背景下，进行服务质量对关系质量的影响分析。认证机构是典型的服务性企业，其顾客是也是一个组织而非个体。认证机构面对庞大的顾客群体，如何获得顾客并与顾客维持长久的合作关系显得非常重要。本文研究对于服务性企业尤其是认证机构衡量自身服务水平，明确自我提高方向，建立与顾客良好的关系质量，获取顾客满意，以保持与顾客长期的合作关系，在同行业中取得竞争优势具有重要意义。

二、理论综述

1关系质量的定义。在现有的文献中。许多学者从不同的角度对关系质量进行了定义。Crosbv等学者从人际关系角度出发，以人寿保险业为背景对关系质量进行了研究。认为关系质量是服务销售人员减少感知不确定性的能力。高的关系质量意味着顾客充分信任服务销售人员，并且由于对服务销售人员以往表现满意而对其未来表现充满信心。Hennig-Thurau和Klee认为关系质量的定义必须对交互的有效性、交易成本的减少、社会需求的满足等重要功能加以考虑，他们认为关系质量可以被视为关系满足相关顾客需求的合适程度。刘人怀和姚作为认为关系质量是感知总质量的一部分，是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度的共同认知评价，其实质就是能够增加企业提供物的价值、加强双方的信任与承诺、维持长久关系的一组无形利益。从现有的研究来看，学者们对关系质量的定义并没有形成一个共识，关系质量定义可能依赖于其所处的情景，情景不同关系质量的定义就会不同。

2B2B下企业关系的特点分析。Hankansson和She，hota把企业关系的特点分成两大类，一类是结构性的，另一类是过程性的。结构性的特点主要包括持续性、复杂性、对称性和非正式性等。任何关系的发展都是建立在一定的时间基础上的，因而具有延续性；随着关系的发展，一些情感和社会因素会深入到关系中，使得彼此关系趋于复杂化：当彼此关系发展到一定程度以后，彼此之间会达到某种程度上的平衡，如权利、资源和利益等。过程性的特点主要包括适应性、合作性、冲突、社会交互和常规化。就是说随着关系的发展，关系双方会对彼此的产品、做事的方式和态度等都有一定程度的适应，而这种彼此的适应可以使双方紧密的联系在一起，同时也是彼此承诺的一种体现：在任何关中，冲突都是不可避免的，因为总会涉及到彼此利益的分配问题；不过在彼此冲突的同时，彼此之间也会存在着合作，关系发展到一定程度彼此的行为都会趋向制度化。

3B2B下关系质量的维度分析。Cannon和Perreault提出了6个维度概念模型用以描述企业之间关系发生和传递的方式，它们分别是企业间的信息交换、企业间日常运作连接、法律约束、彼此合作、买方对关系的适应性和卖方对关系的适应性，这6个维度反映的是在某一特定的关系下企业之间的行为或行为趋势。欧洲的国际工业营销与采购研究小组(International／Industrial Marketin~and Pur-chasing Group，IMP)基于关系双方的交互提出了一个关系交互模型，在IMP交互模型中，共有4组变量描述企业与企业之间的交互，它们分别是交互过程中的短期情节(如产品交换、信息交换等)和长期关系行为(如合作和适应等)、交互的氛围、交互过程参与者以及交互发生的环境。

尽管对关系质量的定义存在着一些争议，但大多数学者都认同关系质量是一个高阶的构造，而且是一个多维度的概念，各学者对维度的组成有不同的看法。一些学者认为在B2B的背景下，企业和企业之间的关系质量维度不应该仅包括信任、满意和承诺，还应该包括其他的维度。Dorsch等认为在B2B背景下，关系质量的维度不仅有信任、承诺和满意，还应该包括机会主义行为、顾客导向和道德形象；Woo和Ennew指出从B2C背景下引入的关系质量维度也许并不适用于B2B背景。应该从一个更一般、更全面的角度来看待企业与企业之间的关系。正如一些学者提到的那样，B2B背景下企业与企业的关系是拥有更多的情感和社会因素。

企业间关系存在的更多的交互活动，或者说企业间在业务操作层面上有更为频繁的往来，并且随着企业之间关系的密切，一些特定的行为或行为趋势也会随之出现。所以在选择企业间关系质量的维度时应该把这些行为或者行为趋势考虑进去。基于以上的分析，本文选取企业之间的合作、企业之间的适应和企业间关系的氛围这三个维度以全面、准确地衡量认证机构与顾客企业的关系质量。

4服务质量的维度分析。许多知名学者都曾对服务特性专门进行阐述，归纳起来主要有以下四个主要的特性：无形性(Intangible)、产出的差异性(Heterogeneous)、无法存储性(Perishable)和顾客参与服务生产(Customer Par-ticipation)。服务质量一直被学者们认为是一种主观质量，Gronroos提出的顾客感知质量概念fCustomer Perceived Quality)和服务质量的差距结构(Disconfirmation)是现代服务质量研究的两个重要的理论基础。他将服务质量定义为顾客对服务期望与感知服务绩效进行比较后得出的结果。这一观点得到了大多数服务质量研究学者的认同。对于服务质量具体的概念结构。学者们在过去的三十年里提出各种不同的服务质量概念维度构成。最著名的是SERVOUAL量表的度量。但SERVQUAL量表是以个体顾客为主要测评对象的，在应用于以组织客户为主体的服务行业时，其有效性受到质疑。一些学者认为在B2B情景下，SERVQUAL量表的五个部分(可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性)并不能全面反映服务企业的质量属性，

服务研究的显著特点是对服务交互过程与服务结果的关注，这两个要素也是出现频率最高的质量构成元素，从而表明过程质量和结果质量是整个服务过程中顾客可感知的主要质量内容。除了过程和结果质量，B2B与B2C情境相比较其最大的特点是交互双方对合作关系更倾向于保持持久和稳定。双方对服务质量的评价不仅仅局限于当前的服务质量水平，还关注着服务企业在未来是否能继续提供令顾客认可的服务。也就是说，服务过程、服务结果以及未来的服务能力都应纳入B2B情境下服务质量的测

度结构当中来。Gounaris(2005)已经提出过类似的观点，要求在评价服务企业的服务质量时，必须同时考察服务企业的潜在服务能力。Gounaris更进一步将过程质量分为“硬”过程质量(Hard Process Ounlitv)和“软”过程质量(Soft Process 0ualitv)。其中“硬”过程质量是指服务过程中企业提供服务的能力。而“软”过程质量则着重考察了服务过程中服务提供人员的服务态度与意向，Gounaris的这一四维度结构较好地阐述了B2B情境下服务质量的内容。

基于以上分析，本文选取“硬”过程质量、“软”过程质量、潜在服务质量与结果质量作为服务质量维度。其中“硬”过程质量是指服务过程中企业提供服务的能力，而“软”过程质量则着重考察服务过程中服务提供人员的服务态度与意向，潜在服务能力是指服务机构能够持续提供高质量服务的能力保证，结果质量则是指顾客对服务最终结果的质量评价。

三、命题的提出

服务质量有4个度量维度，即“硬”过程质量、“软”过程质量、潜在服务能力及结果质量。以认证行业为例，认证机构与顾客企业的关系质量主要从两者之间的合作性、适应性以及关系氛围3个方面进行度量。

“硬”过程质量，即认证机构在服务过程中提供服务的能力，包括审核人员具有较高的专业素质和现场审核能力，能够根据各个单位实际情况制定出适合的检查，审核计划，审核人员可以严格执行审核安排，保证检查，审核计划顺利执行以及审核人员在现场审核，检查过程中，总是能够发现一些重要的问题等均对认证机构和顾客企业的关系质量有着直接的正向的影响。

“软”过程质量。即认证过程中服务提供人员的服务态度与意向，包括在认证服务过程中，审核人员愿意认真倾听工作人员所反映的情况和问题；审核人员可以做到公平负责地去开展检查／审核工作，审核人员具有积极的工作态度，认证机构的员工在乎时接触过程中也总是对被服务企业热情接待与沟通等均对认证机构和顾客企业的关系质量有着直接的正向的影响，

潜在服务能力，即服务机构能够持续提供高质量服务的能力保证，比如某认证机构具备让顾客信赖的信誉和形象，专业实力以及拥有一批经验丰富、专业素质较高的审核人员，并且可以从认证机构的员工身上，感受到其独特的企业文化和管理理念等，这些都对认证机构和顾客企业的关系质量有着直接的正向的影响。

结果质量，即顾客对服务最终结果的质量评价，包括认证机构的检查／审核结论非常客观，符合顾客的实际情况和问题；认证机构的认证／审核结果，发现了顾客以往未曾注意的薄弱环节和质量问题的根源；认证机构的检查，审核服务，为顾客企业提高管理水平提供了契机并且顾客企业可以利用认证机构在审核结果中发现的问题，有针对性地改进自身管理水平等，均对认证机构和顾客企业的关系质量有着直接的正向的影响。

综上，本文提出如下命题：

命题1：“硬”过程质量对于关系质量有直接的正向影响：

命题2：“软”过程质量对于关系质量有直接的正向影响：

命题3：潜在服务能力对于关系质量危机