中外图书定价比较

张　青

图书定价方法比较

我国比较流行的图书定价的方法主要是按印张定价、按成本定价。其中,按印张定价是我国大部分出版社长期以来沿袭的传统定价方法,这种定价方法的优点是便于计算,尤其便于计划经济条件下的生产管理。目前,除中小学课本要受物价部门批准外,出版社对一般图书普遍采用按成本定价法,此方法以图书的单位成本为基础,加上一定比例的预期收益来确定图书定价。其公式为:单位图书商品价格=单位图书商品成本(1+利润率)。此外,出版社流行的另一种定价方法是目标收益定价法,其计算公式为:单位图书商品价格=(总成本+目标收益额)/预期销量。目标收益定价法要求我们对于发行量有精确的估计,这有赖于编辑的实际工作经验。

西方出版业发达的国家的图书定价一般是按成本定价。中外不同之处可能在于如何确定生产成本、出版社管理费用和发行商折扣的不同比重。由于西方各国员工工资较高,出版社管理费用分摊的比例也就比较大。此外,西方出版业比较流行的定价方法还有需求导向定价法。这种定价方法的定价基础是读者对出版物价值的感受和需求弹性系数,而不是出版成本。譬如美国高校教材价格不菲(部分经济学教科书定价高达上百美元),就是因为大学教材出版社利用这类图书需求弹性系数较小的缘故。日本出版社图书市场单价通常是由直接定价法与间接定价法确定的。日本图书直接定价法是以直接成本为基础, 同时伴之以印数确定图书成本单价, 其市场单价一般为单位图书成本的3 倍, 这种较为便捷的方法为日本出版界所常用。此外, 日本的某些出版社如美铃书房仍在沿用2.5倍直接定价法, 即(成本费用+版税) ×2.5。

图书定价水平比较

图书定价水平是一定时期、一定区域内图书价格的总体态势。我们可以用每册图书的平均定价在国民平均收入的比重来衡量图书的定价水平,并对各国图书定价水平做一粗略比较。2002年我国图书平均定价是13.38元,同期人均国民收入是7500元,前者占后者的0.18%,2002年美国成人精装书平均定价是27.52美元,占同时期人均国民收入的0.08%;少儿精装书平均定价15.78美元,占人均国民收入的0.046%;成人平装书平均定价15.77美元,所占比重与少儿精装书一样;少儿平装书平均定价7.3美元,占人均国民收入的0.021%。日本2000年图书的平均定价是10.24美元,占当年人均国民收入的0.028%。韩国2002年,每册图书的平均定价是9.63美元,占同期人均国民收入的0.1%。比较这几个国家的图书定价占国民收入的比重,我们可以看出我国图书定价水平偏高。从读者的反应来看,2002年中国六大城市进行的关于读者阅读习惯和阅读需求的调查结果显示,“书价太高”是读者对购书最大的不满(比率为52.8%),高出第二位的“书的内容重复太多”20个百分点。

虽然我国总体图书定价水平较高,但学术图书与一般图书的差价却低于国际水平。在计划经济年代,我国学术出版社是靠国家拨款维持的事业单位,学术图书定价与大众图书定价没有差别。近年来,随着市场观念的深入人心,学术图书按成本定价导致学术图书的定价抬升了许多。目前,我国科技图书的定价已经明显高于大众图书,大约为大众图书定价的2倍左右,但与欧美发达国家的4～10倍相比,国内科技图书的定价显然还是偏低。

图书定价构成比较

首先,发达国家的图书定价与图书生产成本的倍数比我国要高。美国初版书的图书定价通常是直接生产成本的4～6倍,有时甚至高达7、8倍。德国书业一般图书的零售价格,至少应该是制作成本的6倍,才能保本不赔,科技图书因为印量较少倍数更高。其次,国内外图书定价中各项费用所占比重也存在显著的差异。美国图书定价的构成情况是: 生产制作成本占10%, 批发费用占8%, 广告费用占7%, 管理费用占8%, 版税占10%, 折扣占45%,利润占12%。贝塔斯曼集团出版的图书的定价构成情况如下:书商折扣占50%,印刷装订费8%,仓储发货费8%,市场销售费6%,行政杂费8%,作者所得10%～15%,利润5%～10%。目前我国一本图书的定价基本上包括5个部分: 1.直接生产成本(包括图书的材料、印刷工艺、包装、装帧、单本书的印张数等) , 约占图书定价的25%～30%;2.作者稿酬或版税 , 约占图书定价的8%;3.预期利润,约占图书定价的10%～20%;4.批发商折扣, 约占图书定价的5%～10%;5.零售商折扣, 约占图书定价的25%～35%。

通过分析可以发现, 发达国家的直接成本在图书定价中的比例低于我国, 其包括管理费用在内的间接成本高于我国。此外,我国图书定价中存在宣传推广费用低、作者报酬低的现象。西方发达国家的出版业对于图书广告普遍比较重视,其图书定价中用于宣传推广的费用在图书码洋中所占比重要远高于中国书业。譬如,美国图书定价中广告比重为7%,法国大型出版社图书广告费用要占到营业额的5%～10%,英国新书广告费占销售收入的比例一般都高于5%。目前,我国图书定价当中用于广告宣传的比重很低。有人统计,2002年全国出版业实现销售额433亿元,其中直接用于图书宣传的估计不到0.2%,加上各类会展费用也只占0.3%左右。

此外,我国图书定价中作者报酬所含比例偏低。据统计,美国大多数出版社采用净收入的一定比例支付稿酬。一般图书和专业图书的稿酬占到该本书净收入的10%～13%,平均为11%。如果采用按图书定价支付稿酬的话,稿酬所占比重平均是10%左右。在我国,图书作者报酬在定价中的比重平均占到8%左右,不过这项比重因人而异,因社而异,变动较大。目前,作者报酬的支付规定依旧以1999年国家版权局制订的《出版文字作品管理规定》为标准,其中规定的基本稿酬偏低是作者诟病的话题。在每年“两会”上,不时有作家代表建议提高文学创作的报酬。这反映出我国的作者报酬水平相对于物价上涨的速度来说是偏低的。